大型電商瓜分世界市場：跨境電商成新熱點？

i天下網商注：從蘭亭集勢上市開始，國內電商的注意力就慢慢開始關注外貿電商了。而近期國家即將出台的外貿零售電商的支持政策或許都將讓外貿電商成為熱點。

本文作者義務鳳林認為，從成本來看，電商國際化是一項成本低、風險小的業務。中英美加數據表明，近期電商國際化發展速度和盈利水平等各項指標都優於國內電商。

文/義烏鳳林

儘管各國線下市場並不景氣，但近期各國跨境在線貿易都呈現逆勢增長態勢。究其原因，除了線下市場的飽和固化，還有線上市場爭奪格局逐步確定，進入精細化運營階段。中國和歐美等各國零售商為了謀生存求發展，都開始越界之旅。從成本來看，電商國際化是一項成本低、風險小的業務。中英美加數據表明，近期電商國際化發展速度和盈利水平等各項指標都優於國內電商。

美國尼爾森公司在5月27日至6月12日，調查了來自美國、德國、英國、澳大利亞、中國和巴西六大市場的6000多名跨境在線購物者。報告顯示，今年來自這六大市場的9370萬消費者在線採購金額將達到1050億美元。而到2018年，來自這六大市場的消費者將增加到13000萬，在線採購金額也將迅速增加到3070億美元。

從具體數據來看，這些國家的跨境在線貿易發展情況如下：

美國網站是最熱門的目的地，佔45%；其次為英國37%，中國26%，其中80%的人認為從國外電子商務網站採購最主要的原因是為了省錢；79%的人認為在本地不容易找到貨。

從類目來看，跨境在線採購的主要產品是服裝、鞋和配飾，這三項佔125億美元；其次是美容保健產品，佔76億美元；個人電子產品佔60億美元；計算機硬件佔60億美元；珠寶手錶佔58億美元。

而從消費者最為關心的問題來看，跨境電商的消費者中，90%的人擔心安全性。其中中國和巴西消費者最為擔心。80%消費者採用PayPal作為跨境支付手段。

跨境電商發展經歷的三個波次

從各項情況看，跨境電商的發展會經歷三波浪潮：第一波是2005年左右的中國製造衝擊歐美日等發達國家，以eBay和國內外貿大電商崛起為標誌。這主要源於中國“世界工廠”的地位。中國強大的製造能力是開展跨境在線零售的基礎和後盾，也決定了未來一段時間內，中國是世界上跨境在線零售增長最快的地區。

預計2014年中國跨境零售將繼續成倍增長。電子商務讓中國製造企業能夠觸及國外的終端消費者，為外貿提供了新的銷售渠道和新的經營方式。在世界市場萎縮的情況下，過剩的中國製造能力必將把這種新方式發揮到極致。實際上也順應了中國從產品出口到品牌出口的一次轉變。如果沒有電子商務，這樣的轉變幾乎無法完成。

2013年，更多的中國外貿公司開始兩條腿走路(B2B和B2C)。相對於B2B停滯不前、營銷失效，B2C逆勢增長顯然更有投資吸引力。更多OEM企業由於訂單不足、內銷不暢，也開始盯上B2C，更是加劇了這一趨勢。並且，B2C能帶來30%的利潤，而傳統B2B只有5%左右。

實踐表明，一家公司要迅速開拓國際市場的方法就是利用國外知名的電商平台，如最常見的eBay和亞馬遜。截至2012年11月，有7500家eBay大賣家分佈在中國香港和中國台灣，平均年銷售額超10萬美元，其中598家年銷售額超過百萬美元。自建垂直網站目前還處於補充地位，上述公司營收77%來自eBay，其他渠道只佔23% 。

實踐也證明，建立一個細分品類的品牌，並通過社交媒體獲取口碑，利用移動商務延伸銷售，是十分有效的網絡營銷方式。早期簡單地通過爭奪流量銷售普通產品的做法由於競爭加劇無法繼續下去。據iResearch報告，中國跨境在線零售市場規模將從2012年的17億美元增長到2015年的900億美元，平均年增長率75.8%。

第二波是發達國家電商之間的相互滲透，主要動力是國內需求不足轉戰國外，目前正在發生，以美、英、德等國電商表現最為出色。

線下市場日益固化蕭條，越來越多的企業把跨境在線零售作為擴張業務的主要方式。25%的英國零售商相信通過國內外的在線銷售，業務可以增長25%。開展跨境在線零售比在國外設立實體店風險小很多，併為培養市場創造條件。

調查顯示，美國是跨境在線零售的最大受益者。這既源於美國是全球最大的電子商務市場，同時優秀品牌眾多，美國國內通貨膨脹比較小導致大量美國商品價廉物美，以及其他很多優勢，促使美國網站成為各國在線採購最主要目的地。

去年英國跨境在線零售增長強勁，排在美國之後。2012年，歐洲跨境在線零售達260億英鎊。2013年預計增長10.6%，達287.6億英鎊。其中英國2012年為74億英鎊，預計今年達到100億英鎊。實際證明，在跨境電商的增長中，知名品牌受益最大，創立新品牌開拓國際市場也非常有效；同時成為一個值得信賴的銷售渠道是走向持續成功的關鍵。

第三波即將發生的是發達國家對發展中國家市場的入侵。而俄羅斯首當其衝。

從數據來看，年初俄羅斯郵政宣佈去年來自國外的郵政小包翻倍。今年到目前為止，已有216萬包裹，其中70%來自跨境在線零售。2012年俄羅斯跨境在線零售達20億美元。豐富的品類和零關税的海外商品強烈地吸引着沒有加入世貿的俄羅斯消費者。但是低效的物流和郵政系統、灰色清關等問題成為巨大的障礙。

大型電商瓜分世界市場

我認為，小國無大電商。大型電商只能首先產生在一個具有龐大網絡用户和消費實力的統一大市場經濟體內，如中國的阿里巴巴，美國的亞馬遜和eBay。發達(美)和活躍(中)的經濟土壤中迅速培養出大電商，並通過野蠻生長用很短的時間覆蓋和控制了國內的乃至世界的網絡銷售渠道。

小國電商則相比之下先天不足，營養不良。就算一枝獨秀，但由於規模和實力過小，也根本無法和大電商相抗衡。最終出路只有三個：關門大吉，死守一畝三分地(過小日子)和成為大電商的幫兇(代理或結盟)。亞洲除中印日是大國(日本是經濟大國)外，其他國家特別是東南亞小國林立，其電商命運自然可想而知。

因此大國才有大電商，如中、美、俄、印等國。其中，中美經濟實力雄厚、發展最快，俄印由於經濟和基礎設施發展滯後處於第二梯隊。至於日本、澳新以及英德法等國，由於本土發展空間有限，要產生大電商只能走兼併之路。日本樂酷天和德國Otta兼併案例就很好地説明了這一點。

無論是從經濟活力、經濟增長率還是經濟發展水平來講，印度和俄羅斯都一直落後於美國和中國。印度互聯網基礎設施建設、物流網絡(高速公路網和物流業水平)以及互聯網用户都與美國和中國有很大的一段差距。因此，印度電子商務只是處於初級階段。亞馬遜、eBay等大電商已經進入印度和俄羅斯，這為本土大電商誕生增添了更大困難。