中興巨資出擊體育營銷詳情：最大品牌投入

圖為：中興通訊北美區總經理程立新(左二)、火箭隊高管(右一)、球員代表共同出席發佈會

繼10年前引入明星李連杰代言後，中興通訊再次重拳出擊，宣佈贊助NBA球隊休斯敦火箭隊，在全球和美國市場份額均取得第四的緊要關頭，中興通訊此舉顯然意味着手機品牌的大拓展，即意味着從運營商市場開始大力走向個人市場。

中興成火箭隊唯一手機合作伙伴

“中興與火箭隊的合作是火箭隊第一次與手機品牌的合作，中興手機也是火箭隊在全球唯一的手機類合作伙伴”，對於此次雙方合作，中興通訊北美區總經理程立新如此介紹説。

休斯敦火箭隊總裁泰德•布朗(也親自出席合作儀式發佈會，可見火箭隊對此事的重視。他表示，“雙方是八九個月之前開始洽談的，中興希望能夠提升自己的手機品牌，NBA在美國和中國都有很多的球迷，火箭隊是在中國唯一每場比賽都得到轉播的球隊，火箭隊希望衝擊NBA本賽季冠軍，到時候中興的手機品牌能夠大幅提升。而中興通訊也能幫助火箭隊成長，因此雙方具有良好的合作基礎”。

按照協議，與火箭隊合作，中興通訊將在火箭隊賽場期間有大幅的電子屏廣告，場外與火箭隊一起贊助傳統的三對三的社區籃球賽，並與火箭隊一起參與社會慈善事業，在火箭隊的官網和郵件地址上有中興的信息，中興通訊還將參與火箭隊在其它國家的一些比賽和推廣。

顯然，這是中興手機希望通過推動消費者心中的品牌形象來拉昇銷量。雙方沒有透露合作金額，但據悉金額不菲，可見中興通訊對此次合作的信心。

“這是中興通訊在品牌上的最大一次投入，我們最基本的目標是共同打造更好的品牌，雙方合作是一種機會”，中興通訊北美區總經理程立新如此説，實際上，中興通訊的手機品牌重塑拉開了序幕。

發展手機品牌的良機

中興通訊並非歷史上沒有對手機品牌做大規模投入。早在10年前的2003年，影星李連杰曾簽約中興任形象大 使。當時，李連杰主演的《英雄》全國熱映，中興開始有了聘請李連杰出任品牌代言人的想法。只是由於當時李連杰太忙，雙方才沒有進行實質性的操作。後來雙方聯手，但很可惜，10年前正值諾基亞(6.64, -0.09, -1.34%)等洋品牌借低價出擊三四線城市，將國產品牌衝擊得體無完膚，而山寨機此時也崛起，正規品牌國產手機空間狹小。

而眼下，情況已完全不一樣。對於手機品牌的重視程度，中興通訊可能從未像今天這麼重視，因為目前情況非常有利。

近幾年裏，國外手機巨頭不斷倒下，HTC、RIM、摩托羅拉、諾基亞..，..，，一系列國際手機巨頭不是瀕臨倒閉就是被賣掉。今年以來，遭遇不幸的手機巨頭太多。眼下，有關黑莓有價值的討論，不是該公司“什麼時候壽終正寢？”就是“誰來收購這家徹底失敗的廠商”。

而諾基亞最近低價賤賣手機業務給微軟，連芬蘭總理Jyrki Katainen都看不過去，他在接受採訪時表示，他對諾基亞手機部門被微軟收購感到“依依不捨”。

但中興通訊的手機業務突飛猛進，早就與當年請李連杰代言時的聚焦國內手機市場部一樣。事實上，中興通訊的手機國外銷量遠超過國內市場。中興通訊是1998年開始進軍美國，到目前為止，中興通訊手機業務在美國已經與幾乎所有主流運營商都合作，建立了戰略合作伙伴關係，總體手機發貨量佔第4位，Android手機佔第三位。

但是，客觀來説，中興通訊手機業務在美國更多的是靠運營商定製，並非靠獨立品牌出擊，因此，品牌是中興手機以往的一個弱項，與NBA、火箭隊的合作正是為了大力提升品牌，而在全球手機巨頭糟糕的情況下，對中興手機的發展來説反而是個機會，大力發展品牌已時機成熟。

所有火箭隊球員都會拿到中興手機

美國市場歷來都是全球手機市場的標杆，據介紹，在美國，中興通訊上市了74款終端，包括智能終端、平板電腦、無線模塊等，終端佔中興通訊美國銷售額的90%以上。目前還在賣的有42款，其中有8款是LTE手機，

中興通訊北美區總經理程立新坦承，中興手機在美國的成功源於堅定地支持運營商市場並投入資源，因為美國95%的手機都是通過運營商渠道的，在各個零售店裏的價格也是運營商補貼後的手機價格，與國內不一樣。

但他同時表示，“為何選擇與火箭隊合作，因為我們要堅定地在美國市場做下去並做大，同時我們也希望回報當地社會，當火箭隊來中興探討時，我們覺得中興與火箭隊在很多方面很契合，火箭隊在近年來成績不錯，有進取心，都有衝擊更高目標的決心;火箭隊所在的休斯敦是重要的無線市場，也是中興在美國前5大銷量的城市”。

此次，與火箭隊合作的同時，中興在美國新推出兩款智能手機：Grand S和Memo 5S，都是中興通訊的高端手機。這實際上也有利於打造中興通訊更良好的手機品牌形象，

火箭隊副總裁John也表示會支持中興通訊的品牌推廣，“我喜歡中興手機的功能，而且我們的LOGO也在中興手機上了。我們與中興的合作是專屬的，排他性的，所有球員都會拿到中興手機，他們應該會喜歡用，火箭隊即將在菲律賓、台北等亞洲市場開拓，都將與中興合作”。

用本地化的思維方式去做品牌

“全球化思路、本地化行動，與美國主流社會做好溝通，用他們聽得懂的方式去溝通”，程立新還對此次贊助火箭隊的“思維方式”予以瞭解釋。

他表示，“中興尊重美國政府，中興是按國際化規律、透明運作的公司，中興運作的標準與美國跨國公司在全球的運作是沒有差別的，我們要做的就是讓美國主流社會了解、支持中興。中興也同時在幫助美國市場，過去幾年購買了160億美元的美國公司的產品、技術。我有信心對美國政府、主流社會的關係越來越好”。

他對中興手機的產品質量和品質有信心，“中國企業走向世界，不能把一些國內的習慣帶到國外去，比如投機取巧、打一槍換一炮。質量是非常重要的，在美國最大運營商ATT的7家手機供應商中，中興通訊的質量是名列前茅的。用户對中興通訊的認可也可以從市場份額的增加來體現。售後將是做品牌的最後一道關卡”。

對手機的功能和應用，他也認為要去認真理解，比如美國人住大房子、開大排量車，喜歡大屏幕手機，手機更新卻慢，因此手機要耐用;還有，美國人喜歡社交應用、拍照功能，因此手機要有差異化的應用，

“中興在美國是在挑戰手機業的領先者，美國手機市場前4名是三星、蘋果(487.75,4.72, 0.98%)、LG、中興，後面追趕的還有很多廠商。中興非常注重客户，即運營商和用户市場需求，定位於買得起的高端手機，中興在每個檔位都有手機，同時價格比競爭對手高，這樣就有吸引力。中興手機希望取得更大的份額”，中興通訊似乎希望重新演繹三星手機的成功品牌之旅。