轉戰移聯網 騰訊電商“摸石頭過河”發力O2O

謝曉萍 發自北京

隨着移動互聯網的興起，生活服務電商逐漸成為電商行業下一步發展的主要驅動力。

9月24日，電商旗下微生活團隊正式發佈了微生活會員卡X1版本，為商家提供了閉環的用户信息管理系統。這意味着騰訊電商開始藉助微信在移動端的領先優勢，發力擁有萬億市場規模的O2O領域。

互聯網專家陳志剛對 《每日經濟新聞》記者表示，目前電商巨頭紛紛發力移動業務，不管是阿里巴巴調整組織架構、陸兆禧掛帥移動業務，還是騰訊電商進軍O2O，都透露了一個信號：移動互聯網上搶奪用户、劃分格局的時刻到來了。

微生活撬動線下市場

騰訊微生活是騰訊電商的全資子公司，主要由原來QQ美食團隊和去年收購的專業CRM解決方案提供商通卡團隊整合而成。

騰訊稱，微生活會員卡X1版本將推出閉環移動CRM、移動客服平台、微信自定義菜單、移動支付、手機QQ生活優惠等功能。

騰訊生活電商事業部總經理戴志康對《每日經濟新聞》記者表示，微生活將憑藉騰訊的強社交關係優勢，通過會員卡在用户和商家之間建立社交關係，然後再本地化電商上做服務。企業可在微信上建立CRM服務系統，有利於企業建立會員體系，進行精準營銷。

在騰訊微生活總經理耿志軍看來，微生活完成的閉環其實有兩種，一是支付閉環，是消費者在移動端完成從選貨到支付的全過程；更為常見的是另一種，即信息閉環：用户行為分析、積分、優惠促銷均在系統內實現可視化。

“手機成為本地消費身份的憑證。”耿志軍稱，通過微信號、QQ號的唯一識別體系，找到企業的精準用户，用CRM系統記錄會員消費軌跡，使用特價菜、積分返券等方式培養用户習慣。

據瞭解，微生活的目標是，用移動互聯網技術逐個顛覆線下的垂直行業，第一站就是餐飲，未來還將推出KTV、商場行業的移動互聯網解決方案。

“摸着石頭”佈局O2O

早在2011年11月，騰訊旗下的微信就以二維碼進入了O2O領域，在2012年6月推出“微生活”會員卡後，生活服務O2O成為騰訊商業化的重要方向；2012年12月，微信又聯合騰訊投資的高朋網推出了微團購。

進入2013年，包括阿里巴巴、蘇寧在內的電商企業均針對性地提出了O2O的概念。

陳志剛認為，短期之內，騰訊電商在PC端實物電商沒有獲勝的把握，O2O或成其在大電商領域對淘寶和京東實現逆襲的殺手鐧。

在戴志康看來，與PC端有很大的區別，移動商務的商業和競爭的規則正在悄然改變。

此前，蘇寧提出“線上購買、線下享受服務”的O2O概念。有業內人士認為，蘇寧的雙線開放不等於O2O，線下的商品品類基本都是標準化的，到線下享受服務不是一個必須的環節，O2O更多地是生活服務類、百貨類等離不開線下服務或體驗的商品。

騰訊電商的最大競爭對手是阿里巴巴。在今年初架構調整時，阿里曾提出要“從本地生活和無線領域再造一個淘寶”。

7月初，淘寶點點APP上線，支持用户自助點菜並通過二維碼掃描下單；隨後，淘寶電影手機客户端進行了升級，可實現全國700多家電影院在線選座功能。一個基於家政服務、租車租房等生活服務類信息的OFFER平台也在低調試行。至此，淘寶生活已經構建出一幅清晰的生活O2O版圖。

面對阿里的強勢佈局，戴志康僅表示，O2O對於騰訊、阿里來説，都是新的課題，大家都在摸着石頭過河。

全媒體創始人陽淼表示，與阿里相比，騰訊在電商方面還是“小弟弟”，但在移動領域，騰訊擁有巨大的入口優勢—微信和手機QQ；此外，繼承自通卡團隊的地面CRM資源與客户，也是微生活的相對競爭優勢。在PC端電商方面，阿里的優勢無可撼動；但在移動端，變化的可能性很大。

騰訊的短板

“真正的O2O夢想，絕不只是一個折扣發佈平台，它一定是互動的、移動的、多屏的，但其中最關鍵的還是社交模式。”陳志剛認為，騰訊擁有做O2O的基因。

但是，騰訊自有其短板。此前，品途諮詢曾表示，騰訊並不具備強大的線下能力，微信的平台戰略需要點評網站的消費信息和團購網站的商務拓展做支撐；和地圖、淘寶生活相比，微信O2O目前在入口方面有優勢，但在生態建設方面還需加大推進步伐。

陳志剛也認為，雖然騰訊已經提供平台和支付體系，仍需加快引進第三方生活服務O2O企業，共同培育生活服務商户。

騰訊電商也意識到了這一點，據透露，目前騰訊電商已經搭建了第三方開放平台，為引進第三方O2O服務企業預留了API接口。

另據《每日經濟新聞》記者瞭解，為了加快其在移動電商的佈局，微生活將在今年10月開始全國招商巡展並全面啓動代理制。微生活目前已服務30多個城市超千家品牌、過萬家門店，會員卡總髮卡量超過5000萬張。

據透露，微生活會員卡短期目標為月交易額10億元。相比線下的萬億市場，騰訊移動電商才剛剛開始。