1號店聯姻《辣媽正傳》熱劇與廣告主誰成全了誰

“劇很真實，我家也這樣，‘辣媽’折騰、養娃‘艱辛’、各種雞飛狗跳；劇後張譯拍的廣告也很真實，‘求愛’、‘交往’、‘結婚’、‘養娃’，生活就是如此！”上海市民朱先生談及觀看近期熱劇《辣媽正傳》時説。

無疑，《辣媽正傳》火了，連帶一同火起來的還有在其中有大量廣告植入的1號店、以及由1號店新晉代言人《辣媽正傳》男一號張譯出演的，講述年輕人“求愛”、“交往”、“結婚”、“養娃” “青春四大坎”的4集系列電視廣告《辣媽外傳》。

一個剛剛刷新電視劇網絡播放量“5天破億”新紀錄，播出第二天東方、浙江、安徽、深圳四大衞視同時擠入收視前十，第四天又全部躍進前五；一個“生活品類”在行業中擁有壁壘級優勢，並手握國內電商首家進口直採資質。兩者通過廣告植入、籤男一號代言、劇後電視廣告、線下主題營銷，達到無縫合作，共同打造了一則國內娛樂營銷經典案例。

為何選擇“在一起”：靠“真實”得“雙贏”

《辣媽正傳》為什麼選擇1號店？《辣媽正傳》之走紅除了有孫儷、張譯、明道、鄔君梅等國內一線明星站台的因素，另一重要原因就是“真實”：青春的“真實”、生活的“真實”，讓觀眾感同身受，產生共鳴和認同感。那什麼是“真實”？並非韓劇中各種脱離現實的“高端、洋氣、上檔次”，而是吃、喝、拉、撒、睡都和普通人一樣。拿購物來説，當代都市年輕人購物的“真實”就是網上購物，想買生活用品、吃的喝的，就會想到1號店，想買3C產品，就會想到京東，這就是“真實”。

1號店為什麼選擇《辣媽正傳》？除了看重其大牌雲集、有走紅的潛質，同樣也是看上了它的“真實”和貼近生活，觀眾是網購的主力人羣、對劇有共鳴和認同感，植入的廣告才能“伯牙子期”、心領神會，才會有“真實”感、有號召力，才能有較高的轉化率。

“在一起”後如何擦出大火花：“組合拳”打進觀眾心

選擇合適“對象”“在一起”是成功的開始，但“生活”要好好“經營”才能擦出大火花。

《辣媽正傳》在“擦火花”階段的主要任務是將1號店合理安排在劇情裏：“辣媽”沒事就上1號店蹲着，不停添加“購物車”；“辣媽”買美護，要大牌、要品質、要便宜，眼珠子盯着1號店軲轆轉；“辣媽”出門沒人簽收，1號店提供當日2/4/6達服務。通過劇情的合理安排，1號店貨品質優價廉、物流快速便捷、客服態度良好等諸多賣點和競爭優勢就全部展現在了觀眾面前。

1號店如何“擦火花”？打得一手營銷“組合拳”是擦出大火花的關鍵。“組合拳”一：廣告植入不搶戲，只出現在合理的地方，讓觀眾在對“辣媽”的認同感中對1號店品牌也產生認同、對上1號店購物的消費方式也產生認同；“組合拳”二：簽下男一號張譯代言，拍攝講述年輕人“求愛”、“交往”、“結婚”、“養娃” “青春四大坎”的4集系列電視廣告《辣媽外傳》，使傳統廣告與廣告植入、電視劇三者無縫連接；“組合拳”三：線下主題營銷同步上線，官網同步推出以“張譯推薦”為主題的線上促銷活動“月光行動第三波：月光行動之黃金週”，優惠品類涵蓋食品飲料、進口食品、美容護理、母嬰玩具、數碼家電等“辣媽”、“辣爸”青睞品類；此營銷三拳打出去，直入觀眾心，火星四處濺。

最佳結局：一個贏得觀眾 一個贏得用户

作為近兩年內頗為成功的國內娛樂營銷經典案例之一，兩者的結合也產生了一個最佳結局。

對《辣媽正傳》而言，有關“辣媽”的話題近期已成為街頭巷尾的焦點，對於一部電視劇，這無疑就是成功的標誌和最大的滿足。

而對於1號店而言，其在1號店品牌及其“優質生活電商”理念的推廣上，也達到了自己得目的。其以“生活”為切入點，通過讓劇中人物生活在“到1號店購物”的習慣中，將這種習慣渲染成都市年輕人流行的生活方式，隨着劇情的不斷展現，讓這種生活方式在不知不覺中去感染觀眾，讓“買東西，到1號店”的概念和影響力逐步滲透到每一位觀眾的消費習慣中。這樣擬生活化的營銷方式，也使觀眾在無意識中接受了品牌廣告，使1號店的品牌影響力得以迅速擴張。