去哪兒上市劍指攜程 重構在線旅遊市場格局
去哪兒網IPO的肥皂劇終於落下帷幕，在納斯達克和紐交所之間，他們選擇了紐約。
經去哪兒網官方證實的消息是，該公司已經在美國當地時間9月30日，向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO招股説明書。
自2007年底開始傳出上市消息後，去哪兒終於在此時邁向美股。儘管去哪兒網管理層絕口不提上市日程表，但其投資人，同時也是董事會成員的紀源資本管理合夥人符績勳，在6月的時候告訴理財週報，在他投資的所有項目中，最有可能被推上資本市場的，就是去哪兒網。
戰略投資去哪兒後，雙方是否有上市約定尚不得而知，但近段時間以來，中概股上市回暖，阿里港股受挫意欲轉投美股，或多或少促成去哪兒上市。招股説明書披露的焦點在於，去哪兒在過去三年仍舊處於虧損狀態，而1.25億美元的計劃募資似乎過於保守，用易觀國際分析師吳晟的話來説，去哪兒不差錢，它要為未來搶佔有利的競爭位置。
酷訊旅遊CEO張海軍亦看好去哪兒上市，張海軍甚至預測，以去哪兒的積累和成長速度，三五年後就可能顛覆過去十年的霸主地位。
去哪兒上市是百度中間頁戰略的一次成功，勁旅網總經理魏長仁如此説到，“這是百度在電子商務領域最為成功的一次投資。”百度支持去哪兒獨立發展，去哪兒也將為百度帶去更好的用户體驗和產品服務。
但不能被忽視的還有，即便去哪兒已經佔據流量王位置，但營收能力偏弱，Web端和移動端競爭加大，以及移動端技術瓶頸和商業模式的更新，都將制約其成為真正的行業巨頭。
為什麼現在上市
選擇上市更多的是為了在行業競爭日趨激烈的背景下佔據有利位置。
在線旅遊搜索網站去哪兒選擇了黃金週上市，如果配上“人山人海”的圖片，這個故事有多少想象力？
這當然更多是臆測，而談到任何與上市沾邊的話題時，去哪兒給出的答覆都是，“SEC的規定是，在IPO期間，不能發表任何關於此話題的言論。”
根據招股説明書披露的財務數據，兩個信息格外引人關注。首先，成立8年來，去哪兒網仍處於虧損狀態，數據顯示，近三年來，去哪兒網的總營收分別為1.23億元、2.62億元、5.02億元，而今年上半年營收已達3.588億元。營收增幅每年接近翻番，但去哪兒仍未擺脱虧損的處境，同樣是2010年至今，該公司虧損分別為440萬、4600萬、9110萬，而今年上半年則淨虧1690萬元。但如果依照NON-GAAP(非美國通用會計準則)來看，去哪兒在今年上半年已經實現盈利，淨利潤為38萬元。
除此之外，在過去的一年時間裏，去哪兒從百度獲得的貸款有6500萬美元，最近的一筆5000萬元借款發生在9月27日，而這筆貸款尚未償還。
僅從財務角度來看，去哪兒選擇上市實在有融資的需求，但1.25億美元的計劃募資額又顯得過於保守。對此，易觀國際高級分析師吳晟介紹，背靠百度，去哪兒的融資需求並不太大，選擇上市更多的是為了在行業競爭日趨激烈的背景下佔據有利位置。吳晟介紹，在傳統Web端，競爭對手包括攜程在內的OTA(Online Travel Agent，在線旅遊代理商)、阿里巴巴等，都在佈局旅遊垂直搜索，而在移動端，OTA自不必説，上游航空、酒店供應商也希望開發獨立應用，直接與去哪兒競爭，而上市，對於其積累資源和名氣，都有極大的好處。
在融資是否迫切的議題上，魏長仁和張海軍均持否定的態度。同樣做旅遊垂直搜索的張海軍介紹，從投資人和管理層的角度來講，企業運營8年，退出套現的需求的確存在，另外，競爭加劇背景下，上市對於去哪兒品牌塑造優勢明顯，而目前這一階段，中概股在美股的表現活躍，國內科技企業赴美上市窗口也在打開。魏長仁則表示，無論是百度還是莊辰超為首的高管團隊，都一直希望能夠上市，並在做積極準備。此外，由於阿里巴巴在日前宣佈放棄港股上市，市場預期其將轉投美股，而阿里吸收的資金量是天量，誰也不願意在阿里之後陷入被動。
自2005年成立以來，赴美IPO劇情就一直圍繞去哪兒。最早在2007年去哪兒第二輪融資完成時，就有業界人士猜測投資商雷曼兄弟將幫助其上市，但時任去哪兒總裁的莊辰超表態去哪兒並未考慮上市。以此為起點，去哪兒高管、發言人，先後多次發佈上市時間表，但都無疾而終。
