王老吉加多寶壟斷8成涼茶市場 小品牌黯然出局
王老吉與加多寶頻繁的口水仗撬動了估值三百億的涼茶產業,不少看紅了眼的企業試圖乘機分一杯羹。
9月17日,太極集團發佈公告稱,擬以1350萬元收購重慶阿依達飲料有限公司100%股權,主要用於“太極涼茶”的生產。 實際上,在王老吉、加多寶砸廣告、打官司背後,是目前眾多涼茶品牌的困境。近期,包括霸王國際集團、香雪製藥在內的多家涼茶產品已黯然出局,只剩下王老吉與加多寶的“二元競爭”。
小品牌涼茶黯然退出 2010年3月,衞生部正式批准涼茶常用藥材夏枯草、布渣葉、雞蛋花作為涼茶飲料原料使用。彼時,各路資本向涼茶市場吹響號角,其中最典型的當屬廣東本土日化巨頭霸王集團。
儘管不被外界看好,但霸王“跨界”生產涼茶也一度風光。據記者統計,霸王涼茶在2010年至2012年間共實現銷售收入3.58億元,其中2011年是巔峯時期。
霸王集團2011年財報顯示,其涼茶業務實現1.18億元收入,佔霸王集團總收入的13.3%。然而,在加多寶、王老吉兩大巨頭官司大戰開始後,霸王涼茶的增長勢頭便戛然而止,2012年上半年營收僅1600萬元,下半年更是萎縮至100萬元,合計約佔霸王集團總收入的3%。
營收一再收緊後,霸王集團實在“虧不起”,不得不“斷臂求生”,索性退出涼茶市場。
無獨有偶,曾經放言要做涼茶業第一大品牌的香雪製藥 “上清飲”也陷入停產傳聞。雖然香雪製藥至今未予以承認,但記者已很難從財報上找到“上清飲”的蹤影。
食品與飲料戰略營銷人士徐雄俊表示,霸王涼茶的失敗屬於預料之中,雖然第一年營收突破7000萬元,前期投入很高,沒賺什麼錢,經營3年時間非但沒有盈利,還拖累主營業務霸王洗髮水,如今霸王集團還在虧損中徘徊。
事實上,霸王涼茶和上清飲的出局只是眾多涼茶品牌黯淡生存的縮影。多位受訪的業內人士表示,對於快消品而言,得渠道者得天下,王老吉與加多寶大佬地位“無可撼動”。
市場新入品牌暫難有表現 雖然有失敗者告別戰場,但依然有企業對涼茶市場這塊“肥肉”虎視眈眈。日前宣佈進入涼茶市場的太極集團表示,“太極涼茶”預計初期年產銷量達1億罐(瓶),銷售收入3億~5億元,規劃5年後實現銷售規模20億~50億元。
“當下涼茶市場比3年前競爭更激烈、更殘酷,現在小品牌都很難做了,何況新進來的品牌。”徐雄俊認為,在涼茶市場競爭格局已定的情況下,太極集團應把重心調回主業,放棄涼茶產品,不要重蹈霸王涼茶的覆轍。
徐雄俊進一步表示,目前涼茶市場只有加多寶、王老吉、和其正能夠盈利,“前兩家合計佔八成,排名第三的和其正約佔一成”,通常在“二元競爭”格局下,其他品牌的市場份額只會進一步萎縮,新進入者更難有表現。 據市場人士估算,今年涼茶市場份額接近300億元,其中加多寶約180億元,王老吉約90億元,和其正約28億元。記者從王老吉大健康公司處獲悉,按照快銷口徑統計,今年上半年紅綠裝王老吉共計收入突破75億元。加多寶方面未透露具體銷售數據,有資料顯示,其去年銷售額突破200億元。
也有業內人士認為,老牌涼茶退出市場,關鍵在於對市場缺乏足夠敏感度。中投顧問食品行業研究員向健軍稱,現在涼茶市場已經進入穩步發展週期,進入壁壘和競爭格局都已形成,傳統的營銷手段已經跟不上行業步伐。
“王老吉、加多寶已將涼茶行業競爭焦點全面升級,進入市場需耗費巨大的營銷成本,新進入者如果沒有充足的資金很難生存。”向健軍如是説。