雕爺牛腩：用互聯網思維玩餐廳

傳統餐飲業已是一個競爭白熱化的市場，投入高，回報低，風險大。互聯網思維正重新定義餐廳的運營模式—菜品種類少且精緻，追求極致的用户體驗，通過互聯網引爆，微博引流兼客服，用微信做客户關係管理，逐漸形成粉絲文化。

文 / 林文生  陳泓屹

這是一個目前看來很成功的案例。還沒開業時，它就在互聯網上走紅，成為北京撞星率(明星碰面)最高的餐廳。對於做傳統產品的企業，這個案例或許有些啓發，雖然不可複製，但它的創新思路、互聯網玩法，都可借鑑。如今形勢下，我們可以得出一個結論：不論什麼產業，必須找出與互聯網結合的玩法。

一家有互聯網基因的餐廳

2013年5月20日，雕爺牛腩正式營業，這是一家“輕奢餐”餐廳—名字聽着就挺特別。開業至今剛剛3個月，很多人慕名而來，每天門庭若市，吃飯都要排很久的隊。

雕爺牛腩創辦者叫孟醒，互聯網名人，網名雕爺，是淘寶最大的精油品牌阿芙的創始人，阿芙精油在淘寶上佔有60%的市場份額。他並非做餐飲的專業人士，開辦這家餐廳，被很多人—包括雕爺自己，看作一次商業風險很高的嘗試，充滿了互聯網式玩法的餐廳運作。

在北京，雕爺牛腩目前只有兩家分店，店面都不大，十來張桌子，裝修簡單，但有特點。他們主打兩道菜，咖喱牛腩飯和金湯牛腩面，每道一百多塊，按普通吃客的説法，吃牛腩+米飯，蓋澆飯的高雅吃法。味道還不錯，但味道不算重點，就像海底撈味道一般，我們更願意説它的服務，也願意帶家人和朋友時不時吃一回。

對一個剛開業不滿3個月、只有兩家分店的餐廳，吃飯要排隊，這已經很成功了。筆者在頤堤港店體驗過一次，晚上9點來鍾，怕吃不着主打菜，特意打電話到店裏，好説歹説，給留了一份，掐着點兒，從西單往過趕。雕爺選址講究，都在大購物中心，另一家在朝北大悦城。店內不大，十來張桌子，進店有人熱情招呼，服務員都是小姑娘，黑衣，蒙着黑麪紗，有點異域或伊斯蘭風格。第一感覺就挺各色。

店裏服務人員，唯一露臉的就是經理，形象好，很職業，耐心地一樣一樣介紹。“輕”和“奢”，在菜單上就能體現出來，菜品總共就十幾種，兩道主打，再加點商務簡餐，雕爺不想給顧客太多選擇。點好餐之後，講究的小菜和飲料就來了，很特別的四碟小菜，加四碗茶水、三杯女性茶飲，可免費不限量續添。

説到這，先把核心告訴大家，雕爺牛腩，是在用互聯網的思維和玩法，做一家與眾不同的餐廳。互聯網什麼玩法呢？互聯網產品思維，就是圍着用户來，體驗做到極致，然後，用互聯網方式推廣。

用互聯網思維做產品

在菜品和餐具上，尤其是細節方面，雕爺花了大心思，也花了大價錢。這些細節，充分體現出互聯網精神，圍繞用户需求，把產品體驗做到極致。

我們不妨看下雕爺牛腩的產品和細節，是怎麼做的。

菜品：主打牛腩的秘製配方，雕爺花了500萬，從周星馳電影《食神》中的原型—香港食神戴龍那兒買斷。戴龍經常為李嘉誠、何鴻等港澳名流提供家宴料理，是香港迴歸當晚的國宴行政總廚。

茶水：很貼心，甚至，貼心得有點多餘和浪費。提供西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、雲南普洱四種茶水，那四碗，無限續。味道從清到重，顏色從淡到濃，工藝從不發酵、半發酵到全發酵。女性顧客可享用洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花三種花茶，有美目、纖體和排毒之功效。

米飯：有三種，日本越光稻，日本國寶級大米;泰國香米;蟹田糙米，純生態的。前兩種，更符合一般人口味，飯碗很小，免費無限吃。

筷子：每雙筷子都是定製、全新的，用的是緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”。吃完飯，筷子和牙籤放入一個精緻的紙套，可以帶回家當留念。這可是口碑傳播的好素材。

碗：牛腩麪碗，竟然是有發明專利的，上方很厚重，很粗糙，端着手感好，對着嘴喝湯的三分之一，則很薄、很光滑。在8點20位置，開了個拇指斜槽，方便卡住湯勺。

其他：燉牛腩的鍋，也申請了發明專利，外號鐵扇公主，估計是牛魔王怕鐵扇公主。刀、吃甜點的小壺、托盤、勺子，都很講究，不一一説了。

總之，細節做得相當精緻，有品位，每一樣都有講究，有故事。花的心思和成本，必然很高，但回報也相當值。一是可識別的獨特符號很多，打造細節競爭力;二是很人性化，體驗好;三是超出預期的地方多，口碑傳播好。説實話，最想嘗一嘗的金牌牛腩飯，並沒超出我的預期，服務也馬馬虎虎，一般不叫服務員，他們是看不到你缺啥少啥的。可能是去之前，預期太高了。

