手機導航地圖戰背後:搶移動互聯入口 分食O2O
在剛剛過去的十一長假裏，使用免費手機導航服務的自駕出遊一族多了起來。手機導航應用邁進免費時代似乎就是一夜之間的事，發生在一個多月前的那一幕至今仍讓人玩味：8月28日下午，百度搶先在微博上宣佈原本收費的百度導航APP將永久免費，這立刻讓原定於次日下午召開發佈會宣佈免費的高德陷入被動。以前收費的高德導航為何“揮刀自宮”？百度和高德到底在爭什麼？這個市場真正的玩家是誰？誰又能笑到最後？在這樣的格局下，昂貴的傳統車載導航還有市場嗎？以前靠導航收費的企業，未來將走向何方？
□釋疑篇
>>所戰為何？
拼搶移動互聯入口
事實上，在百度和高德“開打”之前，人們瞭解和使用更多的手機導航服務是高德，而非百度。百度免費的手機地圖倒是有不少用户，但其收費的導航地圖知者甚少(詳見圖一)。一直專注於搜索業務的百度，為何突然發力手機導航？
去年10月，百度宣佈成立百度LBS(基於位置的服務)事業部，全面負責PC和移動互聯網端百度地圖的技術研發、產品升級、商業拓展。今年8月23日，百度向人人公司旗下的團購網站糯米網投資1.6億美元，“糯米網優質的團購平台和本地信息，能夠與百度現有的移動LBS、地圖等業務實現優勢互補”——百度首席財務官李昕晢當時説的就很清楚。在投資糯米網後僅5天，百度就主動出擊，製造了與高德的免費大戰。因為百度知道，高德一旦下決心將手機導航服務免費後，它想做的事情正是百度LBS一直在謀劃的，二者勢必會形成正面競爭，所以乾脆提前開戰，給高德一個下馬威。
實際上，高德是目前唯一能成為百度LBS業務有力對手的公司。據易觀國際統計，今年第二季度，高德以31.3%的市場份額位居手機地圖市場第一，百度地圖排名第二(詳見圖二)。
在高德CEO成從武看來，高德導航免費是深思熟慮後的決定，“表明了高德轉型移動互聯網的決心”。他曾公開表示，不能把收入集中在幾個大客户身上，收入越集中，風險越集中。高德在深入移動互聯網領域時，要把收益來源建立在海量的最終用户基礎上。
艾媒諮詢CEO張毅認為，吸引用户、搶佔移動互聯網入口是高德、百度扛起免費大旗的主要目的，“在移動互聯網世界，基礎服務免費是不成文的規定，殺毒軟件、網絡音樂等莫不如此。百度、高德導航免費不過是順應了移動互聯網的大趨勢。”
“手機導航的競爭實際上意在佈局移動互聯網基於位置的服務，以搶佔移動互聯網的一個重要入口。畢竟，基於位置的地圖服務可以加載很多生活服務和商業模式。”互聯網評論人士孫杰稱。
>>目標何在？
分食O2O市場蛋糕
百度和高德的免費大戰，也是阿里巴巴與百度兩大巨頭在移動互聯網領域的一次近身肉搏。今年5月，阿里巴巴以近3億美元入股高德，佔有其28%的股份；阿里董事局執行副主席蔡崇信、阿里無線事業部總裁吳泳銘二人進入高德擔任董事。
移動互聯網將取代PC互聯網，成為下一個時代的主宰者，這一趨勢讓那些靠着PC互聯網成長起來的巨頭們有些焦慮。尤其自從新浪有了微博、騰訊有了微信以後，互聯網巨頭們都在急着打造移動互聯網的拳頭產品，為自己在移動互聯網時代的江湖地位佈局。正是在這樣的背景下，自己在移動互聯網領域做不出來拳頭產品的阿里投資了高德、蝦米音樂以及快的打車，百度則以19億美元重金收購了91助手，但這些還遠遠不夠。
“在百度、阿里、騰訊這三大巨頭中，百度和阿里在即時通訊和社交產品方面沒有大的建樹，都將目光鎖在了手機地圖上，因為像手機地圖這樣基於位置服務的LBS產品，是移動互聯網的另一個重要方向。”資深互聯網評論人士鄭珂指出，地圖是移動時代的殺手級應用，不管社交、搜索還是電商都離不開地圖。地圖未來可以成為信息服務的入口，也能夠成為綜合的生活服務平台。
