主業低迷 索芙特相中“劉三姐”
由於主營業務經營風險大，相中《印象·劉三姐》的該公司準備引入旅遊文化演藝業這個新業態。這距離5月索芙特宣佈重啓打造“中國功能性個人護理第一品牌”的戰略目標，推出防脱洗髮水不到四個月的時間。
2013年，沉寂多年的本土日化品牌索芙特一反常態，動作頻出。9月4日，索芙特發佈公告表示，由於主營業務經營風險大，相中《印象·劉三姐》的該公司準備引入旅遊文化演藝業這個新業態。這距離5月索芙特宣佈重啓打造“中國功能性個人護理第一品牌”的戰略目標，推出防脱洗髮水不到四個月的時間。那麼，為何這麼短時間內鮮有人問津的索芙特會屢出重大戰略呢？
“種瓜得瓜”
今年5月，因出售資產摘掉退市風險警示“*ST”帽子的索芙特宣佈，該公司將重啓以打造“中國功能性個人護理第一品牌”為目標的品牌發展戰略，希望依託手中擁有的100多個“特殊化妝用品許可證”東山再起，並將5年的銷售目標確定為40億元。
為此，索芙特公司5月18日還專門推出了以古天樂為形象代言人的6級防脱洗髮水。不過，雖然時間已經過去了4個月，但該產品的市場反應卻沒有想像中那麼樂觀。
9月10日，記者打開索芙特天貓旗艦店發現，新品中銷量最好的售價78元的包郵600g增發密發6級特效防脱洗髮水，月銷量只有604件。其推出的3組包郵送梳子的6級防脱洗髮水銷售組合中，月銷量不足三位數的有兩組。
“今年索芙特產品的訂單非常少，比往年更差。與此同時，由於公司將出廠價格控制的比較死，大家都沒有利潤，願意賣的人也越來越少。為此，批發渠道2007年就已經死了。現在只有小超市還可以勉強存活，大超市也很困難。”索芙特北京地區總代理商如是告訴中國商報記者。
在此情況下，8月20日索芙特提交的上半年業績答卷就難言樂觀。財務報告顯示，由於廣告、促銷、銷售以及財務等收縮費用策略的運用，上半年索芙特的虧損額較去年同期有所減少，淨虧損為1845.9萬元。不過，該公司的營業收入卻出現了大幅減少，同比下降14.6%，為2.3億元。
而且，正如上述總代理商所言，記者在北京多家沃爾瑪、華聯等超市以及屈臣氏等化妝品專營店內均沒有看到索芙特的產品。當被問及為何沒有索芙特產品在賣時，超市日化組的負責人均一臉茫然地説：“已經很久沒聽説過這個牌子了，更何況賣。”
值得注意的是，北京在索芙特公司眼中還被認為是重點市場。
眾所周知，KA商超、百貨和專營店是日化產品的三大主要銷售渠道。然而，目前索芙特在這三個渠道中，沒有一個是做得好的。據熟悉索芙特的日化行業專家張紅輝介紹，索芙特一直以商超渠道為主。但當運營機制有問題的索芙特遇上層出不窮的進場費、堆頭費等費用時，虧損就成了這家公司商超渠道一直以來的代名詞。與此同時，用傳統思路做市場的索芙特，不僅試水專營店渠道沒有取得成功，到目前為止還沒有覆蓋百貨渠道。
為何索芙特的銷售渠道會這麼不盡如人意？索芙特股份有限公司企劃部總監陳金生的回答是：“任何一家公司都不能把貨鋪滿所有渠道，這是一個事實。大部分公司都會根據自己產品的市場定位，去確定以哪個銷售渠道為重點，我們索芙特就是以商超為主。目前我們在很多城市的超市如沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等都有鋪貨。”
然而，這並不能掩蓋索芙特銷售渠道弱的無奈。
值得注意的是，索芙特銷售渠道弱的現狀，卻與該公司之前重炒作的運作模式有着莫大的聯繫。
據瞭解，索芙特公司1988年成立於廣西，是中國最早做概念營銷的品牌之一。先後運作的功能性產品有海藻減肥香皂、木瓜白膚香皂、美髮負離子洗髮水、丰韻豐胸香皂、瘦臉洗面奶等。這些產品主要通過大量投放電視廣告，從而迅速打開市場。