雕爺這麼做，其實本着一個核心想法：只要超出顧客預期的滿意度，提供高頻次、反覆消費的優質產品和服務，你幾乎一定會賺錢。我對反覆消費存疑，至少目前是這樣，我最多還會去5次，甚至更少。因為雕爺的菜品少，環境一般，僅靠味道好的兩道菜，我沒理由經常去。

最互聯網式的營銷手法

為什麼剛開業就那麼火？為什麼沒開業時，明星們都跑去吃？據説韓寒帶老婆去試吃，因為沒有預約，被拒之門外。這就要説到雕爺牛腩的營銷手法—封測，大家注意了，這種做法，網絡遊戲最常見，在互聯網上不算新鮮，但和餐廳跨界怎麼玩呢？

作為互聯網人，雕爺很清楚網絡遊戲界最常玩的封測，他弄餐廳，也想搞搞封測，沒想到效果還真不錯。簡單説，在5月20日正式開業前，雕爺搞了半年的封測，邀請明星大腕們來試吃，包括蒼井空都來捧場。各種成本，花掉雕爺近千萬，但也得到了無數的口碑傳播，尤其是明星們的熱捧，在互聯網上火得一塌糊塗。

事實上，封測直接觸發了“迷戀七個觸發器”裏面的“神秘感”。一個餐廳，能有什麼了不起的呢？但你吃不到時，就會格外想見識下。如同Facebook，沒有哈佛大學後綴的郵箱，根本不讓你註冊，然後，所有常青藤大學的學生，都拼命想擠進來看看;等一開放常青藤大學的時候，所有一二三四五六七八流的大學生們，也都想擠進來，扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功。

餐飲行業和許多行業一樣，都是無限改進型行業，一招鮮不管用，餐廳火爆3個月有什麼用？裝修費都賺不回來。所以，雕爺的第一目的，就是利用這半年的封測期，調整菜品，訓練服務。順道的第二目的，才是藉機宣傳，反正封測，一堆名人達人、美食專家以及小明星們，為何不請來吃呢？伸手不打白吃的飯，放下筷子難罵娘。封測被邀請，多有面子。大請特請，明星們就是小白鼠，消化掉雕爺尚不完美的菜品和服務，還經常發微博誇誇雕爺。雕爺成為那段時期，北京城撞星率最高的餐廳。

據説，沒有預約的韓寒，被服務員拒之門外之後，立即電話託了有分量的朋友，最終還是進來吃了。弄得越神秘，粉絲們瞧熱鬧越來勁，封測試吃結束了，還愁不被擠爆了？

經過封測，雕爺牛腩一開業，花錢來吃的消費者，直接吃到的就是鍛鍊了半年的、經過了磨合期的、相對成熟的餐廳。

重新定義傳統中式餐廳

雕爺牛腩把自己定位為非傳統餐廳，因此，失敗的可能性極高。可以這麼説，除了路邊烤串的，再沒有比雕爺牛腩菜品更少的正規中式餐廳了。雕爺牛腩菜單的SKU比麥當勞還少。雕爺牛腩弄“輕奢餐”的目的，就是想改寫一下中餐的定義，別動輒二三百道菜，卻又哪道都不精緻。

雕爺牛腩是在向一流的法餐廳、意餐廳看齊，菜譜恨不能就一張紙，加甜品才二三十道菜，但每一道都極盡巧思，恰到好處。每道菜都在最佳食用時間給你端上來。菜少沒關係，每個季度換菜單。

菜品向頂級餐廳看齊，裝修和服務向中等偏上看齊(但更有品)，價格卻向中等偏下看齊(不過卻是SHOPPING MALL裏的餐廳中幾乎最貴的)。雕爺説：“對這個餐廳，我寧肯關掉，也不打算降低檔次做平庸的菜品和味道。”

通過這個案例，對那些想做、正在做傳統型產品的企業來説，有很大的啓發。在今天的市場環境下，能不能先把之前的經驗和傳統套路，做一次清零，然後想想，產品怎麼定位，客户怎麼細分？能不能搞個試喝、試戴？能不能放棄什麼加盟、商超的老套路，想想互聯網和新媒體營銷的新路子，打開思路？也許，會有意想不到的效果。

附文：

餐廳的互聯網邏輯

● 簡潔：不追求多的SKU，同時只供應12道菜，追求極致精神;

● 引爆：網絡營銷為主，微博引流兼客服，微信做CRM;

● 粉絲：形成粉絲文化，越有人罵，“死忠”就越堅強;

● 改進：專門團隊每天輿情監測，針對問題，持續優化和改進。