原創設計師品牌電商情意結：離設想還很遠
除開某些極為特立獨行的名字，在“電商”二字洶湧澎湃的當下，已很少能有時尚品牌拍胸脯不屑地説“我連一個官方網站都不需要！”事實是，幾乎所有的品牌都在或主動或被動地靠近和擁抱線上渠道。而相比一些國外高街品牌為整體戰略佈局規劃不同，原創設計師品牌對電商的態度同樣值得品味。靠近你，是否能温暖我，時裝與電商會在很長一段時間內歷經一場探索之旅。
榜樣ZARA 打造“無縫隙購物”
10月8日下午3點整，李嶸升(化名)在某時尚高街品牌官網上下了一筆訂單，買的是網站上最便宜的一雙襪子。第二天同一時間，他照例又下了一筆訂單。這樣的方法，他也同樣用在了另一家快消服飾品牌的官網，然後他將這兩家官網上的訂單號分別相減，得出的數字就是24小時內他們各自的訂單量，前者是79180筆，後者則為1870筆，“當然這只是一天的數據，要得到有參考價值的訊息，我們還會持續監測一個月。”李嶸升告訴《IT時報》記者。
之所以會用這樣的“笨辦法”來做測算，是因為他最近換到了一家本土時裝品牌公司上班，老闆也想“進軍電商界”，打造自家官網的在線商店。
時裝和電商，已然猶如冰淇淋火鍋，是一對非常奇妙的組合，顧客在品嚐的時候更彷彿經歷一場味蕾探險。去年9月，來自西班牙的高街品牌ZARA中國官網正式上線，這意味着國內的該品牌追隨者也能在網上買到自己心儀的新款服飾。一年後的今天，zara.cn依然延續着最初設定的購物流程和體驗，比如線上線下同價、可以到實體店取貨退貨。
保羅·藤甫諾在暢銷書《高級品牌管理——實務與案例分析》一書中就將ZARA作為分析案例之一，他的觀點是“如果一家公司想在當今世界培育一個卓越的品牌，它必須關注速度、敏捷與創新的特質。”事實上，ZARA中國官網同樣承續了這樣的特質。它在訂單部分的送達環節，就給用户提供了兩種選擇，一種是在指定的門店自取，另一種是快遞收貨。就是這樣一個購物體驗的細節，卻被國內自創潮牌Hipanda的創始人吉吉形容為，“國內品牌一時還難以追趕。”他認為，時裝品牌電商的終極目標是打造“無縫隙購物”，從顧客打開網站的第一秒鐘開始，下單、取件、退換貨，都要沒有任何障礙。
但這個目標，即便是ZARA也仍無法完全達到。幾天前，記者在zara.cn上購買了一件衣服，選擇的就是到門店自取，一天後收到短信，告知貨物已經抵達。記者帶着短信和證件到虹口凱德龍之夢的ZARA店取貨，當場打開包裝查看。店員表示，萬一不滿意，可以當場退貨，但不能換貨，“其實我們的門店就相當於一個物流點，官網會根據用户訂單將貨物發送過來，門店和官網的配貨、結算是完全分開的。”對方向記者表示，每天都有顧客來取在官網上訂購的東西，“一般兩種情況都有，一種是先在官網上看中某件衣服，到店裏逛發現沒貨，再回去到官網上訂；還有一種是店裏有貨但沒尺寸，畢竟官網可以調配。”
設計師之問一
該如何擁抱電商？
時裝品牌進軍電商界，各自有抱負，有的是為整體戰略佈局拼圖，有的是為收集用户信息，有的則多少帶點情意結。在擁抱電商這件事上，很多原創設計師都在觸碰不同的路。
離設想還很遠
吉吉對《IT時報》記者坦承：外界看來，我們做得不錯，但我自己心裏清楚，離設想的要求還差得很遠。
Hipanda在時尚圈走紅，是因為麥當娜的女兒、《VOGUE》主編Anna Wintour等潮界翹楚都穿着他們的衣服在鏡頭前亮過相，就像凱特·莫斯總是有意無意讓狗仔隊拍到她穿着TopShop的新款。Hipanda在國內的電商團隊共有10多個人，他們接觸電商銷售其實已經算起步很晚，去年8月才正式開始天貓旗艦店的運作，本身官網並不提供在線商店服務。電商團隊前後培訓了大半年，吉吉對他們的要求就是，在沒有想清楚之前，是不會去碰的，但既然投入了就一定要有回報和產出。
品牌可以很時尚，但在有些事情尚無力改變之前，總有人會先擱下不理。蔣翎得過“上海新鋭設計師”稱號，她自創的男裝品牌MAYJ.，剛剛在淮海中路的K11中心開設了一家新店。她暫時仍未選擇擁抱電商平台的原因，除了品牌自身的定位，多多少少與當下國內的網購習慣有關。“我們品牌的產品畢竟不便宜，如果沒有任何線下的體驗，就會在官網上花好幾千元買我們的一件西裝，那這個人真的是蠻夠膽的。”她覺得，即便是ZARA這樣的高街品牌，網購要是不滿意，最多損失幾百元，但高端定位的時尚設計品牌則不同，個性化的體驗和服務是非常重要的一環。蔣翎從來不認為脱離線下的推廣，時尚品牌靠線上就能很好地生存甚至脱穎而出。
