國產手機進入美國市場需過幾道坎兒?

十一期間，筆者在美國實地探訪運營商和手機賣場。蘋果、三星、LG、摩托羅拉是最常見的品牌，而中國手機品牌則主要有中興、HTC和阿爾卡特（TCL通訊）。

這些國產手機品牌是如何進入競爭激烈的美國市場？生存狀況如何？對正在致力於國際化的其他國產品牌又有哪些經驗借鑑？

生存現狀：

今年第三季度，美國前四大手機廠商為蘋果、三星、LG和中興。具體就中國廠商來説：

阿爾卡特（TCL*）*為最大的功能手機供應商，但今年起智能手機銷售佔比迅速提升。

HTC**在2011年曾是美國最大的智能手機廠商，但目前銷售狀況持續走低，並接連受到專利官司困擾。

宇龍酷派開始與美國一家小型運營商合作，LTE手機單款出貨超過100萬台，但開始被美國一些專利公司盯上。

中興目前為每個第四大手機廠商，智能手機份額也位居第四位。

華為目前主要海外市場在歐洲，美國份額較小。

聯想主攻國內市場，海外則主要以東南亞、拉美市場為主，美國市場還未拓展。

問題與借鑑：

中國是全球最大的智能手機市場，美國則是進入門檻最高、利潤也最高的主要手機市場。中國手機廠商眾多，正在經歷殘酷的“洗牌”過程；美國市場則相對穩定，預付費市場迅速擴大，4G手機份額佔比接近一半。兩大市場“玩法”迥異，中國手機品牌進入美國市場都必須經歷一個痛苦的適應過程。

在實地探訪期間，中興通訊北美區總裁程立新在休斯敦接受了筆者專訪。

中興目前是美國市場份額第四大手機廠商，經營多年終於開始取得明顯回報，市場份額超過HTC和美國本土傳統品牌摩托羅拉移動。以下為主要信息點整理：

1*、專利。*專利是中國手機廠商海外擴張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發的專利大戰，HTC經此一役後元氣大損，全球智能手機份額更是跌出10名以外。

程立新表示，美國是一個成熟市場，專利戰更是“家常便飯”。中興1998年開始拓展美國市場，1999年即與高通簽訂了國產廠商中第一份技術轉讓和授權協議，由此開始全面拓展CDMA國際市場。除此之外，中興每年拿出營收的10%用於技術研發，目前在全球LTE基礎專利佔比約10%。中興美國市場拓展過程中也屢遭專利訴訟，但大都最終獲勝。

2*、運營商*。美國運營商如在品牌、質量、售後、元器件、生產線甚至環保等方面都有非常細緻的要求，門檻相對較高。

程立新表示，美國手機銷售依然主要依靠運營商渠道，銷售方式分為：後付費（主要）、預付費（增長很快）、裸機銷售（較少）。產品銷售和定價都需要深度配合運營商套餐。如何瞭解運營商需求、採購政策，學會與運營商打交道是國產廠商進入美國市場的首要功課。

3*、質量。*在美國消費品市場，中國、日本、韓國等企業都因質量問題摔過跟頭。而美國消費者手機更新平均速度為18-24個月，比國內手機更新速度明顯要慢，因此手機質量要求更加嚴格。

美國一款手機上市需要通過美國國家准入認證（FCC）、第三方認證、運營商在網實測；Android手機還需要通過谷歌認證、WP手機微軟認證，每一款產品版本改動都需要重新走一遍流程。中興手機在市場拓展初期也曾因此受過挫折，後被列為“董事長工程”逐條加以解決，目前已成為AT&T等美國運營商主流供應廠商。

4*、價格戰行不通*。價格戰曾是國產手機市場“利器”，但在美國市場來説效果並不明顯。美國運營商更希望與手機企業建立長期穩定的合作關係，在一年兩次的集採中也不會把價格壓的很低，大家都有錢賺，這也是美國是全球手機利潤最高的市場原因之一。

5*、本地化*。與國內市場相比，美國市場銷售的智能手機會與Facebook、Google+、WhatsApp等本土互聯網公司合作，而不是簡單內置。

而國產手機目前缺乏有針對性的應用優化，以及與 UI的深度結合。硬件層面更多的拿國內版本進行修改，並不適合美國用户。

6*、4G**。*美國是全球4G網絡覆蓋最好的地區，實際使用下行速率可達20M，45%在售手機都支持LTE，而國內4G手機市場才剛剛開始。

程立新稱，美國市場目前45%在售手機都支持4G網絡，中興目前在美國市場有8款LTE手機在售，年內還有10款上市。國內品牌進入美國市場，4G已成“標配”。

7*、“國際化”溝通。*

1)、與美國主流社會和運營商成功溝通，用客户聽得懂的方式進行溝通，學會和利用“遊戲規則”；

2）、與本地員工溝通，目前中興在美國本土員工佔比超過80%；

3）、與中國總部溝通順暢，最大努力獲得支持，保證市場策略順利實施。

8*、品牌。*美國是傳統運營商主導的後付費手機市場，用户更多使用運營商“貼牌”手機，但這一情況正在改變，隨着蘋果iPhone等高端產品推動，近年來預付費市場迅速崛起，美國市場正處於一個轉型期，手機品牌重要性迅速提高。

為加強品牌營銷，中興剛剛宣佈在外來三年投入數億元與NBA聯盟達成戰略合作，並簽約火箭隊成為其唯一手機戰略合作伙伴。按照協議，火箭隊主場比賽場將播放中興手機的電子廣告，火箭隊球員帕森斯將作為球員代表為中興手機形象代言，中興還將聯合火箭隊場外一起贊助街頭三人籃球等社區活動。

中興同時還在美國市場發售了GrandS和NubiaZ5兩款旗艦手機，主要針對開放渠道市場，售價分別為349.99美元和449.99美元，並在兩款手機中內置了更多NBA和火箭元素。

值得關注的是，火箭隊是中國央視、第一財經衞視等直播最多的NBA比賽，覆蓋國內用户更是超過2億，中興在國內市場也將同步開展歷時三年、投入數億元的品牌營銷活動。