國美在線引入新CEO 下半年將推O2O試點

王珍 趙楠

在電商整合風起雲湧的背景下，零售巨頭國美急欲在電商領域縮小與對手的差距。近日，噹噹網副總裁高翔正式擔任國美在線CEO，國美電商業務“去電器化”和加強線上線下協同成為其履新後的兩大重任。

今年5月原國美在線CEO韓德鵬離職後，其CEO職務一直由國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先兼任。據瞭解，9月22日履新後，高翔直接向牟貴先彙報。

高翔曾任噹噹網副總裁，後擔任嬰幼兒垂直網站搖籃網的CEO。今年8月，國美在線進軍快消品領域。業內認為，高翔的加盟，將有助於加快國美在線“去電器”的進程。

加大電商引擎

今年上半年，國美電器的業績扭虧為盈，實現銷售收入271.14億元，同比上升10.2%；淨利潤3.22億元，同比增長153.0%。其收入增幅與家電行業平均增幅大致持平，但低於主要競爭對手蘇寧今年上半年17.51%的收入增幅。

事實上，多位家電製造商的負責人向本報記者表示，全國大連鎖的增長會趨於穩定，電商成為家電行業增長最快的渠道。據中怡康的統計，2013年前4個月，電商的增幅超過150%，而全國連鎖的增幅只有16.8%。

隨着鋪租、人工的增加以及消費者購物習慣的改變，實體門店正受到電商的衝擊，尤其在一二級市場。今年上半年，國美電器上市公司門店數量淨減少35家；並通過招租和退租等方式，優化門店面積約2.84萬平方米。

對國美來説，要保持收入的持續增長，加大電商引擎、進一步做大電商業務已勢在必行。

不過，相比於同行，國美在線的發展速度並不算快。2013年上半年，蘇寧電子商務銷售收入106.13億元；而國美在線則稱“今年實現100億元銷售收入並不難”。

國美在電商戰略上曾出現過搖擺。去年國美提出“戰略轉型”，在電商上擬自營和平台並舉。去年下半年，國美在線與庫巴網合併後，兩者分別充當自營、平台的角色。但是，庫巴放在國美在線的組織架構下，以及庫巴商城作為國美在線的一個頻道，已留下弱化“庫巴”的印象。今年，國美在線在天貓上開設家電旗艦店，強化自營電商的意圖更加明顯。國美在線副總裁彭亮並沒有否認這一點。他説，“資源有限，兩個拳頭，要集中精力先將一個拳頭打出去”，國美在線短期內會在“自營電商”上發力。

為了增加流量和顧客黏度，上個月國美在線進一步擴充產品線，引入快消品。“不少供應商，來自於庫巴。”彭亮説，“快消品很龐雜，我們‘有所為、有所不為’。比如，白酒，茅台、瀘州老窖這些顧客黏度高的，自己做；其他長尾商品，則平台做。又如，可口可樂與顧客關聯度大，自己做；美汁源，則可以放平台。”下一步，國美在線還計劃涉足文化藝術品。

與蘇寧戰略異同

本月，蘇寧正式開放線上和線下平台，強化平台戰略。與之不同的是，國美則聚焦於“自營與開放平台結合的綜合電商”。

例如，國美在線於今年下半年引入快消品，並將其作為戰略品類發展。目前，首期上線的快消品庫存量已超過百萬。這也被國美內部命名為“K1計劃”百貨品類擴張戰略的重頭部分。而在快消品類上線後，國美還將出台3億促銷計劃推行其家庭戰略。

快消等百貨品類的上線，是國美在線基於用户黏性的考慮。牟貴先表示，快消的高購買率不但可以提升用户黏性，還有助於通過優化配送商品結構，攤薄運營成本。在一年之內，國美在線將完成5到6個品類的佈局。

而蘇寧還致力打造線上線下融合的“O2O(Online To Offline,線上到線下)”模式，今年年底前在國內一些中心城市試點互聯網門店。相比之下，國美雖然線上業務與門店業務已經實現了採購和物流平台共享，但是線上線下資源整合還有待加強。

國美已經意識到這一點。像國美在線廣州分公司原來與國美電器廣州分公司分開辦公，今年中秋節前，兩者已在同一幢樓辦公。目前，國美在線部分商品的配送服務，已直接由當地的國美實體門店來承擔。

彭亮在本月中旬曾向本報記者透露，今年下半年國美會在一些重點城市試點“O2O”，國美在線的商品也將可以在國美門店展示、體驗，國美門店或將增設虛擬產品體驗區。而線上線下價格的協調、內部業績考核的協調，將是兩個難點。

今年上半年，國美在線的虧損額同比已經收窄。彭亮説，“今年全年爭取盈利”。