營銷策略：4S店的品牌提升術

一家位於城郊開發區內的汽車4S店，自去年十一開業至今，銷量一直不好。與競爭對手相比，它的知名度過低，卻限於資金實力，無法投入大量的資金來投放媒體廣告、户外廣告及開展活動。在現有條件下，如何有效提升品牌知名度？

我是珠三角一個國家級開發區內的4S店老闆。我們店所在的這個城市常住人口有700多萬，整體經濟水平不錯，消費者對汽車的購買慾望足夠強烈，購買能力也日益增強。我們的店址位於市郊，市政府正準備在這裏修建一個汽車城，至今包括我們在內已經有了4家4S店，而市內的同品牌4S店也有2家。從去年十一開業至今，我們店的銷量一直不太好，主要原因是與競爭對手相比，我們的知名度實在太低了。由於整體資金有限，在推廣上我們既無法像競爭對手那樣投入大量的資金投放媒體廣告、户外廣告，活動經費相比之下也顯得不足。在現有條件下，我們有沒有什麼辦法來有效提升店面知名度？

尤志江  海豚會會員

借力打力，整合資源

必須通過好的創意做一些有亮點、有影響力的公關活動，以此來聚焦人們的眼球。此時要懂得借力熱點，營造聲勢;整合資源，凸顯價值。

借力熱點，營造聲勢。政府既然要在當地建汽車城，未來會形成4S店商圈的積聚，這會成為當地的熱點，案例中的4S店需要借勢而為。該店可以緊密捆綁汽車城的所有動態新聞、進展情況、入駐企業資訊等，多發佈一些觀點性的文章在網絡上，也可以發動“我為汽車城建言獻策”的活動。公司領導可以多參加一些訪談，表達自己的合理化建議。這些行動的目的是形成汽車城與自己店的關聯性認知，借勢提高知名度。

整合資源，凸顯價值。汽車城未來會有更多4S店，案例中的4S店會面臨同質化的競爭，此時要給自身一個獨特鮮明的定位，自己的店有何特色和價值能夠獨樹一幟，必須提前規劃好。

該4S店位於郊區，這是一個劣勢，需要把劣勢變成優勢，圍繞汽車城有哪些資源，進行系統整合，變成給客户提供的獨特價值，比如周邊有無好的景色、有無採摘園、有無好的農家樂等。把這些周邊價值充分利用，變成客户到4S店維修保養、試駕購車之餘得到的額外價值，以後還可以以此為特色發展車友會，做足圈子價值。

這樣一來，除了本身的品牌核心價值，該4S店還可以整合周邊資源，有了其他一些增值服務，就具備了“非你莫屬”的理由，會快速提高知名度。

總之，在資金有限的情況下要提高知名度，主要還是通過公關活動做出特色，借勢熱點形成聚客能力，然後突出放大自身的優勢，通過整合利用周邊資源營造飽滿的客户價值，做強口碑。

榮振環  正略鈞策管理諮詢公司總監

採取直效推廣模式

根據銷售上的“大數法則”，來4S店的顧客越多，成交幾率就越大。經營狀況不佳，就是因為上門的顧客少。這不完全是因為企業知名度不夠，還存在便利性不足的問題。顧客來不來店看便利性，買不買車看性價比。性價比不僅僅是汽車性能與價格，而是整體價值與價格。整體價值包括汽車產品性能、品牌價值、售後服務等綜合價值。

汽車消費需要一個理性比選過程，顧客往往先計劃好擬購買汽車級別(高、中、低端)，然後比品牌、比形象、比性能、比價格、比服務……此時，顧客需要的是便利，或者説一站式比選的便利。顧客會優先選擇汽車4S店更為扎堆的品牌銷售集羣，如專業汽貿市場、4S店集中區等。而本案例中的4S店位於市郊，周邊僅有3家，根本起不到集聚人氣的作用，無法為顧客創造一站式比選的便利，並且這家4S店的產品與市內其他4S店趨同。既然這家4S店身處“深巷”，就更需要營銷推廣。建議這家4S店採取直效推廣模式，無論是做銷售，還是做傳播：

第一，廣告資源互換做傳播。尋找與汽車目標客户定位相符的商業企業交換廣告資源，諸如房地產售樓處、購物中心、寫字樓等。可交換廣告資源很多，如廣告位交換、廣告媒介交換、廣告陳列資源交換，或者聯合開展一些互動性促銷活動。

第二，鎖定目標客户做訪銷。訪銷包括上門、電話、會議、信函、網絡等多種銷售溝通方式，這也是一種傳播。只需準備好一份出色的訪銷資料，不會發生其他大額宣傳費用。訪銷對象要立足於汽車目標客户，包括團體型客户(企業事業單位)、關聯性客户(汽車司機)、老客户(以舊帶新)及其他可以掌握詳細資料的個人型目標客户。

第三，增值服務吸引顧客。企業既然沒錢做廣告，上門的顧客數量也比較少，那就要珍惜上門的顧客，最大化留住他們。汽車價格的可降空間有限，並且企業經營狀況不佳，也打不起價格戰。這時可以在增值服務上下些工夫，為顧客多幹點活兒，為顧客多做點事兒，如

延期保修服務、增加服務項目、增加服務頻次等等。在給顧客安全感的同時，也讓顧客覺得經濟上划算。

賈昌榮 吉林授之漁營銷顧問機構首席顧問

建立自己的“圈子文化”

該4S店應集中精力找到性價比最優的推廣方案。

首先，集中精力佈置好展廳內外，車輛擺放、客服禮節、文化氛圍等都要顯出獨特的個性。

其次，集中力量提供特色的產品組合服務。這包括汽車信息提供+汽車展示+新車試乘試駕+俱樂部營銷+其他温馨服務。

再次，集中兵力每年做一次有影響的促銷活動。與其面面俱到，四處撒網，不如畢其功於一役，每年轟轟烈烈在當地做一次可行性強、影響廣泛的促銷活動，以求一炮留下深遠的影響。

最後，集中精神采用新型的、省錢的新媒體推廣方式。包括社區營銷、社區團購、概念營銷等，並通過短信、視頻、圖片等形式展示自己的獨特服務理念，而更為流行的省錢推廣模式則是微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS推廣等，通過個性化的信息傳播，快速建立4S店的“圈子文化”。甚至，也可大膽藉助O2O+移動互聯網，做到線上線下一體化運營，讓4S店業務接地氣。（文來源於《經理人》雜誌13年10月刊）