OTT夾擊下 三大運營商“去電信化”探索

移動互聯網的爆發性增長有據可循：截止2013年上半年，我國移動互聯網用户已達8.04億，遠超PC端用户數量，互聯網用户滲透率達68.7%（互聯網用户佔手機用户比）。

面對來自以微信為首的互聯網應用的挑戰，運營商賴以生存的語音、短信等傳統業務不斷下滑，運營商逐步淪為“管道化”的風險不斷加劇， 如何調整和優化現有業務，發掘和培育新的業務和增長模式成為運營商進行戰略調整的方向。

國際運營商“去電信化”探索

西班牙電信是歐洲第一、全球第五大電信運營商。在面對移動互聯網高速發展的衝擊之下，西班牙電信迅速反應，走出了一條將互聯網基因和電信基因有機結合的道路。

設立新部門發力數據業務

西班牙電信2011年9月設立了負責為集團尋找新增長點的創新業務單元Telefonica Digital。數字部門的成立，使得原來分散在各地區、各分公司的創新活動有了統一管理，不但有利於整合各分公司的創新成果，更有利於集約資源並配合其全球化戰略進行統一的規劃和部署。據瞭解，Telefonica Digital負責包括金融服務、M2M、電子醫療、廣告、視頻&媒體、安全、雲計算在內的西班牙電信7大重點數字業務。

聯手合作伙伴進軍M2M、物聯網領域

2012年2月，西班牙電信與泰利特結成全球性戰略合作關係，為中小企業提供以往僅僅面向規模較大的企業的收費增值服務、客户支持、模塊研發和全球網絡連接服務。兩家公司合作推出的新服務，可為M2M服務提供商以及應用開發商提供產品生命週期支持，幫助增強監控能力，降低固網和移動通信費用，簡化物流、運營和部署，幫助M2M企業更快在市場上推出自己的解決方案。

開發“TU”產品迎接OTT挑戰

去年5月份，Telefonica Digital推出了一個服務於本部門所推出的創新通訊服務業務新品牌“TU”(“TU”，西班牙語的“你”)；同時推出了首個“TU”品牌的產品“TU Me”，該產品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TU Me是Telefonica Digital成立後正式推出的第一個產品，也是西班牙電信第一次面向全球用户推出產品。據Telefonica Digital聲稱，TU Me推出頭兩個月便在111個國家獲得了超過25萬的激活用户。

賽立信通信研究部認為，“去電信化”，不是完全拋棄電信運營商現有的資源和運營模式，而西班牙電信所採用的策略便是將旗下所有創新業務進行資源整合運營，以此達到優劣互補的效果。

中國移動的反擊與創新

佈局互聯網基地

2009年中國移動集團開始佈局八大基地： 四川成都無線音樂產品基地、浙江杭州閲讀基地、上海視頻基地、遼寧手機位置基地、江蘇移動負責業務手機遊戲、福建移動負責手機動漫、湖南移動打造移動電子商務基地以及廣東移動負責的MM。

通過組建業務基地而形成聚合優勢，中國移動旗下的互聯網應用產品，如移動MM、手機閲讀、無線音樂、手機遊戲等均取得了較大發展，用户數快速增長，數據業務收入逐漸成為中國移動增量收入的主要拉動力量，以廣東省為例，截至今年5月數據業務累計收入佔比約30%，深圳、廣州、珠海公司均超過30%。

重構飛信，反擊微信

面對來自以微信為首的IM產品的衝擊，中國移動不得不重新調整飛信業務結構，將飛信重構，成為其移動互聯網的主要平台+入口，以對抗微信。

首先，中國移動停止了對飛聊新版本產品的開發投入，投資6.38億元對飛信、飛聊進行產品形態上的整合，使其成為融合通信產品。其次，進一步增加飛信的業務功能，中國移動表示將為飛信手機版增添圖片、信息、狀態更新、視頻通話等功能。最後，利用中國移動自身用户規模優勢，實現全網用户默認開通飛信，迅速提升用户量。

拓展移動支付、雲計算、大數據等新興市場

依靠自身的網絡、用户優勢，中國移動開始試水移動支付市場，不久前，中國銀聯與中移動宣佈正式推出基於NFC-SIM卡的移動支付平台業務——手機錢包，並完成TSM平台(遠程髮卡和應用管理平台)對接，實現了金融和通信兩大行業在移動支付技術方面的兼容。通過TSM平台，用户可為中國移動SIM卡加載公交卡、社保卡、學生卡、門禁卡、電子票等諸多功能，利用手機終端實現各類應用。可以預見，移動支付將滲透到我們生活的各個角落。

除了試水移動支付領域，中國移動也在雲計算和大數據方面積極開展嘗試。依靠運營商在雲計算領域具有獨特的資源優勢、品牌優勢，中國移動在IaaS、PaaS、SaaS多個層面開展了雲計算的研究；依靠擁有的海量、精確、多樣化的大數據資源，中國移動正在構建匯聚網絡、業務、終端、客户行為等多維度信息的數據分析平台，用以描繪用户在信息社會的信息基因，估算出用户的未來需求，為合作伙伴、企業客户帶來更多創新價值，為實現“大數據、超細分、微營銷”的營銷服務轉型提供有力支撐。

中國移動的“去電信化”轉型從網絡、平台、業務、終端四方面入手，全面開展流量經營，以此縮小“量收剪刀差”，保持可持續增長。

中國電信：探路娛樂營銷

以固移融合營銷提升傳統業務價值

傳統的語音、短信業務收入正面臨下滑的風險，為了維持收入和用户的規模增長，中國電信開始將移動、固話、寬帶三大業務形態組合推廣，推出多種融合產品，以此為用户提供個性化的全業務解決方案。

