郎酒與1919決裂 價格倒掛引爆渠道之爭
白酒行業的寒冬還在持續。昨日(9月2日)釀酒板塊表現低迷，其中貴州茅台跌停，其餘白酒股也是跌幅巨大。
記者注意到，昨日四川古藺郎酒銷售有限公司在四川當地一家媒體的顯要位置發表聲明稱，公司已於2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司(以下簡稱1919)終止合作，1919不再是公司授權的經銷商。郎酒聲稱對1919所銷售的郎酒產品不作質量保證，不提供售後服務。而1919的董事長楊陵江也在微博上發表緊急聲明予以回應。楊陵江在接受記者採訪時表示難以理解，“郎酒事先並沒有與我們溝通，我們又不是賣私貨，都是從別的經銷商進貨。”
“夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛。”用這句話形容當前酒廠與經銷商之間的關係可謂恰如其分。酒廠與經銷商原本休慼與共，是什麼原因讓它們走向決裂？在白酒行業極度深寒的背景下，以超低價戰略搶佔市場的1919，對原有的利益格局又會產生怎樣的影響？
郎酒價格出現倒掛
去年下半年，白酒業調整到來。昨日上午，1919董事長兼總經理楊陵江向記者介紹，他在2002年就開始做郎酒經銷，直到去年末，市場形勢急劇變化，雙方遂解除了合作。至於“分手”的原因，楊陵江將其歸結於，“去年末，郎酒的銷售價格已經出現了倒掛”。
“分手”之後，1919並沒有停止對郎酒的銷售，而是從其他經銷商處進貨。“我們從別的經銷商處進貨，對方庫存較大，我們才能以低價進貨，售價也差不多是其出廠價的7折。”
昨日，記者在1919某專賣店看到，在其門店的玻璃門上顯眼位置，貼有紅花郎10年的促銷明顯標識，“紅花郎10年搶購價249元/瓶，市場價399元/瓶”。而在旁邊的一家川內某知名連鎖超市內，紅花郎10年的對應銷售價格高達398元/瓶。
紅花郎10年作為郎酒的主力產品，1919的售價相較其他商户便宜了近150元/瓶，而目前其標準出廠價為360元/瓶。因為價格具有很大優勢，目前在1919的銷售裏面，郎酒總的銷售額仍佔了較大比重，“今年到現在銷售額預計有近6000萬，我們的原則是薄利多銷。”楊陵江表示。
或許正是因為售價低不少，遂引發了郎酒方面的“責難”。昨日上午，郎酒發佈聲明稱，終止與1919的合作。記者多次撥打郎酒集團新聞發言人李明政的手機，但一直無人接聽。隨後，記者又致電一位郎酒宣傳部門的人士，他也沒接聽記者的電話。
對於郎酒的聲明，楊陵江表示難以理解，“郎酒事先並沒有與我們溝通，我們又不是賣私貨，都是從別的經銷商進貨，一些傳統經銷商庫存都較高，我們低價也是順應市場。”
在白酒行業專家鐵犁看來，目前1919的白酒價格賣得太低，因此損害了郎酒其他經銷商的利益，郎酒也面臨很大的壓力。“廠商之間的利益分配，需要妥善協調和解決。郎酒目前面臨的問題還在於其渠道庫存較大。”鐵犁説。
值得注意的是，楊陵江昨日上午在其微博上稱，“郎酒的聲明有可能對消費者產生重大誤導，進而嚴重損傷我公司商譽，我們對此深表遺憾和焦慮，將盡快召開新聞發佈會以正視聽！”
公開資料顯示，今年以來郎酒集團總庫存高達65.9億元，成品庫存超過57.7億元。在不少業內人士看來，造成這種情況的原因在於，郎酒集團前幾年的快速擴張，將存貨壓力轉移到了經銷商方面。近期，記者接觸到的數位自稱是7月以後被郎酒“變相辭退”的銷售公司前員工也表示，郎酒目前的渠道庫存量仍較大。“我所在的省域目前紅花郎的團購渠道庫存量總價達2000萬元左右，主要2011年壓的貨。”昨日，一位原某省域紅花郎銷售人員向記者透露。
渠道庫存高企，進而影響到郎酒今年的銷售。瀘州市發佈數據顯示，今年1~6月，郎酒集團及其關聯公司累計入庫税收5.13億元，同比減少9.52億元，下降65.0%。
直供模式挑戰傳統體系