即使將來要做，那也是要在滿足了以下諸多條件之後，例如有一羣固定的設計師風格追隨者、售後服務等皆已全面完善。蔣翎告訴《IT時報》記者，自己理想中擁抱電商模式的途徑是，國內也能建起專為原創設計師品牌而創立的網購平台，就像英國的高街購物網站ASOS、美國的潮牌集合地REVOLVE CLOTHING、加拿大前衞設計師品牌匯聚的SSENSE，此類在線商店都有着非常成熟的模式，在蔣翎看來，它們既省去了很多搭建的費用投入，又能聚集喜好者的人氣，這是她非常向往的電商模式。
但吉吉仍很冷靜地看待，他以今年年初撤出天貓的ZOZOTOWN(走走城)為例，指出國內的品牌市場、電商渠道、網購環境等畢竟仍需培育，這家日本最大的服裝電商一開始躊躇滿志，最終卻“輕輕地我走了，不帶走一片雲彩”，但它在日本國內卻是成功範例，其集合了日本所有的潮流設計師品牌，“他們當然有門檻，而且還不低，從交付的費用到售後的服務，都是一套非常完整的體系。”
兩條路一起走
有人盯着自家官網做，有人寄託天貓平台，有人正在嘗試更多的新鮮渠道，如千手觀音，觸角伸至各個層面。同樣是設計師品牌，SHOKAY就有着更多的方式。他們最初因為創始人是兩位來自哈佛的年輕女生而迅速聚攏大量人氣，專門利用犛牛絨生產家用服飾、兒童服裝等的“第一家犛牛生活創意店”的定位，也令其有了與眾不同的氣息。
當初進軍國內市場，先將店開在田子坊，幾乎是差不多的時間，網店、官網銷售渠道也一併上線，SHOKAY市場部吳慧婕向《IT時報》記者透露，他們算是線上線下全面融合較早的時尚品牌之一，除開官網的在線商店、天貓旗艦店，在國外的Facebook、Twitter、Flickr等平台都有不斷增長的粉絲羣。而“海歸派”的特性，也令SHOKAY的線上銷售，呈現和其他品牌不一樣的K線圖，“其實，到今年上半年為止，我們的天貓旗艦店和官網shop的訂單仍是幾乎相等的”，一來是因為SHOKAY先在國外打響知名度，國外顧客追蹤而至在官網上選購，二來是由於雖為全球網站，但國內顧客購買也很便捷，支付等環節都和天貓店無異。
設計師之問二
你是誰？幾歲了？為何要買這款衣服？
時尚品牌做電商，必須要辨識到國內和國外的差異，某個細節贏了，也許就成功了。
始終給你最適合的Bra
品牌與網絡營銷專家劉傑克向《IT時報》記者分析著名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)官網的成功案例，“其數據收集精確到對每一位顧客身材的掌握，哪些區域的人羣、哪個年齡層，他們的身材、罩杯都有過詳盡的分析，當你在網站上有過購物經歷後，一般很少再會買到不符合自己尺寸的產品，因為網站會自動為你挑選、推送最適合你胸圍的那一款。”
因此，在他看來，類似ZARA這樣的品牌，其官網更多的職能是顧客數據收集，“官網的銷售額如何還在其次，線上平台的佈局才是關鍵。新款的銷售速度、顧客在哪件衣服前逗留時間最久，這些信息或許還能在實體店鋪內進行採集，但具體到顧客的真實年齡、身份信息等，則要更多地依賴網站的獲取。”
劉傑克説，就像一個數據分析真正做得好的網站，絕不會在你買完油煙機半年內又來向你推薦一款新的，而是會告訴你可以為廚房搭配哪些新鮮好用的器具。而這樣的數據分析能力，對於原創設計師而言，仍有相當的難度。
用新媒體陳列網上生活方式
儘管像大數據分析這樣具有一定技術難度的動作一時半會很難操作，但操作簡單、變化迅捷的新媒體方式似乎與原創設計師有天然的契合。吳慧婕提到SHOKAY的微信平台，團隊為其精心打造了一週七天不同的內容編排，例如週一是流行趨勢發佈，週二是優惠折扣，到了週五就會製作服飾搭配，很受客人歡迎。
SHOKAY另有一個嘗試，那就是和國內時尚網站摩登客合作，通過一定的分成在線銷售其部分產品，例如一款黃黑經典條紋海濱披肩標價為660元，摩登客的會員則能享受相應的折扣。之所以選擇摩登客合作，吳慧婕説，是因為看重其線下部分的活動和SHOKAY品牌理念的合拍，“像一些展會、創意市集之類，我們都會參與，讓客户體驗品牌文化，傳遞設計理念，本身就是時尚品牌發展的一部分。”
同樣，登錄MAYJ。的官網，找到在線商店，你會發現網頁鏈至一家名為“戀物志”的官方淘寶店，上面有銷售MAYJ。的西裝，蔣翎説其實這是一本名叫《戀物志》雜誌的網店，因為大家的風格和理念合拍，因此才會有些網上的合作。
天貓旗艦店並不是Hipanda的終極目標，吉吉説他們最終仍是會建自己的官方在線商店，明年他們的電商團隊將擴展至五六十人，“在電商方面會有非常重要的計劃，我們自建平台一定不是隻售賣服飾，而是陳列一種網上的生活方式。”