固移融合營銷，已經成為電信進行用户拓展的有利武器，雖然短時期內可能落入量收增長失衡的危險境地，但長期看來，將自身資源進行協同互補，無疑更具市場競爭力。

“翼聊+中國好聲音”主打娛樂營銷

除了聯合舉辦《中國好聲音演唱會》之外，中國電信還藉着《中國好聲音》第二季開唱之際，將新產品“翼聊”植入好聲音，當做現場的互動工具，用户參與“中國好聲音”翼聊公眾賬號的互動話題，不僅不需要任何通信資費，還有機會贏取5000元天翼飛Young純流量大禮包和60M流量卡，以此藉助中國好聲音平台全面推廣“翼聊”。

加大在娛樂營銷上的合作和投入，中國電信又邁出了去電信化的重要一步，通過中國年輕人追捧的中國好聲音節目以演唱會的形式將天翼飛Young的品牌文化和品牌內涵植入到年輕人心中，不僅能以此獲得他們的認同感，進而影響他們的消費習慣。

加大移動支付、雲計算等新興市場投入

今年6月，中國電信又與中國銀行簽署了移動支付戰略協議，將推出電子錢包業務，規模投放NFC-SIM卡，大力發展移動支付業務；此外，中國電信 “天翼雲計算”戰略不斷深入，計算虛擬化、存儲虛擬化、虛擬桌面等技術在企業內部的IT、辦公桌面等領域規模應用得到明顯提升；“寬帶中國，光網城市”建設初現成效，“智慧城市”發展迅速……

正如中國電信董事長王曉初所描繪的轉型思路：中國電信實施“去電信化”，即由電信（Telecom）向信息應用服務和互聯網業務延伸，實現向兩種規律（電信和傳媒）、兩個平台（流量經營平台和傳媒平台）、兩次銷售（流量價值上的二次開發和銷售）的新經營理念轉變。

中國聯通瞄向“開放式合作”

2011年，中國聯通發佈“WO+開放體系”戰略，即基於3G向移動互聯網產業界開放渠道能力、服務能力、智能管道、用户資源等多項資源，通過合作共創移動互聯網生態產業。而流量經營就成了聯通掘金互聯網產業的戰略焦點。

首先，加速進行3G網絡的建設。三大運營商中，聯通擁有全球速率最快、規模最大的3G網絡，目前手機用户已全面支持HSPA+ 21Mbit/s上網功能。今年5月起，廣州、深圳等八個地市更將網絡升級為HSPA+64QAM雙載波，網速高達42Mbit/s，成為當前國內最快速率的3G商用網絡，用户體驗得到進一步加強。

其次，推出多種流量包吸引用户。目前聯通已經形成了3G用户主推3G省內流量包、3G隨意玩及全國流量包；2G用户主推 2G隨意玩、2/3G融合省內包、3G速率月租產品的流量包體系，覆蓋各階層用户需求。

此外，以“終端+應用”最大化用户體驗。目前，在聯通的3G終端大家族中，支持21Mbit/s極速網絡的終端已有近百款；而且，隨着聯通沃商店應用平台的逐步推廣，更多互聯網應用得以聚集，用户需求得到滿足，體驗不斷提升。

中國聯通堅持以“流量經營”作為其應對互聯網時代挑戰的突破口，成效顯著：截至3月底中聯通3G智能手機月户均流量已高達256M；流量收入也因流量的提升而高速增長，如中國聯通廣東分公司流量收入已是短信5倍，很快將達到話務收入的水平。

“去電信化”的策略建議

電信業收入增長趨勢已逐步放緩，而且各運營商之間的競爭更趨激烈，面對來自移動互聯網企業的多方挑戰，運營商之間既相互競爭，亦存在競合，儘快摸索出一條行之有效的“去電信化”之路成為各家運營商戰略轉型的重點方向。

如何才能讓運營商跳出“管道化”的思維定式，規避傳統業務不斷衰退所帶來的收入風險？賽立信通信研究部認為，實施“去電信化”戰略主要是尋找能替代傳統業務收入下滑的新業務、探索新的商業模式擴大收入來源。

（一）傳統業務優化升級

雖説運營商傳統業務收入正面臨下滑趨勢，但目前仍是運營商的主要收入構成，完全摒棄為時尚早，可以通過管道智能化、降低運營成本、業務重構、細分市場等方式進一步發掘潛力，以此提升傳統業務的效益。如中電信的業務融合和融合計費、中移動和中聯通大力開發商客和聚類市場、集團業務規模的不斷提升等。

（二）尋找新的利潤點

在移動互聯網時代，流量經營成為各運營商爭相挖掘的最大利潤點，但量收剪刀差卻未得到有效的解決，除此之外，移動支付、物聯網、雲計算、大數據等新興市場，其未來收入的規模增長潛力巨大，運營商需搶佔先機，依靠自身的網絡管道、平台、終端等資源優勢，加大投入力度，形成新的利潤增長點。

（三）構建新的商業模式

運營商傳統的運營模式是基於用户的前向收費，在面對移動互聯網企業高舉的“免費”大旗之下，自然顯示出了其固有的劣勢，通過引入後向收費模式，加強合作來延伸產業鏈的深度和寬度，不僅有利於運營商業務的拓展，其帶來的後續收入也是非常可觀的，如中電信與中國好聲音的跨界娛樂營銷。

（四）向內容服務商轉變

互聯網的興起，讓電信運營商的用户服務外延不斷擴展，各類移動互聯網應用層出不窮，如移動IM、愛音樂、移動MM、院線通、行訊通等，運營商開始由單一的電信服務、信息服務向多元化的娛樂內容服務滲透，為打造全方位的綜合業務平台奠定了基礎。