美三大公司為何在華失敗

美國全國廣播公司9月23日報道，原題：美國大公司為何會在中國失敗若由托爾斯泰來書寫外企的在華歷史，文章開頭可能是這樣的：成功的公司都是相似的，不成功的公司則各有不同。自中國市場對外資開放以來，一些實力強大的美國公司自信滿滿地進入，但幾年後便步履蹣跚，遭受重創，困惑不解，繼而宣佈失敗。失利原因各不相同，但從中可發現共同點：沒能瞭解中國市場有多麼不同、多麼無情。

家得寶：中國不是“自己動手”的地方。美國市郊充斥着大量改善居家環境的愛好者，家得寶迎合了他們的需求。其商場中的電動工具、建築材料是美國人信奉“自己動手”精神的證明。表面看中國情況與美國類似。中產階層日益龐大，越來越多人有新房子，且中國有心靈手巧和勤儉節約的傳統。

家得寶2006年進軍中國。它在12家商場中擺滿工具和材料，等待着財源滾滾而來。但這未曾成真。經歷6年掙扎後，它關閉了幾家剩餘店面。失敗原因首先是時機。它進入中國市場時競爭對手已紮下根，市場增幅已放緩。其次是中國住房市場性質使然。許多人購房是為投資和投機，而非改善居住條件。第三，中國消費者不喜歡遠離市中心、規模龐大的貨倉。致命原因是，家得寶試圖將“自己動手”的概念引入這個勞動力如此廉價的市場。正如該公司發言人離開時所言：中國是“為我做”的市場。

美泰：沒人想要100美元的芭比牛仔服。在芭比折戟中國市場的例子中，最具諷刺的是芭比娃娃其實很受歡迎，但芭比品牌卻並非如此。美泰2009年在上海開設全球規模最大的芭比旗艦店，花巨資將六層建築打造成擁有所有芭比產品的“廟宇”，包括餐廳、髮廊、酒吧和休閒中心……為迎合本土消費者，還開發了中國版芭比娃娃。那哪裏出錯了呢？

部分原因是失敗的規劃。這家店太大、太貴了，混搭兒童玩具和成人娛樂項目也讓人困惑。重要的是，美泰誤讀了中國市場。它並未關注兒童玩具，而是認為中國消費者想要價格昂貴的整套芭比主題的服裝、食品……但就像專家所説，芭比在華並不像在美國那樣是文化符號，中國消費者對芭比品牌的產品毫不在意。

億貝：不要忽視“關係”。在中國待上一段，你會領略到關係的力量。關係是商業和政府合同背後的驅動力，是將人們聚合在一起的無形膠水。對實力強大的公司而言，這似乎是瑣碎細節。事實卻並非如此。看看億貝的例子便知。2004年這家網絡拍賣巨頭決定挺進中國市場，希望立刻席捲這裏。兩年後它捲鋪蓋走人，本土競爭者淘寶繼而佔領95%市場份額。

研究人員認為億貝缺乏鼓勵關係的機制，這是個重大錯誤。淘寶允許買家和賣家對話，為其提供建立個人關係的機會。億貝卻沒這麼做。福克斯商學院教授保羅説：“那些買家真的很想了解賣家。”在中國，生意並不簡單地是生意，它是社交。▲（作者本傑明·卡爾森，王曉雄譯）