凡客戰略再調整陣痛：投資方要求其專注品牌

凡客誠品廣告圖

今年三月悄然推進平台策略、效仿唯品會(69.92, 4.89, 7.52%)做特賣的凡客，突然在9月高調重回“我是凡客”的品牌路線。僅僅一年的時間凡客兩次做出戰略調整，而重點重歸品牌則是投資方的決定，而這些調整也給凡客帶來一系列震盪，比如裁員、比如拖欠供應商貨款。

從品牌到平台

“凡客體”走紅已經是兩年前的事情，經歷品牌輝煌的凡客，最近兩年關鍵詞是“反思”。凡客CEO陳年也曾對外表示，之前確實凡客比較“冒進”，做了很多品類導致庫存嚴重積壓，所以過去一年凡客主要工作就是清倉和調整。

而從今年年初開始，原本以經營自有品牌為主的凡客平台vancl.com大量引入第三方平台資源，並且與V+進行打通，新浪科技曾經查詢過，在凡客平台的某一品類下，來自於第三方的商品最高能夠達到70%。

這對凡客來説是一次相當大的戰略調整，其背後的商業邏輯也很明顯，由於清理庫存凡客沒有像以往的速度那樣上新品，而凡客原來通過廣告代言重金砸出知名度，讓凡客具有比較不錯的流量，這些流量不能白白浪費。

與此同時，唯品會、天貓的迅猛發展，也讓電商行業者都看到，做第三方平台更容易賺錢，凡客也不例外。所以除了進行第三方平台招商引入凡客，凡客還推出了類似唯品會的特賣，並對外宣傳希望做“線上的百麗”。

這一策略在半年內有不錯成效，曾有服裝品牌商向新浪科技透露，相對於V+平台，其商品在凡客上賣的更好。據新浪科技瞭解，第三方商品在凡客平台上最高比例一度達到50%，陳年此前透露計劃於2013年底實現盈利，這也被看做是一條最為迅速的道路。

重心重回品牌

雖然陳年一直強調，凡客希望通過自有品牌+第三方平台兩條腿走路，而事實的情況是，第三方平台在獲得了短暫的高度重視後，又將回到此前凡客輝煌時，背後不温不火發展的局面。

據新浪科技瞭解，凡客重心重回品牌的決定來自於投資方，他們認為其投資的是“互聯網原創品牌凡客”，而不是“服裝平台凡客”。尤其在現有階段，電商平台競爭非常激烈，雖然凡客做第三方也有機會，但看上去“流於俗套”，故事空間遠不如“品牌”。

有不具姓名的凡客投資方向新浪科技表示，此前凡客通過大規模營銷，已經具有很好的品牌積累，在凡客有限的資金情況下，只能選擇一個最重要的方向進行突破。

所以在今年9月，久違的“凡客體”又出現在公眾面前，凡客不僅與《中國好聲音》合作簽約代言，還重金鋪設户外廣告。

而在凡客頁面上，第三方品牌的商品也開始大幅削減，依然以重推凡客自有品牌為主。有消息人士表示，現在第三方品牌商品如果想進入凡客首頁，需要花費廣告費用。

與此同時，凡客頁面上以往分別推第三方品牌、特賣商品、V+商品的混亂局面將結束，據凡客相關人士表示，這些第三方資源將統一歸至V+平台內，由V+統一推送。

不過凡客的資金情況不容樂觀，此前8月曾有消息傳出，凡客正在洽談新一輪融資，融資金額約為2億美元，不過該融資目前並未有實質性進展。

而再度的戰略調整，也將凡客再次推上風口浪尖。

調整的陣痛

雖然對外凡客重回了品牌營銷的風光，但是內部卻再次迎來變動，尤其是需要大幅收縮第三方團隊：今年9月凡客副總裁、V+商城總裁崔曉琦離職，曾有消息人士披露，原有V+團隊200多人的規模，如今裁至僅剩50餘人。

不過凡客官方否認了這一數字，相關人士表示，凡客正在對V+、特賣以及聯營三個事業部進行調整。“原來這三個事業部是分開進行招商，在資源上有很多重複的地方，現在凡客將三個事業部合併成一個事業部，所以會有人員變動。”

上述人士表示，調整後的新事業部，依然有200餘人的團隊規模。

正因為內部第三方團隊調整及人員變動，導致凡客第三方商家的貨款遲遲無法按時結算。就在昨日這一矛盾在微博上爆發，有供應商稱5月簽訂的入駐合同，原來協議是賬款每月一結，但至今依然拖欠賬款，其與多個供應商去凡客公司結賬未果。

凡客相關人士則回應，因為一系列內部調整影響了貨款的結算，“目前進入調整尾聲，供應商的貨款財務正在結算之中，很快就會進行清算。”

事實上就在年初凡客決定做平台時，也進行了人員架構調整，而僅僅不到半年，再次進行架構調整，對於公司內部的影響不言而喻。

分析人士認為，雖然凡客堅定了品牌方向，但此前冒進、近年來連續調整，讓凡客有點元氣大傷，如何重回當年的輝煌，還需要很長一段路。