中興的“二次創業”借力運營商突圍美國市場

儘管一直遭遇質疑，但中興仍然拿下了這塊難啃的骨頭——美國市場。

“我們已經成為挑戰者集團的領先者。”中興美國公司董事長、CEO程立新近日在接受《第一財經日報》採訪時表示。到目前為止，按照市場份額計算，中興在美國市場已經成為第四大手機廠商。

中國通信企業在國際化道路上已經走了十多年之久，國內外收入基本能平分秋色，但是歐美這種高端市場的突破一直頗受挑戰。

中興執行副總裁何士友2011年初曾經在一次內部講話中指出：“我們的目標是2015年進入全球前三位，如要達到這一目標，美國市場必須成為中興通訊第一大市場，只有高端市場才能支撐公司下一步增長。”

據瞭解，去年中興來自北美市場的收入創紀錄地超過10億美元，如果按照收入規模計算，北美已經成為中興手機第一大市場，也是中興目前最大的單一國家市場。

問題是，中興在北美市場的10億美元收入是如何“煉”成的？

“二次創業”

中興美國公司COO劉達廎至今仍記得，當年北美代表處剛創辦時，只有2名中國員工和1名本地員工，而到現在為止，中興美國公司的員工已經達到300多人，其中80%是本地員工。

據程立新回憶，2010年11月的一天，他突然接到了來自《華爾街日報》記者的採訪電話，驚愕得知中興已經無緣Sprint數十億美元的招標，而在此之前，中興在技術、商務、融資方案等幾項評比中均拿到第一名，拿下1/3份額本是順理成章的。

背後的原因就是所謂的“安全考慮”，這個因素在之後的兩年又被多次誇大，從2011年開始，華為、中興等中國企業遭到來自美國眾議院情報委員會的兩輪調查，到2012年10月，情報委員會正式發佈報告，呼籲美國運營商、政府和企業不要採購中國通信企業的設備。

美國的設備市場逐漸對中國通信企業關閉。不過，塞翁失馬，焉知非福。之後，中興調整了資源投入，將主要精力放在了手機上。據劉大慶介紹，中興美國300多名員工中，有200名都是手機員工。

2009年，中興手機成立了專門針對北美市場的經營部，2011年，何士友明確提出在高端市場進行“二次創業”的説法，他認為，能不能在美國、歐洲、日本、澳大利亞及一些發達國家規模性地進入，這是第二階段轉型的重要標識。

“目前中興已經跟美國所有的運營商都建立了合作關係。”程立新介紹説，中興在美國總共上市了74款手機，目前在賣的仍然有42款，LTE手機8款。

根據IDC的數據，中興在美國市場的份額達到4%，名列第四，在它之前的三星、蘋果和LG，份額分別為40%、25%和13%。

借力運營商

美國市場95%以上的手機都是通過運營商銷售的，中興長年與運營商的友好關係，成為了中興發展手機業務的助推力。

中興的做法是，更快地響應運營商需求，通過改進研發流程和供應鏈，縮短產品上市時間。

正常來説，一款手機要10到18個月才能上市，而中興的產品6到8個月就能上市。在瞬息萬變的消費電子市場，更早上市就意味着更多機會和銷量。

此外，“中興的戰略是給消費者提供Affordable Premier的(能夠承受的高端)產品。”程立新説，中興在每個檔位都有產品，在質量和品質不差於競爭對手，甚至比競爭對手更好的情況下，價格更具有性價比。

程立新認為，國際化能否成功，關鍵看與本地文化的溝通能力，“以美國人聽得懂的方式交流”，逐步融入美國主流社會羣體。實際上，程立新正是中興在美國當地招聘的高管，之前曾在愛立信任職。

但是，在銷量已經達到一定規模之後，品牌影響力成為中興手機保持快速增長的主要障礙。目前，中興在美國市場的產品仍然以中低端為主，加上安全問題的影響，打上中興品牌的手機佔比也不高。

特別是美國的手機市場分為預付費市場和後付費市場，兩者的比例分別為24%和75%，相比之下，後付費市場能享受到運營商更多補貼，市場也更為高端，但中興大部分產品都是預付費產品。

為了強化品牌，中興日前宣佈與NBA休斯敦火箭隊達成合作，火箭隊球員錢德勒還將代言中興的兩款產品，下一步中興還將與NBA中國在中國市場展開更深入的合作。

“這是中興在海外市場最大手筆的一次投入。”程立新説，希望能成為中興在高端市場新的起點。