去哪兒上市隱憂：移動端轉型帶來營收增長壓力

在58同城率先宣佈將赴美上市後不到三天時間裏，最近傳聞不斷的百度旗下在線旅遊公司去哪兒，也在國慶長假的第一天向美國證券交易委員會正式提交了招股説明書，擬最高融資1.25億美元。

招股書顯示，百度持股1.852億股，佔比61.5%。而按照之前3.06億美元的投資金額計算，1.65美元發行價便能收回成本。事實上，之前美國知名投資網站The Motley Fool在8月初曾發表文章表示，如果去哪兒啓動上市，預估將獲得15倍以上市銷率對應的估值，即24億美元，為百度帶來不菲的回報。

據去哪兒披露，艾瑞諮詢的數據顯示，自2010年11月以來，按照月獨立訪問用户數量計算，去哪兒在中國所有非國有旅遊公司中排名第一；而截至2013年6月30日，去哪兒網的總用户數量為2.032億，其2013年上半年營收也達3.588億人民幣，同比增長75%。

這是一份足以獲得資本市場青睞的數據，去哪兒因其搜索商業模式的創新，也一直被視作在線旅遊市場老大攜程的強勁對手。但在目前多方競爭愈發激烈、移動市場錯綜複雜的環境下，去哪兒在傳統PC市場和移動端腹背受敵面臨着不小的挑戰。

傳統市場面臨同類模式競爭

從傳統的PC市場來看，隨着阿里巴巴加大在旅遊市場的投入、攜程不斷升級開放平台戰略，除了原有的酷訊旅遊等網站，去哪兒的搜索平台將面臨來自巨頭的同類模式競爭。

同樣作為平台提供商，阿里巴巴旗下淘寶旅行藉助淘寶網龐大的用户覆蓋量也逐漸積聚了大量的資源，比如眾多一線機票代理商，能夠從航空公司拿到較高的代理費返點，因此在機票價格上也很有競爭力。阿里集團此前公佈的數據稱，2011年淘寶旅行的年交易額便已達到109億元，目前已擁有800多個IATA認證的航空企業賣家、10萬間可預訂酒店、200萬條旅遊商品信息，攜程、藝龍、同程、驢媽媽等旅遊網站也悉數入駐。

艾瑞諮詢的數據顯示，2012年我國在線旅遊市場的交易規模達到212億元，預計2013年將達到345億元，而相對於線下旅遊市場來説，在線旅遊的價值還不到10%，這也導致阿里在在線旅行領域的野心越來越大。

今年7月10日，阿里巴巴集團旗下購物搜索一淘網宣佈，聯手攜程、藝龍、同程、住哪兒、芒果網、青芒果等6家在線旅遊代理商進軍酒店垂直搜索領域。

在酒店預訂領域，去哪兒網佔據着酒店垂直搜索領域最大份額，但這對各大OTA的地位也造成威脅，一淘抓住了去哪兒網的“弱點”，拉攏曾“背叛”去哪兒網的OTA合作伙伴。對各家OTA來講，多一個平台更好，能減少對百度和去哪兒等的依賴，看到了打破了行業壟斷格局的機會，紛紛與一淘網展開合作。

而攜程今年也加快了開放平台戰略的推進速度。攜程CEO梁建章最近表示，攜程的開放平台其實就是OTA模式加搜索，未來攜程的酒店庫存、機票庫存、產品方面基本將完全對供應商和開發者開放，提供更多的接入低價產品。

移動端亟需建立新的商業模式

移動互聯網的迅速發展則讓在線旅遊市場格局變得愈發複雜。

去哪兒提交的招股説明書顯示，2010年7月，去哪兒正式推出移動應用平台後，截至2013年6月30日，移動端用户數量達到3960萬，“去哪兒旅行”的移動客户端下載量超過1億。此外，在2013年上半年，約23%的搜索查詢來自移動平台，在酒店業務領域，47%的搜索查詢來自移動平台。

但去哪兒在移動端亟需建立新的商業模式。

在移動端，由於受APP獨立性的限制，APP之間的跳轉被限制、難以實現。用户在去哪兒APP上搜索查詢到合適的酒店，卻無法像PC端一樣跳轉至酒店供應商的預訂平台。這就導致去哪兒的CPC模式無法複製到移動端，移動端無法實現盈利。

值得注意的是，去哪兒今年第二季度營收1.76億元，環比下降4%，在用户數和流量增長的前提下，其中或許有移動端商業化的困擾。

去哪兒推出TTS（SaaS）模式、加強直銷很大程度也是為了移動端的重新佈局。9月初，去哪兒對外高調宣佈其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，這一數字超過了攜程的4萬家；緊接着去哪兒又推出往返程機票搜索預訂產品，而且大部分產品的供應商來自於與航空公司的直接簽約。

同時，最大的競爭對手攜程在移動段對去哪兒也施加不小壓力，梁建章最近表示，攜程將由OTA轉型成MTA(移動旅遊代理)模式。他透露，移動正成為攜程的核心預訂平台，8月份手機端酒店預訂交易佔比峯值突破40%，已經超過攜程PC端和呼叫中心的訂單佔比。

此外，不同於PC，在移動互聯網上，用户對產品體驗，對相關服務的個性化、快捷性和專業性要求越來越高，用户獲取信息的渠道更加多元化和碎片化，這導致大一統的壟斷模式在移動領域不再有生存的土壤。

在這個背景下，更多有特色的垂直應用直接從移動端發力興起，跳過PC發展階段，專注於用户某項核心需求建立起自己的服務優勢和競爭力，比如快捷酒店管家、今夜酒店特價、螞蜂窩、航班管家、麪包旅行、在路上等等。

而傳統線下的酒店集團和航空公司也有了更多跳過在線旅遊平台、直接面對客户的營銷機會，它們推出的官方App也有很多有特色的垂直應用。包括如家、錦江在內的不少酒店也都開發了自己的客户端，希望通過官網、客户端進行直銷，圈住核心用户；而布丁酒店在微信上也開始運營其官方賬號，用户可以在微信平台上直接訂房——這些，都是來自酒店行業對移動互聯網的適應和改變。

事實上，在移動互聯網上，供應商並不是所有的產品都願意放到搜索引擎上，有些可能只是做一些特殊渠道的推廣，比如某些酒店的移動客户端自己提供有更優惠的價格，但不願意提供給其他的應用平台，而不同於PC互聯網，這些資源在手機上第三方平台無法搜到。

對於去哪兒而言，融資後未來或需要通過更多的投資、併購來完善自己在移動互聯網的產業鏈佈局，重構自己的商業模式。