高增速時代終結 美的精品戰略開啓空調穩增時代
節能惠民政策退出 高增速舊時代終結
美的精品戰略開啓空調穩增時代
成熟時期的空調業精品逆襲
“精品戰略”的核心，就是打造“好產品”，這既是空調產業過去30年發展的主旋律，也將是產業步入成熟期後的企業核心競爭力。
隨着2013年最後一項國家刺激政策“節能惠民”到期退出，在新一屆政府倡導“向市場放權讓利”執政理念下，曾經讓空調企業所依靠人口紅利、政策紅利等外部因素驅動的時代已宣告結束，未來的發展一定是依靠企業建立的內生性增長體系。
中國發展戰略學研究會副理事長管益忻就指出，“不論是過去，還是現在，對於任何企業來説，有形產品或是無形產品才是企業的核心競爭力，才是推動企業可持續發展的唯一手段，營銷、服務只是讓產品具備差異化優勢的衍生條件”。
不過，在不缺產品和品牌的中國空調市場上，一直以來卻缺少能真正滿足消費者需求，甚至超越消費者期望的好產品。美的空調國內研發中心主任李強指出，“很多年來，消費者對於節能空調到底能省多少電，都沒有一個清楚的認知。很多消費者一直希望能買到真正省電的空調。直到美的‘一晚1度電’產品問世，才解決這一難題”。
一晚1度電，正是美的空調帶給消費者對於節能空調“一個晚上8小時只耗1度電”的最直觀認知，也給整個空調產業樹立了空調節能的新標準。美的家用空調事業部總裁吳文新坦言，“一晚1度電產品，正是美的‘精品戰略’實施近兩年來結出的碩果。以‘精品戰略’為依託，美的今後還將圍繞節能、智能、綠色等產業發展趨勢，為消費者提供一系列滿足需求甚至超越需求的好產品。”
“好產品”其實只是必備條件。在“精品戰略”上，美的空調還要增加“款款都是好產品”的高標準。《中國企業報》記者瞭解到，美的空調給“精品戰略”定義了兩大必須滿足的條件，必須要滿足消費者需求甚至還要越出需求;必須要保證不同價格段位款款都是精品。
“在整個產業發展重新迴歸到低增長通道時，以消費者為中心打造好產品是所有企業必經的轉型升級道路。相對於其它同行，美的空調立足於自身的技術創新能力、自動化製造改造以及強大的轉型執行力等比較優勢，完全可以在空調產業開啓一條穩增長的新模式。”吳文新如是説。
2013年半年報顯示，美的電器整體營入達到463億元，同比增長19%;歸屬於母公司淨利潤為26億元，同比增長25%。其中，空調業務同比增長14%，毛利率同比上升1.3個百分點，這標誌着美的空調所構建的“規模與利潤協同增長”內生性增長體系顯著發力。
提前引爆的高能效消費潮
無論是已終結的國家“節能惠民”政策，還是即將實施的“能效領跑者”制度，作為中國節能減排最直接推動者，已提前多年為中國空調產業的發展、轉型指明方向——那就是高能效。
作為高能效空調代表的變頻產品，從這一年開始，美的空調掀起了一場波及整個產業、影響中外空調巨頭的“變頻空調普及風暴”，全面拉開了變頻對定頻的升級換代熱潮。截至2013年6月底，變頻空調銷售規模和銷售額已雙雙超過定頻，成為市場的絕對主流。
2012年再次席捲整個空調產業的“一晚1度電”空調，正成為美的空調向市場和消費者釋放“全面夯實高能效市場領跑地位”的一個重要信號。受到“精品戰略”的持續推動，自2013年以來，美的空調在高能效市場佔比快速提升，併成為中國高能效變頻空調市場“當之無愧”的領導者。
權威市場調查機構中怡康的監測數據表明：受“一晚1度電”ECO節能產品的帶動，美的空調以27.7%的市場佔有率，成為中國高能效變頻空調領域的第一領導品牌。在2013年1—6月中國高能效變頻空調暢銷排行榜上，美的ECO節能系列的尚弧(35KB)和悦弧(35LB)分別以14.44%和4.19%的銷售佔比，穩居一級和二級變頻空調暢銷型號的榜首。
日前，中國質量認證中心頒發的首張依據2013年變頻空調新國標APF認證的節能證書，花落美的空調，更顯示出這家企業在高能效上的“厚積薄發”優勢。
中怡康市場研究公司總經理賈東昇指出，“以好產品為龍頭，配合美的空調多年來所積累的強大營銷力、執行力、服務力，在未來的市場競爭中具備不可估量的增長空間”。
此前，所有企業都不敢想象的是，美的空調竟然成功打敗大金、三菱電機等外資品牌，牢牢鎖定中國高能效變頻空調市場的話語權。這也從一個側面折射出“精品戰略”以其“好產品”的核心競爭力，完成了對空調市場主導權的把控。
款款都是精品的創新實力
