歐美三大家電巨頭瞄準中國市場 爭奪高端優勢

最近,歐美家電巨頭在中國市場全面提速:美國惠爾浦斥資34億人民幣獲得合肥三洋51%的股份,德國博世西門子在中國的研發中心開始全面運轉,瑞典伊萊克斯聲稱要重塑在中國的高端品牌形象。應該如何看待跨國家電巨頭針對中國市場的新戰略?《經濟參考報》記者就此採訪了帕勒諮詢資深董事羅清啓先生。

失去中國市場意味着失去世界

《經濟參考報》:最近一段時間,美國惠而浦、德國博世西門子、瑞典伊萊克斯等主要家電巨頭都瞄向中國市場,採取各種措施提升份額,為什麼出現這一現象?

羅清啓:從發展戰略來看,任何一家家電企業如果失去中國市場也就意味着將失去世界市場,中國在全球家電市場版圖中的地位越來越重要,歐美家電巨頭如果沒有中國市場的強力支撐,其市場結構將變得非常脆弱。

從主要經濟體來看,美國、西歐、日本等發達經濟體由於受經濟增長和人口老齡化等因素的影響,家電消費潛力有限,而中國在未來相當長的時間內仍處於穩定增長期。毫無疑問,中國是全球最具市場活力的家電消費市場,任何一家家電企業如果不能在中國保障足夠的流量獲得成本優勢,其在歐美等其他地區的成本競爭力也將受到牽制,這就是跨國企業鉚足勁加速進軍中國市場的重要原因。

難逾中國企業成本“高壓線”

《經濟參考報》:近幾年,中國家電企業在全球得到快速發展,而歐美一些家電企業增長緩慢甚至倒退,如何看待這種“此消彼長”的競爭格局?

羅清啓:如果用飛機起降來比喻的話可以這樣來看,中國家電企業正處於在跑道上加速起飛的狀態,而一些歐美家電企業則處於發展速度放緩後的高度下滑期。

具體來講,一方面歐美家電企業的成本堤壩被沖垮,以中國為代表的亞洲企業經過這些年的發展已經獲得了全球規模優勢,基於這一規模優勢構築了一道成本“高壓線”,這包括零部件的採購成本、製造成本等,歐美企業難以逾越。另一方面,全球家電品牌的金字塔結構被顛覆,原來家電品牌呈金字塔分佈,歐美企業在塔尖,中間是日韓企業,底層是中國企業,現在中國的企業快速向上爬升,擠佔歐美企業的高端份額。所以,歐美家電企業受到來自中國企業成本和高端的兩線夾擊,亟需尋求戰略突破。

全球高端市場被蠶食鯨吞

《經濟參考報》:近十幾年來,歐美家電巨頭對中國市場的攻勢已進行了好幾輪,除個別企業外其他企業的成效都不大,而當前他們卻要通過各種方式做大高端市場,這是為什麼?

羅清啓:從市場競爭格局來看,歐美家電企業在中國的戰略課題不是要不要做高端,而是怎樣做高端。對歐美家電企業來講,如果不能在中國獲得高端市場的優勢,其歐美市場的高端優勢也將喪失。但他們在中國的高端崛起也絕非易事,有可能陷入兩線作戰的困境:一方面在歐美市場受到來自中國和日韓企業的蠶食鯨吞,需要增加投入以穩定市場,另一方面,面對中國競爭日益激烈的市場,又需要更大的投入,如果處理不好,全球固有的競爭優勢將受到影響。

同時,中國市場留給外資企業的機會和空間越來越少。從品類來看,中國企業逐漸從外資企業手中接過冰箱、空調、洗衣機等主要產品的行業主導權,不僅在中國而且在全球也獲得了成本優勢,可以用全球的資源來強化中國市場的競爭優勢,實現低成本與高技術的結合,抽空歐美企業賴以發展的基礎。這幾年或許是外資家電在中國的最後一次發展機會,如果錯失這次機會,今後再打開中國市場的可能性微乎其微。

亟須顛覆性模式創新

《經濟參考報》:從全球來看,惠而浦、伊萊克斯在歐美市場具有很強的競爭優勢,為什麼在中國水土不服?他們在中國的發展應該注意什麼問題?

羅清啓:我個人認為,他們在中國市場失利的原因可以總結為一點,仍然拿着傳統經營模式應對互聯網經濟時代的中國市場,無法快速推出令中國消費者滿意的產品和服務。

這些公司原先主要把中國作為製造基地,利用中國的低成本優勢製造產品銷售到全球各地,從某種意義上説,這種跨國採購的模式雖然在一段時間內降低了成本,但是也令經營能力產生了惰性,難以跟上時代的快速變化。現在隨着中國市場地位的逐漸突出,對任何企業來講,不能單純把中國作為製造基地,更重要的還要利用中國的市場優勢,這就需要做到研發、製造、營銷三位一體,並在經營模式上進行顛覆式創新,針對消費者的個性化需求能夠快速、準確的響應,而不是單純的靠價格“賄賂”消費者。