伊萊克斯醖釀新“盛舉” 高端市場能否捲土重來

“之前在中國市場採取的戰略存在失誤。”一向高傲的全球第二大家電企業伊萊克斯首次放低身段對外認錯，並表示重整旗鼓打入中國高端家電市場。不過業內人士認為，伊萊克斯復興計劃難尋合適抓手，“高端化”可能又將流於口號。

伊萊克斯放棄舊戰略

一則《華爾街日報》的消息把這家在中國市場幾近銷聲匿跡的企業再次拉回公眾視野。消息稱伊萊克斯計劃在今年底之前實施高端化戰略。對於此消息，伊萊克斯亞太區公關部承認屬實，並表示將由去年4月上任的中國區大家電總裁王麗芳親自主導一場“盛舉”，2013年底將在中國推出大規模全系新品，通過更多創新技術與貼心設計滿足中國消費者的需求。同時表示中國消費者近年來對於中高端品牌的需求不斷擴大，讓伊萊克斯對中國市場滿懷信心。

伊萊克斯亞太區相關負責人在和北京商報記者交流時表示，此次確實有大動作，但採訪回覆顯得異常低調，措辭也非常謹慎，用“盛舉”而非“變革”形容新戰略。業內人士普遍認為，伊萊克斯這樣的措辭是不願承認之前存在戰略性失誤。實際上，北京商報記者查閲外電資料發現，近日伊萊克斯首席執行官凱斯·麥克洛林已經公開承認，之前在中國構建的出於降低成本、吸引消費者的商業模式的確失敗。這使得伊萊克斯創新意識匱乏，無法生產出吸引消費者眼球的產品。

邊緣化倒逼新戰略出爐

在北京中塔大中電器店，伊萊克斯空調吸引了張先生的注意。張先生2005年曾外派歐洲工作，對伊萊克斯品牌比較認可。但這一決定遭到家人反駁。理由是，伊萊克斯十年前的確高端，然而一分價錢一分貨，現在低廉的價格表明伊萊克斯品質出現下滑。據瞭解，伊萊克斯幾乎每週都會聯合賣場啓動促銷，產品遠低於國產三線品牌。張先生最終放棄選擇伊萊克斯。

此案例能代表大多數中國客户的消費心理。近十年來，伊萊克斯中國遭遇如此的市場窘境。奧維諮詢(AVC)品牌總監蘇亮認為，目前伊萊克斯已經成為小眾消費品，對價格特別敏感的消費者會被伊萊克斯的低價所吸引；此外一部分海歸消費者認可伊萊克斯品牌。但這兩部分人羣畢竟還是小數目，伊萊克斯已經逐步淪為“低價屠夫”。這和它在全球的地位極為不符，或者説，完全相反。惠而浦在家電業數一數二。但是，在過去的十年裏，在中國這個擁有13億消費人口的市場，惠而浦所涉及產品市場份額均不足2%。儘管伊萊克斯在白色家電領域有一系列專利和大量技術優勢，卻無奈關閉中國工廠，把生產環節外包。監測機構歐睿國際的一份報告顯示，2012年家電銷量份額中，佔比超過2%的外資品牌僅有兩個，松下和博西。伊萊克斯大家電平均僅佔0.5%的市場份額。

對於如何破局高端市場，伊萊克斯亞太區並沒有正面回覆，只是羅列了從1921年伊萊克斯的創新之舉，而這樣使其引以為榮的舉動也只能延續至1993年，近年來的確未有太多的創新舉動。

定位徘徊影響市場拓展

家電分析師梁振鵬認為，伊萊克斯致命所在是定位搖擺——過去多年產品市場反覆進出，消費者早已被弄糊塗。在無數中國掌門的任期內惟一不變的任務就是重新確立伊萊克斯的高端品牌形象，不過之後這樣的決定無疾而終。

