APP紅海開發者困局：推廣費三年翻十番
從100家到10萬家，App開發者的數量在五年時間裏經歷了爆發式的增長。與之形成強烈對比的是，App市場從“隨便一個小應用都能月入幾千元”的時代進入了僅有約兩成的開發者能盈利的紅海期，其中個人開發者的日子尤其難過。年初，一篇題為《個人開發者之死》的長微博引發熱議，文中透露，“開發到凌晨4點，早上9點起牀，一年內頭髮白了大半，如此操勞換來的是平均每月1000多元的收入”。是什麼制約了個人開發者的發展？App開發者又應該如何突圍？
行業現狀
一位開發者的轉型之路
“App開發者已死”。
説這話的是朱連興。他是中國最早一批App開發者，也是最早一批在應用商店賺到錢的創業者，而如今，他的工作重心已經從App開發轉移到了音頻二維碼推廣上。
2008年7月，蘋果公司在中國舉辦首次iPhone開發者培訓，參加的人數僅有幾十個人，朱連興就是其中之一。一個月之後，朱連興和他的團隊——139.ME成為中國第一批加入蘋果應用商店的開發者。
朱連興開發的第一款產品叫“生命週期計算器”，該應用可以根據用户的出生時間和不良嗜好測算死亡時間，售價6元，這款產品一個月能獲得幾千元的收入。五個月後，139.ME第二款應用上線，主要是測算女性生理週期，據朱連興透露，這款應用賣得也不錯。當時蘋果應用商店只有約15000款應用，“隨便一個小應用一個月都能賺幾千塊錢”。朱連興曾這樣形容當時的App市場。
真正讓朱連興和他的團隊名譽雙收的是一款名為《多彩水族箱》的遊戲，該遊戲採用3D技術來渲染魚羣，遊戲畫面十分精美，用户可以在自己的iPhone手機上佈置魚缸，養魚，也可以買到不同主題作為水族箱的背景。在“隨便一款小應用都能賺錢”的年代，這樣一款製作精良的遊戲能取得成功也就不足為奇了。《多彩水族箱》每天能為朱連興帶來超過1000美元的收入，上線兩個月下載量就超過了100萬，當時iPhone持有量也不過15000萬。
《多彩水族箱》後，朱連興又研發了一個3D版音樂類遊戲，製作水準和耐玩性都比《多彩水族箱》有很大提高，朱連興覺得這款遊戲上線之後肯定能火，結果卻並沒有賺到錢，隨後他們又做了好幾款軟件也都是同樣下場。朱連興告訴北京商報記者，後期的遊戲投入都是幾十萬元，而收益卻只有每天幾美元。在朱連興看來，背後的原因有兩點：一是App越來越多，市場競爭越來越激烈；另外現在市場上刷榜等亂象紛紛出現，如果沒有雄厚資金支持，新應用往往只能淪為炮灰。“這個市場變化太快了”，朱連興告訴北京商報記者，“留給個人開發者的空間已經不大了。”
原因探究
推廣費用三年翻十番
在藍海逐漸轉變為紅海的過程中，變化最迅速的是App的推廣成本。
“我們公司是2010年成立的，那個時候App數量少，每研發出一款遊戲都會有國內國外的媒體主動報道，所以基本上一款遊戲上線兩三天後到搜索引擎上搜索就能搜到很多的結果，而現在除非遊戲非常優秀或者你捨得砸錢才能享受這種待遇了。”北京一零八科技創始人梁偉國回憶。
2008年就已進入市場的王佳梁對於推廣費用的水漲船高則更有感受。觸寶手機軟件CEO王佳梁回憶，最初很多平台的應用商店裏App數量很少，為了吸引更多開發者入駐，應用商店會主動為開發者提供推薦位，App數量劇增後，開發者如果要在應用商店裏上傳App需要遞交申請，推薦位則需要贊助來換，最開始的贊助是一些小禮品，到2010年時，推薦位必須要真金白銀才能買到了，當時的價格是幾百元到一千元，到現在，一個推薦位的價格往往上萬元。
話語科技總經理鄧欣曾算過一筆賬：“研發一個App，只有兩條路可以走。一個是上大平台，一個是自己宣傳。與大平台合作，自己就只能分到兩成左右的營收，即使做到1000萬元的流水賬分到手的只有100萬-150萬元。自己宣傳的話，就是去租位置發廣告單，對小團隊來説太難了，風險太大，很可能血本無歸。”除了推薦位和媒體報道，應用商店裏的排行榜位置也是兵家必爭之地，排名越靠前意味着被用户看到的機會越大。