這在業內人士眼裏，就是一個純粹的炒作路線。簡單點説，就是將一個功能性概念炒火後，套取經銷商的錢，等一兩年消費者醒悟過來不認可從而市場出現下滑後，再換個概念繼續炒作圈錢，如此循環而已。
“所謂種瓜得瓜，種豆得豆。靠炒作起家的索芙特，雖然圈了不少錢，但是過度炒作概念，在市場上已經沒有美譽度可言。並且一次次傷害消費者以及經銷商的心，誰還會繼續信任它，選擇它呢。”日化行業專家張兵武如是説。
嘗試新業態
這也是在日化行業深耕25年的索芙特為何會選擇嘗試旅遊文化演藝業這個新業態，準備走多業態發展路子的最好註解。
9月4日，索芙特公司在發佈的非公開發行股票募集資金使用可行性分析報告中表示，近年來，由於日化行業的競爭越來越激烈、市場需求不斷下降、原材料以及人力成本持續上漲，該公司現有日化這個主營業務面臨着較大的經營風險，因此索芙特准備引入新業態，為該公司注入新的活力。
而在所有行業中，索芙特公司將眼光投向了旅遊文化演藝業。索芙特公司認為，隨着人們生活水平的提高，被認為是朝陽行業的旅遊業不僅市場容量大，人們在旅遊方面的支出比重也會越來越高，未來有着廣闊的發展空間。因此，為了實現多元化經營，分散投資風險，提高公司盈利能力，此次索芙特募集的資金將用於購買盈利能力較高的優質旅遊文化演藝資產。
募集公告顯示，索芙特公司擬以每股5.91元的發行底價，向不超過10名特定對象非公開發行不超過2.16億股，募集12.8億元的資金，用於購買主要經營《印象·劉三姐》文化藝術表演的桂林廣維文華旅遊文化產業有限公司(以下簡稱“桂林廣維”)全部股權。
據瞭解，桂林廣維歷經多年打造的山水實景演出《印象·劉三姐》，由張藝謀、樊躍、王潮歌出任總導演，梅帥元任總策劃、製作人。以桂林灕江河岔寬闊的水面為演出舞台，以書童山等 12座秀麗的山峯為舞台背景，普通門票為每人198元。
目前，《印象·劉三姐》已經成為陽朔、桂林、廣西的一張名片。除了特殊天氣外，每天都會上演的該山水實景演出，獲得了遊客的廣泛認可。近三年來，其觀眾人數累計達418萬人次，上座率也連年上升至2012年的81.1%。這讓桂林廣維去年實現了1.79億元的營業總收入和9593萬元的淨利潤。
據索芙特公告顯示，目前已有四名發行對象參與認購超過一半的發行股份。其中索芙特集團認購15%的發行股份;廣西印象劉三姐承諾認購25%。與此同時，廣西印象劉三姐的一致行動人梅帥元和賀立德分別認購6%和5%。上述已經確定的認購對象的認購股份鎖定期均為36個月。
值得注意的是，對於索芙特迎娶《印象·劉三姐》的這一策略，資本市場的反映卻頗為強烈。這不，停牌一個月，9月4日才復牌的索芙特由於股價連續三個交易日漲幅達20%以上，9月9日該公司再度宣佈停牌。
不過，隨着索芙特花大手筆投資新業態而來的卻是甚囂塵上的該公司將要放棄日化主業的傳言。要知道，就在2012年的年報中，深陷虧損泥潭的索芙特還強調為了實現扭虧為盈的目標，該公司將壓縮與主業無關的其他投資，並減少對外投資虧損。
正因如此，此次索芙特截然相反的發展策略，讓業內人士直言看不懂。
對此，索芙特證券事務部的解釋是，壓縮此前與主業無關的虧損投資項目，與公司投資新項目並不矛盾。因為發現有投資價值，能給公司帶來利好的項目，公司沒有理由不入手。
索芙特企劃部總監陳金生在接受中國商報記者採訪時進一步表示，這次投資只是公司多元化發展策略的運用，公司不會因為投資了新業態就會放棄日化這個主營業務。目前公司日化業務正在按部就班地進行。（本報記者 陳 芳）