媒體的盈利模式之困：用户訂閲or原生廣告
過去的這個國慶長假中，亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)最終完成了對《華盛頓郵報》的收購。在這筆交易後，《紐約時報》成為美國碩果僅存的、仍由大家族運營的主流大報。這筆交易反映的並非《華盛頓郵報》一家報紙的問題，大大小小的數字媒體和傳統媒體都面臨類似情況。實際上，從國內來看，各大互聯網門户的營收結構也反映了這一點。搜狐、網易和騰訊都非常依賴遊戲業務，而傳統門户和廣告業務的貢獻所佔比例已經不大。其中一些公司甚至被投行分析師歸類為遊戲行業公司，而非媒體公司。
過去幾年，媒體公司的廣告營收持續滑坡。實際上，媒體的廣告業務本身就與其目標存在衝突。一方面，投放廣告會導致讀者對內容的注意力被分散，損害閲讀體驗；另一方面，軟性廣告與媒體的社會責任相悖，不利於媒體在公眾眼中的形象和可信度。
在《2013年新聞媒體狀態》報告中，美國知名調研機構皮尤研究中心指出，1/3美國人表示，由於無法獲得想要的新聞，或是新聞未達到預期，他們已停止關注某家新聞媒體。那麼在這樣的大環境下，媒體公司如何獲得收入？
用户訂閲
在《紐約時報》網絡版前年開始收費後，許多報紙正在探索用户訂閲這一商業模式。用户訂閲在一定程度上彌補了廣告收入的下降。但實際上，根據《紐約時報》和《金融時報》等媒體的經驗，新增的用户訂閲收入無法完全彌補廣告收入的下降。
用户訂閲模式通常也被稱作“付費牆”。今年，在被貝佐斯收購前，《華盛頓郵報》就已建立起了“付費牆”。但實際上，該報紙此前的董事長及CEO唐·格拉漢姆(Don Graham)曾明確反對收費。對於這一矛盾，《哥倫比亞新聞評論》認為，這是由於《華盛頓郵報》的商業模式正在瓦解，該公司手中的選擇越來越少。最終，“收費牆”也未能避免《華盛頓郵報》走向被出售的命運。
許多財經媒體的網絡版都已引入用户訂閲的模式，例如《金融時報》和《華爾街日報》。其中，《華爾街日報》網絡版最初12周的訂閲價格為12美元，而《金融時報》網絡標準版每月訂閲價格為35美元。這些財經媒體有着高質量的讀者羣體。這些讀者通常收入較高，同時也願意付費，從而通暢地、不受干擾地獲得這些對他們而言極具價值的財經信息。而對於在意價格、不願付費的讀者，這些媒體也提供了每月有限的新聞閲讀次數，而讀者還可以通過搜索引擎等手段繞開“付費牆”，儘管這稍許有些麻煩。
爆料美國國家安全局“稜鏡門”事件的英國《衞報》網絡版目前仍完全免費。但一些媒體行業觀察家認為，該報紙最終必將建立起讀者訂閲的商業模式。《紐約客》雜誌記者肯·奧萊塔(Ken Auletta)指出，《衞報》目前存在半公益性質。去年這份報紙虧損了3100萬英鎊，而前年則虧損了4400萬英鎊。實際上，《衞報》已連續9年虧損。作為一家以調查報道見長的媒體，以這種方式在數字時代生存非常困難。
《衞報》總編輯阿蘭·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，該報紙不會一直免費，他已經考慮多種用户訂閲或付費的模式。《紐約時報》記者大衞·卡爾(David Carr)也認為，在爆料“稜鏡門”事件並吸引大量關注後，對《衞報》而言目前是最合適的收費時機。
“收費牆”引起的一大爭議在於，這樣的模式與新聞開放的準則背道而馳。儘管所有人都認為《衞報》製作的新聞很有價值，但關於如何為這些新聞付費則沒有統一的意見。如果啓動用户訂閲的模式，那麼《衞報》對新聞開放的堅持將被動搖，因為這意味着絕大部分讀者將無法獲得由其製作的高質量新聞內容。
原生廣告
另一方面，許多發行商正嘗試新的廣告形式，例如贊助商內容或“原生廣告”，以創新方式去吸引品牌廣告主，爭取廣告收入的增長。純數字發行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed製作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內容，僅僅只是內容圍繞贊助商品牌來設計。儘管對《大西洋月刊》等嚴肅媒體來説這種模式不太合適，但BuzzFeed等娛樂性較強的媒體仍可以採用這種模式。