根據百度官方披露的一份移動數據調查，在應用商店中下載量最大的前1000個App(數量佔比不足總應用的0.1%)卻佔據了下載總量的55%。那意味着百萬App中，能夠獲得用户青睞的不足千分之一。調查還顯示，2012年三季度，下載量大的高頻App佔據了用户83%的使用時長，這個數字到今年一季度時增長到了85%。
為了搶奪有限的榜單位置，App開發公司紛紛花錢僱人刷榜。開心網CEO程炳皓曾向媒體透露，目前應用商店排行榜裏能看到的應用，除了必備應用，99%都是靠“刷榜”刷出來的。
個人開發者舉步維艱
今年7月，全球智能手機操作系統龍頭安卓的開發商谷歌宣佈，旗下應用程序在線商店Google Play提供的App數量，已正式突破100萬個。9月，蘋果公司在其全球開發者大會上宣佈，iOS平台App總數達到125萬。即便是排在第三位的WindowsPhone應用商店也在8月宣佈應用數量已經突破17萬款，在三個月前這個數字還是14.5萬，增長速度驚人。在這“多如牛毛”的App背後是數量龐大的App開發者羣體。公開數據顯示，中國的App開發者數量已經達到10萬，而這個數字在五年前時約100家。
“2008年國內成規模的App開發公司用兩個手就能數過來，大部分從業者都是小團隊作業，在開發者總數上，真正把App開發當做全職認真在做的也就100來家。”王佳梁如是説。
如果説前幾年的App市場是一片藍海的話，現在的App市場已然是一片紅海。
App的主流盈利途徑有兩條：付費下載和植入廣告。眾所周知，國內用户的付費習慣並不好，App往往要通過廣告獲取收益。
根據騰訊移動安全實驗室分析，目前在手機App產業鏈之中，大部分的App開發者面臨盈利困境，截至目前，廣告幾乎依然是App盈利收入的最主要來源。而廣告商在投放廣告時首先會關注App的下載量有多大、用户羣有多少，在僧多粥少的局面下，App開發者逐漸失去了議價權。王佳梁向北京商報記者透露，雖然市場看起來火爆，但是國內App公司能做到盈利的沒有幾家。
更為雪上加霜的是，現在App的壽命越來越短，這表明留給開發商賺錢的時間越來越少。這一點在遊戲App上體現得尤為明顯。梁偉國告訴北京商報記者，現在一個遊戲App的壽命頂多是半年。
以App遊戲《瘋狂猜圖》為例，這款遊戲於今年6月上線，隨後迅速登上了蘋果商店免費應用排行榜第一名，在一個月時間內下載量就達到了2000萬，其百度指數用户關注度也從5000飆升至最高峯值14萬。然而僅僅一週，其指數又下降了近七成，迴歸到5萬的關注度。
“二八效應”顯現
“這是一個拼爹的時代”，王佳梁無奈地説道，“小工作室要依靠自己的力量、產品的優勢脱穎而出，在國內幾乎不可能，現在App推廣，每天幾萬塊錢投進去也看不到太大的效果，除非公司有一定的知名度，否則做推廣很難”。
毋庸置疑，App市場很大，從各大應用商店為開發者支付的收入可見一斑。
蘋果在其全球開發者大會上宣佈，蘋果應用商店的下載量突破500億次，去年支付給開發者的分成達到50億美元。在谷歌開發者大會上，谷歌宣佈其平台開發者數量達到15萬，應用總數突破80萬。儘管谷歌並未公佈其支付給開發者的收入，不過谷歌最近公佈的財報數據顯示，谷歌在過去12個月支付給開發者的分成為9億美元。根據微軟公佈的SEC文件，自2011年微軟Windows Phones應用商店推出以來，微軟支付給開發者的分成為1億美元。按此公式計算，蘋果iOS平台上每位開發者獲得平均營收最高，達到21276美元；谷歌和微軟分別為6000美元和2222美元。不過，以上數字只是平均值，對於大多數應用開發者來説，他們都是低於這些平均值的。“許多機構、媒體還是在爆炒開發行業的熱度，但作為身在這其中的人，我瞭解到，很多個人開發者每月最多數千元的收入。”朱連興感慨。
“目前App市場分化越來越嚴重，大部分利潤都聚集在少數巨頭手上，而龐大的個人開發者需要瓜分剩下有限的利潤”，梁偉國指出，“二八效應已經越來越明顯了。”