1919的掌門人楊陵江早在1998年就開始涉足酒水銷售行業。但他看着即使資金上千萬元的經銷商也要對廠家磕頭作揖，還得對客户賠笑臉，“自己做得再好，估計也就那樣，就像風箱裏的耗子——兩頭受氣。”楊陵江開始苦尋一種新模式，來擺脱處於強勢地位的酒類生產企業束縛。
2006年，楊陵江開始在白酒行業試水類似家電行業“蘇寧”、“國美”的酒類直供模式。1919對外宣稱，這種模式跨過各級經銷商和終端的多級週轉，砍掉中間環節的層層加價和費用。來自1919官網的信息顯示，酒類直供概念包含五種運營業態：酒類連鎖超市、進口酒商店、商場店中店、酒類網上商城、戰略合作配送點。截至2012年7月，1919酒類直供已在多個城市擁有133家直供門店。
酒類直供模式自從誕生的那一刻起便挑戰着傳統的廠商體系，之所以會引起酒企和經銷商的反感，原因是直供模式改變了以往酒類經銷商的流通層級，成為遊離於傳統經銷體系外的“異類”。在直供模式下，具有市場競爭力的產品價格誘導消費者由傳統的消費方式向直供模式轉變，直接對白酒行業中原有的“生態平衡”產生了衝擊。1919儼然成為行業的“攪局者”、“壞孩子”。
白酒評論員白玉峯昨日在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，目前整個社會已步入互聯網時代，電商對原有格局的挑戰更大，這也是未來發展的大勢所趨。從市場來看，消費者會買更便宜的產品，1919也順應了這種局勢。目前行業轉變，價格會更加便宜，更加透明，白酒業的暴利時代已經一去不復返。
不過，亦有業內人士對此種模式存有疑慮，因其主要供貨來源不是廠家而是經銷商，而眾多的經銷商提供的產品難以確保其產品質量百分之百過硬。此外，這一模式存在容易模仿、打價格戰形成惡性競爭等。白酒營銷專家袁野認為，1919以現階段的規模，還不具備直接跟大型酒企議價的資格，目前還是酒企佔據主動。不過，未來這類酒業連鎖會有更大空間。
酒廠與經銷商博弈加劇
在白酒寒冬下，酒廠與經銷商之間的矛盾開始顯現，雙方的博弈也在加劇。五糧液對全國市場進行了例行抽查，去年12月12~14日成都市場出現低價和跨區域銷售五糧液的行為，根據相關合同規定，對違規商家進行通報處理。公開報道顯示，今年1月份，茅台集團對於全國共計6家經銷商做出了不同程度的懲罰措施。而一個月後，茅台、五糧液便因價格壟斷而收到了國家發改委的鉅額罰單。
北京否極泰基金執行合夥人董寶珍對《每日經濟新聞》記者表示，大型的白酒生產企業對上下游有極強的談判能力，白酒企業的上游是糧食和水，不存在強勢供貨商。下游都是一些非常零散的中小經銷商，每家酒企都是以強勢姿態面對成百上千的中小零散經銷商，這樣的結構，使酒企在危機來臨的時候，能夠把很多風險和損失轉嫁給經銷商。
“目前各大酒企的經銷商基本處於無利或虧損的狀態。”董寶珍表示。五糧液最大經銷商之一銀基集團2013財年收入僅為3.9億港元，同比大降86.9%，淨利潤更是虧損11.34億港元。8月19日，銀基公告稱，其子公司獲得了茅台酒在廣東地區的非獨家經銷權，從而牽手茅台。
袁野表示，此次的銀基轉投茅台，也是受到行業市場的影響，對於經銷商而言，也需要更多“開源”，但與酒企合作，擴大規模的過程中，需要經銷商在內部管控上做到更好。至於酒企與經銷商之間如何更好處理關係，袁野建議，要從對抗走向合作。酒企如何平衡現有經銷商利益，需要渠道從原先的垂直走向扁平化，廠家對於下游的經銷商給予更多支持，共同面對行業的變局。而1919作為新型的銷售渠道，直面消費者，就要酒企服務做更多提升。
董寶珍表示，處於強勢地位的酒廠要有氣度，在行業寒冬的背景下更要籠絡經銷商，不要濫用強勢地位一味的向經銷商壓貨，如果下游死掉了，酒廠何以生存？白酒行業專家鐵犁認為，像1919這種新型連鎖銷售模式，目前在國內還處於探索階段，在經銷渠道的佔比還不高。酒企與經銷商之間存在着一定的博弈關係，雙方的這種博弈未來還會持續。（記者 劉林鵬 謝振宇 發自成都）