類微信大戰：誰將率先“變現”突圍？

趙楠

你方唱罷我登場。繼騰訊微信、網易易信之後，阿里巴巴近日也宣佈推出已獨立開發兩年的移動社交應用“來往”。

除了“來往”，阿里自主研發的移動社交應用還有旺信。一名阿里人士對《第一財經日報》記者表示，旺信延續了阿里旺旺在PC端的用户買賣關係，而來往的定位則更貼近微信，主打熟人社交。

類微信大戰與各自的戰略邏輯密不可分。有分析人士認為，國內互聯網巨頭已進入平台化階段，而平台化戰略的基礎在於用户和流量，有了用户和流量之後，才能通過接入第三方互聯網內容進行資源的分配，從而使得平台方在資源分配中收穫流量價值的回報。

阿里巴巴集團CEO陸兆禧對本報記者表示，在移動互聯網時代，與用户最親密的不是愛人，而是手機，人們每天睜開的第一眼，就是在找手機，隨着注意力的轉移，阿里也在進行全面的移動化。

不過，在這股類微信浪潮中，騰訊微信憑藉先發優勢，以及自身用户關係鏈的“護城河”，已獲得市場份額優勢，並開始進入類微信大戰的第二個戰場——商業化探索和用户變現。

而在新的戰場中，各大互聯網平台，又將有着怎樣的資源和優勢？

阿里的移動社交謀略

事實上，在2011年，阿里也開始對移動社交展開嘗試。一名“來往”的開發人員對告訴本報記者，“來往”最早的團隊來自於阿里B2B的技術團隊，與微信一樣，也是2011年開始研發，但相較微信立項稍晚幾個月。

立項較晚也反映了阿里內部此前對移動社交戰略的模糊。在阿里的社交體系中，已經有了阿里旺旺，但阿里旺旺基於淘寶平台賣家與買家的用户關係，這種關係是否能為阿里在移動社交領域帶來更廣泛的外部流量？

陸兆禧表示，阿里不能僅具有電商基因，也需具備流量社交基因。這背後的意義在於，阿里電商平台所提供的信息流和支付，不能僅滿足於平台上既有的買賣關係流量，也需要從阿里平台的外圍去尋找新增流量。而阿里的用户自身也有商品分享的需求，這種分享本身形成的社交關係是不能被忽視的，也是一種不同於商品買賣的關係鏈。

而“來往”就在這種戰略下產生。陸兆禧表示，“來往”將把人們的社交、生活和消費等不同的應用場景連接起來。此外，“來往”也會依託整個阿里龐大的用户基數，以及過億的手機淘寶和旺信用户之間的互動需求，打造出新的無線應用場景。

但上述顯然不是阿里在移動社交的全部面貌。目前來看，阿里的移動社交佈局主要在三個方面：一是“來往”與“旺信”的雙線佈局；二是通過平台開放接入第三方的移動應用；三是通過投資驅動。

就在上週，阿里通過設立5億美元基金扶持社交導購開發者，以此來通過開放平台完成阿里在移動社交戰略中的第二步部署。

電商分析人士李成東對本報記者表示，淘寶平台的長尾商品有推廣需求，但在目前淘寶自己的體系中很難通過廣告位和有限的搜索資源來展現，因此阿里並不排斥第三方社交導購對淘寶長尾商品起到的導流作用，而阿里擔心的只是某一個外部社交導購過於強大。而通過設立基金扶持，能有效平衡這種風險。

而在投資方面，阿里巴巴已戰略入股新浪微博和陌生移動社交產品陌陌。阿里巴巴人士對記者表示，阿里對新浪微博、陌陌、來往、旺信都會有相應的不同資源傾斜，而不同之處在於各自產品的關係鏈屬性所決定的不同場景。

不過，陸兆禧表示，由於“來往”上線較晚，還處於發展用户規模階段，因此並不會過多考慮商業化。但上述阿里開發人員表示，平台模式的不同之處在於，在起初階段最重要的是對用户數的汲取，從淘寶一開始的免費商業發展策略來看，在擁有一定用户規模之後，並不愁商業化。

但目前“來往”正在考慮的是，如何將用户從微信的關係鏈中轉移過來。此前，網易易信與電信合作，通過話費獎勵這種渠道激勵策略來吸引用户；而阿里考慮的更多是將阿里平台的商户資源以某種會員積分的方式，激勵使用“來往”的用户。

“微生活”撬動騰訊移動變現

與阿里在移動社交的多線佈局類似，騰訊在移動端也有微信和手機QQ兩款重量級產品。但由於騰訊的用户關係基礎，以及較早的起步，微信在移動端的用户優勢已較為明顯。

騰訊已經將類微信戰役帶入商業化階段。”李成東認為，在各大互聯網平台開始有意識佈局移動社交產品時，騰訊已通過較大的用户數量來佈局生態了，移動社交產品的用户遷移門檻並不高，但已擁有逐漸完善生態的社交產品用户遷移成本非常大。

目前，騰訊電商旗下的微生活團隊正在幫助微信完善交易生態。一名微生活團隊人員對本報記者表示，微生活主要是幫助微信構建本地生活服務的閉環，搭建賬户體系、會員營銷體系和生活電子商務的聯繫。

其做法是，微生活團隊負責線下商户的推廣入駐，並幫助線下商户通過微信來進行營銷。而與美團、大眾點評不同的是，前者的用户在平台端，入駐平台後的商户並不直接接觸並管理用户；而微生活是讓商户在微信上直接對接它的用户。“離用户越近，價值越大。”李成東表示。

而微生活的收入模式在於，第一年入駐商家平均每年支付數千元的平台費，以及商户入駐第二年後的30%服務費。但直接面向商户收費並不是騰訊的野心。一名騰訊內部人士對本報表示，以往騰訊的優勢在於線上海量用户的數據挖掘，但用户在線下的消費行為數據騰訊並不知道，而有了微生活後，面向線下的行為數據騰訊也可用來進行內部分析。

微生活也將帶來騰訊移動支付的規模增長。而這也將是市值已過千億美元的騰訊在下一階段需要防範另一千億美元市值的阿里巴巴的武器。