2009年底，莊辰超表示去哪兒將爭取2010年底或者2011年初上市；到2010年9月，這一時間又由時任CEO戴福瑞延遲至“明年下半年”，而在2011年10月，莊辰超又透露去哪兒網計劃“明年赴美IPO”，討論最激烈的時候是2012年，先是5月內部人士透露去哪兒已啓動上市，再到10月去哪兒組織架構重組，但最終這些傳聞又被推至“明年”。
明年復明年，肥皂劇終於將在今年10月落下帷幕。
莊辰超的野心
去哪兒流量已經超越攜程，再過幾年營收規模也完全可以超越今天的攜程。
如果去哪兒網IPO成功，它將成為繼攜程旅行網和旅行網之後，國內第三家旅遊類網絡公司。勁旅諮詢的研究報告認為，今後在線旅遊網站的競爭格局將圍繞這三家上市公司展開。
目前去哪兒網的IPO申請正處於SEC的審核期，如SEC審核無問題，那也就意味着其成功登陸美股。酷訊旅遊CEO張海軍認為，去哪兒上市獲批成功率很高，值得期待的是上市後其表現。
“明年復明年”的上市歷程終於結束，那麼上市對於去哪兒的影響到底如何？首先得從去哪兒的業務模式和商業模式説起，正如去哪兒高層一直強調的，去哪兒網是一個旅遊垂直搜索引擎，在眾多上游供應商和OTA之間，根據用户的需求，提供一個機票、酒店的展示平台，而當用户點擊進入供應商和OTA產品時，去哪兒按其點擊效果收費，即CPC模式。魏長仁將其概括為廣告媒體，一個信息聚合商。
作為一個搜索引擎，尤其是在百度戰略入股後，去哪兒已經牢牢佔據在線旅遊市場流量王的地位，而除了展示OTA的旅遊產品外，去哪兒網也有自己的直銷產品，尤其在酒店市場，去哪兒網官方介紹稱，其酒店簽約量達5萬家，已超過攜程、藝龍。
長久以來，去哪兒呈現流量第一，但營收偏弱的特點。易觀國際分析師吳晟介紹，這主要是因為去哪兒的用户定位主要為價格敏感型客户，而上市之後對於提高其知名度，擴大用户羣將有很大幫助。
酷訊旅遊CEO張海軍十分看好去哪兒上市後的前景，他認為，未來三五年內，去哪兒將成為下一個在線旅遊領導企業，也是最有可能顛覆攜程過去十年霸主地位的企業。
當然，説到這裏就不得不聊聊在線旅遊市場目前的格局。從規模和營收上來看，攜程仍牢牢佔據行業老大的地位，根據勁旅諮詢的數據，今年上半年攜程、藝龍、去哪兒的淨利潤分別為1.88億元、-0.76億元，-0.41億元。張海軍認為，雖然攜程的規模最大，但增長潛力最大的仍舊是去哪兒，理由是，去哪兒有流量有品牌有創新，但就業務規模上，去哪兒已經趕超攜程，他們的唯一差距僅僅只在收入規模上，但張海軍説，現在互聯網的規則是，擁有龐大忠誠的用户羣，營收快速增長並不是一件難事。
早在去哪兒IPO前，業界就有猜測稱CEO莊辰超將套現退出，但莊辰超則予以否認。今年早些時候，接近莊辰超的人稱其首要目標是上市，而莊辰超自己在接受媒體採訪時則説，自己的首要目標是讓去哪兒營收規模超越攜程。
如今上市的目標已近乎完成，接下來就是如何成為行業第一，用莊辰超此前放出的觀點説，去哪兒流量已經超越攜程，再過幾年營收規模也完全可以超越今天的攜程。
百度的局
張海軍説百度和去哪兒是比較健康的關係，不僅僅是從投資收益的角度來考慮。
“懂技術、對互聯網發展有見解和前瞻的判斷，是集精英和創新精神的領袖”，張海軍對莊辰超不吝讚美之詞。
但這麼一名優秀的領軍者和他的團隊，正處於尷尬的境地，根據去哪兒招股説明書披露的股權結構，百度以61.05%的股權佔據絕對控股位置，公司創始人兼CEO莊辰超持股比例為7.23%，高管及董事共持股7146.2萬股，佔比達23.37%。
這一比例在魏長仁看來有點偏低，“一般來説公司管理團隊佔股不超過25%，上市之後可能就要失去對公司的控制，除莊辰超佔股7.23%外，諸如彭笑玫在內的高管團隊佔股都極低，依據莊辰超他們的個性，上市後很有可能套現離開。”
比照去哪兒網披露的財務數據，其營收規模和盈利能力都在快速上升期，其股權也相對集中，這一背景下，大股東百度的想法似乎很大程度上決定了去哪兒的IPO。根據去哪兒網投資人，紀源資本管理合夥人符績勳此前接受媒體採訪時透露的消息，在百度入股前，去哪兒最在乎的是如何做到在線旅遊市場第一，而在激烈的競爭中，去哪兒需要背靠一家巨頭來實現自己的理想，而百度無疑是極佳的選擇，現金充足、流量導入、技術互補，兩者是雙贏的合作。