實際上，BuzzFeed正在打造一個原生廣告網絡。去年10月就有媒體報道稱，BuzzFeed正嘗試在其他網站的主頁投放贊助商內容廣告，這些網站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新聞聚合網站Fark.com等。這一模式類似傳統廣告網絡。BuzzFeed今年將這一廣告網絡正規化，並開始向廣告公司推介這一產品。
BuzzFeed選擇的發行商合作伙伴規模不大、數量不多，但這些小眾網站均擁有忠實讀者。BuzzFeed會根據這些網站主頁上的內容來製作贊助商內容廣告，使廣告融入頁面，僅僅只是通過小標籤來註明相關內容是廣告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供類似的服務。
BuzzFeed目前對廣告主的賣點主要在於，其讀者傾向於在社交網絡上分享內容，這意味着廣告主可以在社交網絡上進行免費的口碑營銷。此外BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，吸引更多人關注其網站上的贊助商內容。
職業社交網絡LinkedIn也在向這一方向發展。過去幾個月，LinkedIn甚至被認為正成為一家媒體公司。該公司收購了新聞閲讀應用Pulse，發展了主頁新聞服務LinkedIn Today，並推出了熱點人物博客平台LinkedIn Influencers。對LinkedIn來説，媒體業務一方面能推動原生廣告收入的增長，另一方面也能助其獲得更多用户數據，從而有助於該公司核心的招聘工具的發展。
不過，原生廣告也是一把“雙刃劍”。原生廣告的價格較高，但由於需要針對每家發行商進行訂製，因此規模難以擴大。對發行商來説，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那麼勢必需要創造更多的廣告位，這將不可避免地影響讀者的閲讀體驗。
對於近期宣佈即將上市的Twitter，這一爭議尤為明顯。Twitter在IPO招股書中沒有公佈常見的每用户營收數據，而是採用了自己的標準。不過美國媒體計算得出，Twitter的每用户營收遠低於Facebook，兩家公司分別為0.55美元和1.41美元。這樣的比較有些“雞同鴨講”，因為很明顯Facebook上可以有更多的廣告形式，廣告價格可以更高。但作為一家上市公司來説，投資者希望Twitter能拿出更多的東西。
面對這樣的局面，Twitter需要推出更多能帶來收入的廣告形式，同時也要避免這些廣告影響用户體驗，導致用户數增長或用户互動的停滯。Twitter在招股書中已明確表示，如果未能推動用户增長，或是平台上用户互動出現下降，那麼該公司的營收、業務和運營業績將受到損害。
Facebook和MySpace此前均曾遇到過這樣的問題。社交媒體的本質是鼓勵用户之間的互動，而所有成功的商業化模式實際上都是鼓勵用户與廣告主及贊助商內容的互動。然而，在尋找自己喜愛的照片，瞭解關注對象最近動態的過程中，並不是所有用户都願意與廣告互動。
廣告巨頭WPP集團CEO馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)去年已指出，廣告與社交網絡在根本上存在衝突。他當時表示：“關鍵問題在於，Facebook是社交媒體，不是與搜索和顯示類似的廣告媒體。在社交會話中傳達商業信息存在風險。”根據美國媒體的報道，目前越來越多美國人認為Facebook的實用性已變差，其內容流中廣告已經過多。此外，圖片和視頻的尺寸也在不斷被放大，這部分是為了鼓勵用户分享個人媒體，但另一方面也是因為圖片和視頻從理論上説能帶來更多廣告互動，從而創造收入。
目前Twitter上的廣告還不像Facebook上一樣導致較大的干擾，但這些廣告帶來的收入也相對較少，無法支撐預期中超過200億美元的估值。為了這一估值，Twitter要麼能以較低成本再吸引數億用户，要麼就需要提升每用户營收。目前看來，Twitter的答案是與電視網合作，發展“社交電視”體驗，即以社交媒體推動對電視節目的討論，與電視網合作開展廣告營銷活動。
結論
在核心的廣告收入滑坡的趨勢下，媒體公司正探索多種商業模式以繼續生存。傳統媒體普遍關注“付費牆”，而包括社交網絡在內的數字媒體則在探索原生廣告。然而無論是“付費牆”還是原生廣告，這些模式都有着自己的優缺點，媒體公司必須在財務指標、運營指標和社會責任等方面做好謹慎的平衡，才能避免情況失控。或許只有把握好這一平衡點的公司才能在媒體行業走得最遠。