手機地圖作為導航和查詢地點的工具，對用户來説具有一定的需求剛性，這使得手機地圖在手機網民中保持較高的滲透率。中國互聯網絡信息中心發佈的《2012年中國移動互聯網發展狀況統計報告》顯示，2012年，使用手機地圖查詢周邊生活信息的用户佔比已達29.2%。易觀國際預計，到2015年，手機地圖對手機網民的滲透率將達到64.6%。
在絕對數量上，中國手機地圖的客户端市場累計賬户數已達3.74億户，佔中國人口總數的23%。藉助LBS技術，便可以向如此海量的用户提供基於位置的餐飲、團購、酒店、娛樂等O2O(OnlineToOffline，從線上到線下)生活服務，最終實現商業化。一句話，大家要切的是O2O市場的蛋糕。
>>誰主沉浮？
百度阿里各有優勢
都瞄上了LBS業務和O2O市場蛋糕的百度和阿里，手裏各自握有怎樣的籌碼，誰將主宰市場沉浮？
對此，安久雲計算相關負責人分析認為，高德有一套完整的數據採集體系，從道路里程、興趣點數量、電子眼數量、實景路口放大圖張數、即時路況的覆蓋程度到3D圖幅的面積等都有覆蓋；阿里在雲計算和搜索引擎方面的技術，則能給數據分析提供更好的支持。
互聯網分析人士李忠存則認為，就地圖業務的核心基礎數據而言，百度存在軟肋，因為百度的數據來源是四維圖新，而且其導航引擎劣於高德，因此百度導航的產品體驗目前與高德尚有一定差距。但是，百度的優勢在於互聯網資源、整合能力以及強大的市場拓展能力。目前百度是去哪兒網的第一大機構股東，還投資了團購網站糯米網，收購了91助手這一移動分發平台，把這些資源整合起來，能發揮出很大的能量。相比而言，阿里尚未打造出足夠撼動業界的產品，其正在極力描繪的O2O版圖更多地是通過收購的形式去搭建的，而收購僅僅是打造了一個本地生活的鏈條，還缺少一個真正的平台。
支付寶CEO彭蕾曾稱：“沒有一家能夠拍胸脯説自己是未來O2O市場的贏家，機會太大，變數太多；阿里切入O2O的可能性最多，聚划算、淘寶生活和支付寶都有可能，我更相信術業有專攻”。“高德未來會與阿里巴巴賬户進行共享，與淘寶無線、阿里媽媽、阿里雲開放平台形成閉環生態模式。”在阿里入股高德後，高德地圖移動應用業務羣產品總監房芳曾這樣表示。不過，有阿里撐腰的高德能否轉型成功，還要看阿里和高德的資源整合是否高效。
總體來看，阿里和百度各自的O2O仍處於佈局和探索的初期階段，還沒有誰佔據了明顯的優勢，但可以預見的是，未來雙方肯定還會通過收購等資源整合行為為後續競爭博得更多籌碼，而那些O2O產業鏈上的小公司，很可能又要面臨一次“站隊”的考驗。
□分析篇
>>現狀
導航商業模式尚不清晰
作為專注車主市場的專業產品，導航到底在O2O領域有多大潛力？對此，高德副總裁郄建軍曾援引統計報告稱，在美國這種成熟的市場裏，汽車“後服務”市場規模是整車銷售市場的1.5倍，其中包括違章查詢、保險、車輛維修、道路救援、美容裝飾等一系列內容，“通過導航給車主提供一系列的服務，潛力非常大。”
雖然前景似乎無限好，但在艾媒諮詢CEO張毅看來，目前導航領域尚未形成合適的商業模式，也看不到產業鏈商業化的時間表。“我國線下消費額度巨大，衣食住行都可以與地圖和導航結合，O2O的確有很大的發展空間，但目前配套的合作伙伴與互聯網公司的結合還比較膚淺，還需要很長時間的學習。”
高德CEO成從武則
認為，在移動互聯網時代，第一要緊的是“卡位”，移動互聯網是一個開放的生態體系，在別人都沒有掙到錢的情況下不要覺得自己可以實現什麼商業模式，“目前還沒有人從移動互聯網賺到錢，大家都在進行商業模式探索。我們只尋求在現有體系和生態圈裏找到自己的戰略位置，一旦產業鏈、商業模式形成以後，自然會有我們的市場份額。”