目前App市場的巨頭裏一類是已經做大做強的公司，如觸控科技，擁有很高的知名度和行業影響力；讓小團隊更為“恐慌”的是各界大佬的進入。
今年7月，百度以19億美元(約合119億元人民幣)收購網龍旗下91無線業務。有統計顯示，今年以來，移動互聯網市場內的併購已經完成18起，尤其從3-7月，每個月都有超過億元的案例，收購方中不乏阿里巴巴、騰訊等互聯網大佬的身影。這僅是冰山一角，在搶奪移動互聯網入口的戰爭中，天舟文化、華誼兄弟、中弘地產等各行各界的巨頭企業也意圖分一杯羹。在這種夾擊下，如何突圍成為個人App開發者面臨的難題。
業內建言
開拓海外疆土
個人開發者或者小團隊並不是全無機會。在梁偉國看來，開拓海外市場不失為一條生路。
一零八科技的遊戲總是先製作英文版，再添加中文的支持，產品的設計上也會照顧外國人的喜好，梁偉國表示，“海外市場比較能經得起考驗，各方面也都比較規範，在國內做App，收入就像過山車一樣，突然間爬上去突然間掉下來，這種風險對於小團隊來説，不是那麼容易承受，而海外市場的收入起伏會比較緩，漲上去之後哪怕遊戲不那麼火了，收入也會是在幾個月時間內慢慢跌，可以留給開發者充足的反應時間”。梁偉國分析原因在於國內的運營商、渠道商都非常強勢，一款產品出來之後會投入鉅額預算來做廣告、刷榜，用户的注意力會在短時間內就被吸引過來。開發者只需要製作英文版本的App，就可以覆蓋歐洲、北美等眾多國家的市場。
對此王佳梁感同身受，觸寶手機軟件同樣是優先製作英文版本的軟件，“海外市場的付費習慣比國內好很多，只要產品過硬就能獲得好的評分和排名，海外的巨頭企業也不會花上幾百萬元來為App做廣告、刷榜，這等於大家處在同一起跑線競爭，小公司小團隊的機會會比國內大很多”。
做好產品運營
結合自己的創業經歷，朱連興建議App應該做好運營，“我們開發了很多App，但是沒有一個運營的概念，我們總是做一款遊戲出來後就不管了，等它不能賺錢了再做一款新的。這樣使得很多遊戲後勁不足”。
曾經開發出月收入幾百萬元規模的手機網絡遊戲《三國之殺場》的北京友卓互動科技公司CEO李震有同樣的觀點。他在接受媒體採訪時曾表示：“一個好的產品會不斷地更新升級創新，從而讓用户有更多的體驗，加上後續運營得好，就會大大延長一個產品的生命週期。《捕魚達人》作為一款成功的遊戲，成就了一個創業團隊，由於運營得更加出色，這款遊戲可以為他們每個月帶來幾千萬元的收入，團隊也藉此獲得發展；而《你畫我猜》這款遊戲之所以迅速火爆，又迅速冷下去，就是因為後續的開發運營不足，升級產品開發太緩慢，葬送了一個好產品。”
開發了《捕魚達人》的陳昊芝在“蘋果App推廣者大會”上表示，《捕魚達人》在剛上線的時候佔據了付費榜第一，但實際的推廣成本還不足3萬元。他認為好的產品質量是推廣的基本前提條件。在過硬的產品質量支撐下，通過合理而正常的國內推廣渠道以及持續的推動能力，一款App還是有成功的機會，推廣的關鍵就在於“第一次面世”和“持續的推動”。
挖掘細分市場
雖然目前App數量早已以百萬計，但在王佳梁看來，仍有細分市場可待挖掘。“開發者要想清楚你想抓住的是哪一個特定的剛性需求，現在類似觸寶號碼助手這樣的工具類App數量已經很多，但是像打車類應用，以及一些跟社會生活相關的應用還有一定的市場空間。”
細分市場的產品需要細分市場的推廣。對於如何推廣自己的應用，91手機助手創始人熊俊提出了自己的建議：“現在開發者把蘋果商店當成了惟一渠道，彷彿蘋果商店是用户的惟一和最初來源，正因為如此，開發者想盡方法去從蘋果商店獲得用户。我覺得創業者一定要回歸自己產品的本質，比如你的應用面向某個細分的人羣，那你就想辦法在那個人羣中推廣，你做的是個路況電台，你就去交通廣播做廣告，不要只盯着有限的榜單。”
除此之外，東方愛智信息技術有限公司曾永紅建議App開發者不要僅把眼光放在App開發上，App的周邊產業也有很大的市場，例如可以做App推廣的公司。“大公司資金雄厚，有規模優勢，小公司要往精的方向做，找一個細分市場。”曾永紅建議。