喬布斯逝世兩週年 庫克的蘋果有什麼不同
10月5日，蘋果“教父”喬布斯逝世兩週年。
除了官方網站的紀念視頻，蘋果現任CEO蒂姆·庫克在上週也向員工發佈了一封內部郵件來紀念這位創始人。庫克稱，喬布斯留下了一家唯有他才能創建的企業，他的精神將成為蘋果公司永續前進的基石。而電影《喬布斯》的熱映和熱銷的蘋果新品，也以另一種方式紀念這位天才。
但情況又有些不同，即便蘋果在年內也發佈了諸多新品，但創新能力卻飽受詬病，似乎已經沒有多少人能説得清庫克時代蘋果的走向。在經歷了蘋果股價過山車式的起伏後，擺在庫克面前的仍是上任時遇到的那些尖鋭問題：蘋果還能繼續創新嗎？喬布斯後的蘋果還是一家領導品牌嗎？
變化中的蘋果
在喬布斯離開的兩年間，庫克正試圖為蘋果帶來一些新的變化。
業內對這種變化總結道，“喬布斯時代，蘋果的商業策略是以打造極致用户體驗為核心，加之營銷策略的輔助，帶給用户衝擊，形成蘋果品牌效應，刺激消費；而庫克時代，蘋果從產品體驗為核心轉向加強產業鏈主導地位的生態系統，佔據產業鏈主導話語權，而產品創新卻乏善可陳。”
艾媒諮詢CEO張毅對此認為，之所以發生變化，除了對當下競爭節奏的判斷外，還需要考慮管理者本身性格的差異。
“喬布斯具有完美主義精神，要求每款產品都必須有驚天動地的創新，幾次成功更讓人們也形成了這種錯覺，並對蘋果的產品形成了越來越高的預期，以至於如今仍然非常優秀的iPhone5都沒有達到人們的過高預期。並且，喬布斯堅持每年只推一款產品，這讓競爭對手擁有充足的時間推陳出新進而找到最合適的產品，蘋果的用户反而很可能在這些產品的吸引下放棄對新一代iPhone的等待。”張毅對記者表示，在這種情況，庫克想要延續蘋果的輝煌並不容易。
“而庫克是做供應鏈出身，做自己擅長的事情，提高產品的附加值是一件正確的事情。”張毅認為，如果説過去兩年蘋果高速成長的動力是來自喬布斯遺留給蘋果的慣性使然，庫克此時最需要向外證明的則是自己能夠在這個時代創造蘋果公司新的奇蹟。
整合供應鏈是首要任務。以中國市場為例，庫克在面對供應鏈夥伴時更加公開，除了陸續公佈供應鏈名單、接受第三方獨立機構FLA對蘋果供應鏈勞工問題進行調查等，還經常到訪代工廠區，檢測產品情況，並且適時地擴大產品合作對象，以便更加靈活地掌握產品的上市週期。
此外，庫克也更加註重產品發售的渠道。去年3月，一身運動裝的庫克突然高調出現在北京西單大悦城蘋果店視察，這是蘋果歷史上CEO首次來華。此舉讓媒體評價，“庫克做了喬布斯沒有做過的事情。”而後，蘋果公司在全球範圍內開始正式發售iPhone 5S與5C手機，中國內地又罕見地成為首發地區，蘋果的在線商店、零售商店以及中國聯通[微博]和中國電信[微博]等合作伙伴也同步開售。
兩年間，庫克利用自己卓越的外交能力為蘋果贏得了市場營銷以及渠道建設上的好口碑。Granite投資公司分析師蒂莫西·萊斯科認為，庫克顯然明白公司需要什麼，並將長期打敗批評者取得成功。而蘋果前銷售總監戴維·索伯塔對此形容道，庫克和喬布斯最大的不同在於，後者對產品的狂熱追求無人能及，而庫克對科技的態度更像一個“輕量級選手”。
和喬布斯對產品的精細打磨不同，在新一代Macbook和iMac之後，蘋果所有的產品線幾乎在幾個月內都被要求更新，並且縮短了產品的發佈時間，業內認為，這樣蘋果可以以更加靈活的姿態加入到其他產品的競爭當中，而這種市場手段也符合庫克“商人”的風格。