也就是在符績勳的撮合下，百度於2011年6月24日，以3.06億美元獲得去哪兒62%的股權。在百度入股後，去哪兒IPO的傳聞仍不絕於耳，到2012年11月，去哪兒將內部架構調整為機票、酒店、無線三大事業部，輔之以創新業務部和特殊項目部，對各部門的考核方式也有了調整。此舉被認為是IPO前的積極準備。
張海軍認為，百度和去哪兒之間對上市進程應該有約定，去哪兒上市的結果背後必然有百度的推波助瀾。業界評論認為，雖然掌握絕對控股位置，但百度沒有退出壓力，推動去哪兒上市，也是按照自己的發展戰略而決定的。
百度掌門人李彥宏在2011年提出中間頁戰略，即在搜索引擎和傳統產業之間，為用户提供產品服務。張海軍介紹，百度的想法在於，在通用搜索之外，他們需要在垂直領域有一些專業的搜索，以便給予消費者更好的服務。而投資去哪兒僅僅是在旅遊這個垂直領域，通過去哪兒的搜索結果，幫給百度更好的產品補充、提升用户體驗。
至於百度對去哪兒的態度，各方都持樂觀看法，張海軍説百度和去哪兒是比較健康的關係，百度投資去哪兒不僅僅是從投資收益的角度來考慮的，當然，去哪兒此番上市，對百度來説也相當划算，毫無疑問將大賺一筆。
具體的回報率，仍待去哪兒正式上市後的表現，但魏長仁認為，百度不會退出，也歡迎去哪兒獨立發展，事實上百度多年來諸多投資項目，可能唯一成功的就是去哪兒網，至少在電商領域來説。
根據OTA業內人士的介紹，百度本身也非常看重旅遊類搜索，而此類搜索約佔據百度20%的搜索量，百度曾嘗試自己做這一細分領域，但最終還是選擇了更為直接的併購。用去哪兒最驕傲的一句話來形容就是“去哪兒的技術門檻高到百度都沒法觸及”。
業務轉型
去哪兒國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，這一數字超過了老牌OTA攜程和藝龍。
再次回到模式問題的討論來，流量王座、營收野心，去哪兒未來的業務壓力不小。
從業務模式來看，點擊付費收入仍舊是去哪兒的主要收入來源，其中機票搜索收入比重最大。根據勁旅諮詢的數據顯示，2012年上半年，去哪兒各大業務營收佔比分別為：機票62.6%、酒店18.5%、無線0.9%，其他17.9%；而到今年上半年，各大業務的比重有了明顯變化，機票59.9%、酒店14%、無線11.8%、其他14.3%。機票業務佔比在下滑，移動端營收高速增長。
背靠百度，去哪兒的流量一直處在行業塔尖，點擊付費模式下，營收規模有限成為其發展掣肘，這一背景下，去哪兒先是推出TTS交易系統，而後又簽訂了大量酒店客户，但從過去一年的營收佔比看，酒店業務的貢獻並無太大起色。魏長仁介紹，目前在線酒店市場的滲透率不足20%，也就是説在線訂購量佔全部酒店數量的2成不到，這一領域還有很大的增長空間。對於去哪兒來説，其比價模式已經做到了極致，但酒店業務仍然沒貢獻更多的營收，所以他選擇了做直銷。
去哪兒網在今年9月發佈的數據相當驚人，其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，其中有超過6000家獨家酒店，這一數字超過了老牌在線旅遊OTA攜程和藝龍。關於已經是否轉型做OTA的評論，去哪兒始終三緘其口，但魏長仁説，轉型做OTA，對於去哪兒來説亦是一個艱難的決定。
此外，儘管移動端的下載和用户量較為可觀，但業界仍舊擔心的問題有移動端的跳轉問題和盈利問題。首先，在移動端佈局上，各家OTA都將各自的用户羣框在自己的應用當中，甚至上游機票、酒店供應商也有自己的應用，競爭不可謂不激烈。技術上，在Web端中，去哪兒充當着中介的角色，用户點擊產品後直接跳轉到OTA自己的網站中，但在移動端，這一技術存在一定難題，用户跳轉需要同時下載平台和OTA應用，用户體驗不佳。而目前移動端的盈利模式，各家也仍舊在探索階段。
去哪兒今年6月發佈的數據顯示，其移動端下載量突破一億次，而攜程、藝龍的下載量分別為5000萬和2500萬。去哪兒網表示，隨着Html5技術的普及，APP的跳轉限制問題將得到有效解決，而目前其移動端有超過1250家旅遊供應商參與合作，去哪兒表示以開放姿態歡迎合作夥伴，共同探索移動端商業模式。
顯然，上市之後OTA和移動端業務的表現，將直接決定其能否重構在線旅遊市場格局。