新興廠商借在線通路攪局智能電視市場

在近期，包括新進入者和傳統電視大廠推出的戰鬥機種，在線上的銷售價格往往比在諸如國美、蘇寧、沃爾瑪和大型百貨商場等傳統通路購買的價格低30% 左右。這樣的價格差異將對這個產業帶來怎樣的影響？網絡銷售是否會佔據更多的市場份額？新興廠商是否會因此提升銷售量？在線低價是否會擠壓電視產業的利潤？這些問題的答案几乎都是肯定的。

首先，傳統電視產業幾乎是較為封閉的，對於跨界進入壁壘較高。但當我們進入智能電視領域後，卻發現許多其他行業的廠商，包括IT廠商、網絡電視供貨商和app開發商都能憑藉智慧作為入口，平滑進入傳統的電視領域。每個新興廠商都具有各自的優勢，強大的管道合作伙伴、網絡平台或者其他智能設備開發經驗。而這些方面的優勢使其可以跨界進入智能電視市場，成為傳統電視產業的攪局者。

其次，我們的分析指出，智能電視的在線銷售管道已經開始從傳統銷售管道中搶走市場份額，這種管道變遷模式類似於在美國、英國、日本這些發達國家的通路發展模式。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進行銷售，但是在未來的3-5年中，這個比例極有可能超過30%。

電視在網上銷售的價格低於傳統管道銷售價格的根本原因是，後者通路效率較低，管道費用較高(傳統管道費用在20%左右)，然而網絡銷售收取的費用不到它的二分之一。而且，在線銷售的總成本更低。老牌電視廠商的毛利率一般為20%左右，但淨利率平均不到5%。換句話説，傳統銷售的效益遠低於網絡銷售，但是這種情況很快會被改變，而且對於智能電視新進入者有機會搶佔市場。

最終，由於管道的變遷，老牌廠商不得不與新興廠商競爭，或與其合作以保在新興銷售管道中佔有一席之地，特別是對於在線銷售管道。因為消費者都傾向於購買更便宜的產品。傳統銷售管道的電視零售價將面臨在線的比價壓力，從而導致老牌廠商的毛利率下降，因此傳統銷售管道和老牌電視廠商都將在未來的一段時間內面臨管道變遷的巨大的威脅。

目前來看，新興廠商在智能電視盈利並不依靠硬件本身，而是更注重於長期的增值服務。這對於仍然致力於從硬件本身盈利的老牌廠商來説是較大的挑戰。我們期望隨着其他行業的參與者加入到智能電視市場中，新的在線銷售管道將有機會佔據更多的市場份額。