重啓分紅是庫克又一不同於喬布斯的決定之一。在囤積了將近1000億美元現金後，美國蘋果公司終於説，不需要把這些錢全攥在手中。這家全球“最值錢”企業在庫克的帶領下，宣佈以派放股息和回購股票的方式回饋股東，預計計劃啓動後前三年的花費為450億美元。此前不分紅很大程度上緣於喬布斯的個人意志，他認為對股東更加負責的做法是用好錢，而不是將錢用於分紅，這也許是因為喬布斯曾經不止一次目睹蘋果的衰落，對債務一直格外警惕。但庫克卻更願意承擔債務，將資本返還給投資者。
領導者的尷尬
顧問公司Interbrand在一份題為《最佳全球品牌》的年度報告中指出，蘋果品牌是目前全球最有價值的品牌，它的品牌價值為983億美元，比上年度增長了28%。蘋果品牌的價值已經超過了上年度品牌價值排名第一的可口可樂。
蘋果前CEO斯卡利也在近日公開讚賞庫克，認為其在新崗位上“幹得非常棒”，“蘋果現在發展得不錯，我對此非常樂觀。這並不意味着Android的市場份額不會繼續增加，它現在的市場份額已經很高了。但是蘋果走的是精品路線。”
斯卡利口中的精品路線從一定意義上指的是蘋果推崇的一年只出幾款產品，並藉由產品的巨大影響力來提振業績的方法，比如iPhone一直在為蘋果貢獻超過一半的收入，但這種方式越來越不被華爾街以及消費者看好。
“對精品的依賴是很危險的，蘋果面對的競爭環境已經不同往日。”張毅對記者表示，無論是三星[微博]還是谷歌[微博]、亞馬遜[微博]，它們都不願意讓蘋果過久地停留在巔峯。現在給人的一種感覺是，庫克將更多精力花在了通過運營而提高蘋果產品的銷量上，但在產品創新一端，這家公司並沒有能力延續以往的輝煌。
張毅表示，從目前所看到的產品外觀、特性、定價而言，蘋果的競爭力無疑正在減弱。除了傳聞中的蘋果電視和可穿戴式設備，蘋果幾乎還是在消費電子產品上做“微創新”，這顯然已經難以滿足消費者的需求，並且此前還發生過iPhone 5“地圖事件”，庫克不得不在當時向消費者做出了致歉聲明，稱蘋果未能“提供最佳的消費者體驗”。
競爭者也不甘於做追隨者。
在今年9月份，三星正式發佈GALAXY Gear智能手錶，這款1.63英寸大小屏幕的手錶自帶攝像頭、支持S語音功能，續航25小時以上。三星電子無線事業部副社長李英熙曾表示，三星一直以來都在為研發手錶型智能手機而做準備，並強調關鍵是誰最先將消費者青睞的產品推向市場實現商業化。5月，三星已就該款產品向韓國政府機構申請專利註冊。
庫克對外界的批評則顯得不太認可，以iPhone 5為例，他認為其更新是自2007年蘋果發佈首款iPhone以來最重要的。“蘋果更加關注的是怎樣做出一部最好的手機，怎麼將科技完美融入到這個最具魅力的小小裝備裏，而不是第一時間將業界最新出現的功能堆砌進去，我們不是要讓產品成為一張功能清單。”
這也許是蘋果面臨的最新尷尬，在蘋果發佈新產品iPhone 5S後，金色版本的銷售價格已經被炒到了萬元以上，而在美國市場，上市僅3個小時就已經售罄，而產品本身熱銷的原因竟然是“看上去和原來的不同”。對於更多的人來説，創新或許只是簡單地一句話，“請證明什麼讓這款產品比上一代產品更加優秀，或是能夠與競爭對手區分開來。”
在這點上，喬布斯可能會比庫克想的更加明白些。