李寧半年關閉410家門店 過度甩貨傷及品牌形象

關店速度快 網店折扣低

實習記者 趙玲玲

上半年，李寧、安踏等六大知名運動品牌全部開始吐血甩賣，在儘量去庫存的同時，關店也是無奈之舉。數據顯示，六大運動品牌今年上半年累計關店2249家，日均關店12家，存貨僅降8%。據公開資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，淨關閉門店數就為410家。

高庫存致業績下滑

“新款七五折”、“滿100減30”，這是《中國企業報》記者查訪李寧專賣店時獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專賣店看到，為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使這樣，李寧的門市店裏仍然門可羅雀。

面對業績的持續不佳，李寧公司將原因歸咎於宏觀經濟環境變化太快。李寧公司認為，業績下滑的部分原因在於減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為，除開與宏觀經濟環境低迷有關，李寧公司品牌價值也隨着吐血甩賣大幅下跌。李寧公司在頂峯時期欲走國際品牌路線，但遭遇外部經濟環境不樂觀，退回原地踏步發展，由於庫存壓力不得不以低價清倉，被打回中低端，而中低端競爭更加激烈，所以造成業績繼續下滑。

數據顯示，今年上半年，李寧營業收入實現29.06億元，同比下降24.6%；存貨降至8.41億元，同比下降近26%，但依舊維持高位。

為了清理庫存，李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多重渠道外，還與電商網站合作，進行尾貨甩賣。9月13日晚，《中國企業報》記者在淘寶網檢索“李寧”，下拉欄目中顯示“李寧官方網旗艦店” 約有1148988件寶貝，男鞋、女鞋、男裝、女裝等應有盡有，很多商品的低折扣直讓網友咋舌。此外，李寧還在凡客、京東、天貓等授權了多個網絡商家，都有很大的折扣。

中投顧問輕工業研究員朱慶驊稱，國內運動服裝市場仍處於供過於求的狀況。雖然藉助電子商務和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升，但這也伴隨着售價的下滑。整體來看，運動服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。

“高富帥”李寧搖身變為“窮屌絲”

9月11日，記者在中關村廣場的李寧店內站了將近一個小時。期間，只有寥寥十來個人光顧，並無一人進行消費。隔壁的一家店員説道，“這樣的情況很常見”。當問及為什麼不買李寧的原因時，在中關村逛街的小張對記者説：“現在很少有人穿運動裝了，穿出來別人會覺得很土，還是更喜歡時尚一些、休閒一些的服裝。如果非要買運動裝，可能會選耐克、阿迪達斯之類的品牌。”

不久前，《中國企業報》記者登錄凡客誠品網站時看到，李寧在凡客網站啓動“全場19元起”的特賣活動，旗下的男女款式運動鞋、T恤、棒球帽等多類產品，紛紛賣出“白菜價”。其中，售價最低的是一款棒球帽，標價59元，售價僅為19元。但是面對李寧的吐血甩賣，很多顧客卻似乎並不買賬。很多網友感嘆道：“這樣的甩賣，實在有損品牌形象，沒想到李寧會走到這個地步。”

近日，記者在點擊天貓商城李寧官方網店後，主頁上顯示的“秋季運動惠——全場滿300立減50，滿200立減20”的大字樣異常醒目。

京東商城公關部總監閆躍龍就在微博上這樣評價：李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當季商品？你穿着李寧上街，大家肯定會説，看是10塊買的吧。

熊曉坤認為，消費者對李寧並不買賬，在於李寧從高富帥變為窮屌絲，進而也會影響選擇該品牌的個人形象。

李寧轉型謀變度“寒冬”

雖然李寧仍處“寒冬”，但是值得注意的是，近來，業績早已跌至谷底的李寧有反彈跡象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內的43.6%，同比增長0.4%，並有超過90%的經銷商參與渠道復興計劃，平均週轉期大幅下降。

業內人士分析稱，“國內各大運動品牌今年上半年關店逾2000多家，在吞下盲目擴張導致被動關店的惡果後，本土體育品牌已經開始有意識地主動調整，並取得了一定成效。”

在今年5月31日的李寧公司股東周年大會上，公司董事長李寧就坦言，今年上半年公司仍然面對壓力和挑戰，但總體按變革計劃推進，進度與計劃吻合，原先預期的2—3年轉型時間可能會縮短。

經過一系列的調整，李寧的“寒冬”似乎已有好轉跡象。“由於去庫存已經去的差不多了，與去年相比，今年的業績已經明顯好轉。”西單商場的李寧專賣店導購告訴《中國企業報》記者，“去年的平均月收入只有十幾萬，而今年的月均收入已經達到三十萬左右，現在我們店裏的貨品基本都是新款。”

業內分析師表示，今年上半年，公司關閉了一定數量的低效門店，但是同時也新開了高效店鋪。關閉門店及合理化銷售網絡的舉措，使得銷售網絡發生了較大變化。

這些措施或許是挽救李寧頹勢的重要法寶，但是面對優衣庫等來勢洶洶的外國品牌，中國動向創始人陳義紅——這個曾在李寧紮根14年的原高管也分享了他對行業危機的宏觀思考。

陳義紅認為，大多數中國公司是大批發模式，品牌商不控制零售渠道，銷售多依靠代理商，對市場變化的反應很慢，積壓了大量庫存。

對此，陳義紅建議，這些品牌應該學習的範例是日本的優衣庫模式，即“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合產品鏈條的各環節，以自身為終端，在零售端完成銷售後才計算業績。