“精品戰略”的背後，不是一個只面向少數人的精英戰略，而是為每一個階層都找到滿足需求的款款都是精品的普惠戰略。
吳文新坦言，“精品是一種態度，是一種文化，是對消費者的承諾。我們不是以價格高低來定位精品，相反，我們要保證每款產品在製冷制熱、噪音、外觀工藝等方面都是一致的，不會因為產品價格而出現差異”。
在美的空調的戰略中，產品的價格差異最終由材料和功能來進行調節。比如説產品能效高低帶來的系統成本差、外觀材質的成本差、附加的PM2.5等健康功能差。這些款款都是精品的差異化底氣，正是來自於美的空調強大的創新體系在推動。
都説“沒有金剛鑽，不攬瓷器活”。從2010年至今的4年時間內，美的僅家用空調申請專利數量就達到1895件，其中發明專利497件，佔26%。實用新型專利898件，外觀設計專利502件。平均每天至少有兩項創新技術轉化為專利成果，其中共完成14項科技成果鑑定，鑑定成果均為“國際領先水平”，涵蓋了當前已經在市場上轉化為產品和市場需求的“全直流變頻ECO節能運行”、“物聯網家電智能控制”、“歐洲A+++家用空調高能效控制技術”、“雙貫流氣流風道技術”等等。
這只是美的空調創新能力的“冰山一角”。美的空調中央研究院院長張智博士透露，“目前美的空調擁有聯合國環境規劃署製冷專家1名，聘請外籍專家19名，研發體系博士學位26名，戰略性專家16名”。
知情人士透露，對“好產品”的情有獨鍾，並在戰略高度建立“精品戰略”給予落地和實現，與吳文新本身的研發製造專業背景頗有淵源。出身名牌大學機械製造專業的吳文新，在空調專業技術和品質製造領域有着30多年的沉澱和積累。
“做產品就是要讓消費者滿意，不是數據上的滿意，而是實際使用之後要説好”。正是吳文新這些“樸實無華”的理念，最終也讓美的在空調市場的產品競爭力有所提升，得到了戰略上的保證。
“美的空調的聰明之處就在於，相對於價格、促銷等手段，產品才是最能直接打動消費者的手段。在產品上的任何投入與創新，最終都會在市場上由消費者的認可和信賴給予持續的回報。”安徽工業大學市場營銷系主任李德俊認為，“精品戰略”沒有隻關注少數羣體，而是儘可能多地滿足多個羣體需求，反映了當前這家企業的多方共贏價值觀。
一場觸及產業根基的空調革命
“凡是消費者不夠滿意的痛點，都是我們努力改善的方向。”在吳文新這句話的背後，折射出在當前的空調產業，美的空調已成為一個十足的戰略家。
當空調市場環境正發生顯著而深層次的變化，大規模的市場增量時代宣告結束，“更新換代”和“二次購買”成為絕對主流。對於所有企業來説，過去粗放式增長模式難以為繼，必須轉變為實現消費者價值基礎上的“產品溢價能力”提升。
由此，一場“軟硬兼施”下兩手抓兩手都要硬、技術創新與品質製造的協同，人才隊伍與科技成果轉化的協同，大到一台空調節能性能、製冷制熱速度的系統性升級革命，小到一台空調的面板光澤度、亮度，風柵的整齊度，甚至連消費者並不會關心的面板內部結構的精細度等等，都成為這一輪美的空調“精品戰略”升級的核心內容。
2014冷年大幕拉開之後，美的空調又推出全面擴容多達16款的“一晚1度電”新品以及全球首創的全封閉式室內機工業設計結構，徹底解決了空調長時間不用灰塵積累的問題;快速製冷制熱，從根本上解決空調即開即用的問題;將掛機貫流出風方式應用於櫃機，徹底開創櫃式空調的低噪音時代;大規模投入市場商用的物聯網空調，實現人機的智能交互等。
正是這些覆蓋不同消費羣體、滿足不同消費的精品，完成了美的空調對消費需求的滿足，同時也在顛覆人們對於傳統空調的認知，更開始改變整個產業和市場的競爭門檻。
不過，對於美的空調來説，“精品戰略”絕不是做“好產品”這麼簡單。這一戰略的背後，則是一場波及整個產業核心競爭體系和發展軌道的顛覆性革命。精品的本質不是產品，而是滿足需求甚至是超越需求，這就意味着，企業必須要拋開傳統的產業鏈思維——由企業決定產品的發展趨勢和方向，以靜態的市場銷售目標倒逼動態的市場消費。必須要重新面向消費需求構建全新的科技創新、品質製造和市場營銷體系，這將是“前所未有”的。
“精品戰略是美的空調落實集團全面轉型的一個重要舉措，本質上是以這一戰略為牽引，實際上是推動整個企業發展模式、經營思維、產業佈局和競爭手段的全面轉型，這將是一場艱苦的持久戰，但一定會讓美的空調帶給整個產業不一樣的新時代。”吳文新如是説。