>>猜想
未來或將依靠增值業務
值得注意的是，在免費爭奪戰後，高德近日在技術上做出提升，向用户提供道路救援服務和代駕服務。這兩項增值服務均為第三方服務，由第三方進行收費，而高德導航並未向合作方收取費用。
易觀分析師尹晶雪認為，目前高德的用户數已經累積到了一定程度，接入第三方很大程度上是為了提升活躍用户數，“在接入第三方平台方面，手機導
航和手機地圖都還處於前期發展階段，所以收費不太現實，但當活躍用户足夠多時，對接入第三方應用導流然後把流量變現，將是高德導航尋找新收入的突破點，之後才是O2O。”
>>趨勢
地圖和導航將趨於打通
值得注意的是，目前高德、圖吧、百度、搜狗等都是一邊做手機地圖，一邊做手機導航，並在地圖服務上增加導航功能，到底該如何看待手機地圖和手機導航之間的關係？
對此，成從武表示，高德導航是專業的導航產品，服務對象是車主，承載的東西不能太複雜；而高德地圖則提供基於出行的綜合生活服務，裏面有更
多的生活類動態信息。未來高德將打通地圖和導航兩款產品，導航可以適當調用地圖中聚合的多項生活服務應用。高德副總裁郄建軍也告訴記者，高德導航定位於專業導航，將首先保障駕駛體驗的流暢，其次才提供駕駛模式下需要的周邊服務。
在張毅看來，導航和地圖都是為用户提供本地化信息服務，二者不應區分得“太開”。但導航是地圖的一個個性化產品，是細分的領域。在未來O2O領域，二者的重合度會越來越高，三大巨頭可能會更加專注於爭搶作為O2O入口的地圖市場。
易觀分析師尹晶雪也認為，導航服務圍繞車主，涉及的是地圖未涉及的領域，雖然目前基本保持分開運營，但未來地圖和導航的融合趨勢會越來越明顯。
>>格局
市場集中化程度將更高
高德和百度宣佈手機導航免費後，對業內會產生何種影響？
在兩家宣佈免費後，另一大手機導航服務商凱立德依然在iOS平台上保持其108元的售價。凱立德副總裁嵇然稱，凱立德短時間內不會考慮免費的問題，而會更加專注於在付費用户已有體驗的基礎上增加更多差異化功能，推出更多的增值業務，比如一鍵呼叫、即時路況播報、用户呼救等，讓消費者覺得物有所值。
張毅則認為，未來手機導航領域的市場集中度將越來越高。“未來可能競爭到只剩下一兩家就可以了，而互聯網公司和圖商結合是趨勢。現在誰潛力大還不好説，騰訊有錢，阿里入股的高德優勢明顯，而百度的用户羣優勢明顯，大家各有優勢。”
>>影響
短期或不影響車載市場
手機導航應用免費後，又將在多大程度上給汽車導航市場帶來衝擊？
嵇然認為，車載導航的使用時間多在一個小時以上，會根據車的特點提供不同的導航方案，體驗更佳，而手機主要還是一個通訊工具，如果本身就非常耗電的導航長期佔用手機，車主就會面臨手機通話、續航等問題，“我認為手機導航是車載導航的補充和輔助。”
張毅認為，車載導航比手機導航更剛性，車主在購車時對車載導航產品付費的拒絕程度較低，手機導航並不會取代車載導航，手機端的免費也暫時不會明顯影響汽車定製導航市場。張毅預計，導航領域實現免費是未來的趨勢，但這取決於車載系統的互聯網信息化普及程度，兩年內車載導航不大可能免費，“如果有朝一日汽車與移動互聯網打通，車載導航也會免費。”
但嵇然認為，即使有朝一日汽車聯網後，仍然存在不少制約車載導航免費的因素，車載關聯汽車安全等問題，不可能是全開放性的。即使未來安卓這種開放式的平台普及，這種平台肯定也是經過裁剪的，即便是提供通用性功能，在差異化體驗方面仍然可以收費。“免費並不是萬能的，不排除以後基礎功能免費，而在有差別的體驗上收費。”嵇然説。