此外，伊萊克斯的本地化人才遴選也很失敗。從1997年開始伊萊克斯中國區不斷更換掌門，2012年4月伊萊克斯任命王麗芳成為伊萊克斯中國區大家電總裁，接替之前伊萊克斯亞太區大家電董事長兼首席執行官Gunilla Nordstrom代理中國區大家電總裁一職。伊萊克斯亞太區公關部告訴北京商報記者，此任命也凸顯了中國市場在亞太區的重要地位，而王麗芳也將操刀今年末的這場“盛舉”，不過蘇亮認為，頻繁換血在一定程度上説明企業難以找到合適的本地化人才，或者是即使找到了合適的人才，卻沒有足夠的放權。

捆綁式本地化能否起死回生

伊萊克斯對中國市場雄心勃勃，華爾街消息稱伊萊克斯會將“巴西模式”運用到中國市場。並指出在巴西取得的成功是有目共睹的，1996年伊萊克斯收購了巴西第二大大型家用電器製造公司Refrigeracao Parana，從而鞏固了其在南美市場的地位。到2000年伊萊克斯已經成為拉美國家家用電器的第一品牌。

這樣的方式確實是快速本地化的最佳途徑，全球第一大家電企業惠而浦上個月通過收購中國本地企業合肥三洋股權的方式增加與中國客户接觸的機會。

有接近伊萊克斯高層的相關人士向北京商報記者透露，正是惠而浦做出的決定激發了伊萊克斯的復興夢想，伊萊克斯也希望能夠登上一艘本地船，實現本土化。伊萊克斯方面稱不評價競爭對手的做法，所以對此問題無法回答。

合適的併購企業並不容易尋找，伊萊克斯在尋找本土合作伙伴的過程中甚至誤入歧途。2010年伊萊克斯與國美簽訂包銷協議，將冰箱洗衣機的生產和銷售全權交給國美操盤。對此，伊萊克斯稱這樣可以藉助強大的經銷渠道，進一步穩固高端品牌形象。梁振鵬認為，一般選擇包銷的企業都是產品競爭力不足、渠道短板嚴重的企業。選擇和大連鎖渠道綁定，依靠後者進行銷售，其實無異於飲鴆止渴。

梁振鵬認為，惠而浦的模式確實有借鑑意義，但對於陷入困境的伊萊克斯很難迅速找到合作方，即使能夠搭上本地船，也需要進行磨合和調整，但就目前的狀態來看，留給伊萊克斯的時間並不多。

北京商報記者孫聰穎/文

記者手記

伊萊克斯

想發力先融入市場

這篇文章的由頭是“十一”前《華爾街日報》的一則短消息。消息內容很短，只告訴讀者伊萊克斯希望在中國市場捲土重來的計劃，再無其他細節。北京商報記者發現，國內近年來對於伊萊克斯的報道少之又少，只好到外文網站找線索來推測新聞真實性。

北京商報記者幾乎查閲了《華爾街日報》和《金融時報》今年以來關於伊萊克斯的所有報道。但準備工作已經做完，消息的真實性也基本得到確認，還是沒有收到伊萊克斯亞太區的採訪回覆。北京商報的報道原則是凡事必須進行證實，並一定要給報道對象説話的機會。所以北京商報記者一直在等待回覆，報道時間只能推到節後。

在北京商報記者印象中，在中國市場，伊萊克斯一直難以找到本土化的正確路線，所以只好通過包銷產品，並希望坐收漁利。然而這樣的決定註定了伊萊克斯的敗局。

中國家電市場是競爭要素最完備的市場，也是中國式的競爭市場，品牌不親力親為，不奉獻市場的參與和建設精神，永遠無法瞭解真正的遊戲規則，在市場開拓上也勢必逆水行舟。

惠而浦、飛利浦在中國市場的表現不佳也是因為此原因。伊萊克斯頻頻喊出口號要高端化，然而在流失市場信任後，卻難以找到靠得住的抓手，在惠而浦擁抱合肥三洋後，伊萊克斯也只能為喪失的市場先機望洋興嘆。不管伊萊克斯目前的復興戰略是何種“盛舉”，最當緊的可能就是讀懂中國市場，並參與其中。