德豪潤達王冬雷:我跟吳長江是絕配!
頻頻併購,德豪潤達意欲何為?聯姻雷士,是王冬雷的豪賭,還是有序佈局?德豪潤達與雷士照明,作為兩家擁有諸多相同品類產品的上市公司,未來如何籌劃?王冬雷與吳長江,這兩個具有鮮明個性的明星企業家,如何相處,怎樣分工?
■ 文 / 曾立平
“王冬雷”這個名字頻頻出現在各路媒體,是從今年年初,由他一手創立的德豪潤達入主雷士照明、成為雷士照明第一大股東開始的。
至此,去年5月開始、在中國企業界掀起巨大震撼的“雷士風波”,終於畫上了令各方都比較滿意的句號。
由於雷士照明的加盟,王冬雷的LED版圖中,又多了一枚極具份量的棋子。
德豪潤達成立於1996年5月,是全球三大小家電製造商之一。2004年6月,德豪潤達在A股中小企業板掛牌上市。此時,德豪潤達的明星產品全自動電腦控制麪包機、電烤箱、咖啡壺等200多個品種和型號的產品暢銷歐美,部分產品在美國的市場佔有率已超過50%。同年,王冬雷收購北美電器70%的股份,搭建內銷平台,以ACA品牌系列產品撬動國內市場。2005年,王冬雷確立了新的企業願景—全球最具競爭力的智能型家用品供應商,整合製造資源,將珠海地區四家小家電製造工廠合併成為珠海製造中心,形成了珠海製造中心、中山威斯達和深圳實用電器三大生產基地的產業佈局。
與國內多數以OEM起家的製造企業一樣,低調,一直是王冬雷和德豪潤達的顯著特徵。
2009年,德豪潤達通過併購進入LED行業,希望以此作為企業新的增長點,並在國內外展開了一系列的併購行動。目前,德豪潤達在LED項目的總投資已近70億元,成為國內LED產業中的龍頭企業。
頻頻併購,德豪潤達意欲何為?聯姻雷士,是王冬雷的豪賭,還是有序佈局?德豪潤達與雷士照明,作為兩家擁有諸多相同品類產品的公司,未來如何籌劃?近日,《經理人》在珠海採訪了現任雷士照明董事長、德豪潤達董事長王冬雷。
“我要掌控微笑曲線的兩端”
《經理人》:2012年下半年至今,德豪潤達先後控股雷士照明、投資維美盛景等,併購整合動作頻頻出現,此前,我們也看到德豪潤達多次的併購行動。外界有人稱“看不懂”,也不斷有質疑的聲音。因為2012年,LED芯片產業的產能嚴重過剩、價格持續下跌、庫存積壓嚴重。請問王總的想法是?
王冬雷:去年,雷士照明的LED產品賣了2.6億,今年1~6月銷售額就達到了6億,而且部分產品還處於缺貨狀態,顯示出雖然整個行業產能過剩,但結構性產能不夠。很顯然,今年LED行業的市場已經發生了顯著變化,家用照明市場早於業內預期開始爆發。
德豪潤達希望打造一個LED的全產業鏈,牢固佔據微笑曲線最上邊的兩端—核心技術和品牌、渠道。我們正是靠德豪潤達對先進技術的掌握和優秀的研發能力,以及雷士照明的優質渠道資源實現了這一目標。
德豪潤達正裝芯片技術,已經與台灣的頂尖水平看齊;德豪潤達也是全球僅有的三個能製造倒裝芯片及汽車照明、户外樓宇等高端照明的廠商之一。從未來的發展看,引用台灣一位業內知名企業家的話:LED只有高壓芯片和倒裝芯片。德豪潤達既掌握倒裝芯片,也量產了高壓芯片,完全達到和接近了世界先進水平。在下游,我們通過對雷士照明的收購,擁有了強勢的渠道;涉及產業鏈上一般的封裝等,則依靠外包和合資合作來實現。德豪潤達60多億的投資中,有四五十億投在LED外延片和芯片上,這也可以很明顯地看出,從一開始,我們的佈局就是核心技術和品牌渠道,抓兩頭,中間則是開放性的產業鏈佈局。現在,我們已經將產業鏈完全打通,我們的芯片生產能力已在中國排名第二、全球排名第五。
德豪潤達之所以願意拿6.4億現金投資維美盛景,是想垂直一步走向軟件—從僅僅提供顯示屏等硬件產品,到介入軟的媒體行業當中去。
《經理人》:剛見面時,王董提到這幾十億投資帶來的巨大壓力,請問壓力主要來自哪裏?目前,在整個德豪潤達的產業版圖中,LED產品的貢獻率是多少? 王冬雷:上游芯片產能過剩,帶來的最直接後果就是價格戰,銷售的價格低於正常的行業價格,很多中小芯片廠虧損嚴重,氣息奄奄,德豪潤達這樣的大型企業毛利率也因此被壓得很低。整個行業在較勁,我們有六七十億的投資在這上面,當然有巨大壓力。
LED是一個更新換代非常快的行業,完全遵循數字時代的定律,6個月就更新產品,6個月就清庫存。我認為明年會是一個很好的年份。由於LED照明技術的不斷進步、新產品的持續推出和成本的大幅降低,我預計2014年下半年,三線以上城市家庭的LED照明購買量會有爆發式增長,將傳統照明全面替代,因此,LED照明的增長率至少會達到50%至100%。
德豪潤達的利潤來源,從今年的情況看,LED開始超過小家電了。我們小家電做出口,OEM利潤率是不高,好處是有龐大的現金流來支撐LED產業的發展。就LED來講,今年及以後,政府的支持是在減少,但是民用和商用的銷售量在大幅增加。到明年,民用和商用的LED產品,應該能佔到銷售額的七八成。
“雷士照明帶來的價值無法估量”
《經理人》:去年底,LED還被業界稱為處於“寒冬期”。但德豪潤達仍然閃電般收購了雷士照明,持股20.24%,成為雷士單一大股東,外界稱這是一場“豪賭”。現在回過頭來看,這筆買賣划算嗎?
王冬雷:德豪潤達的目標,是在5年內做到LED行業全球前三名。對雷士照明的收購,為我們實現這一目標奠定了基礎。目前全球照明前三名中,飛利浦年收入約700億元,歐司朗400億~500億元,GE200億~300億元。去年雷士商用照明收入35億元,家居照明業務收入15億元,總盤子達50億元,今年可超過60億元;德豪潤達LED去年收入28億元。明年,雷士和德豪加起來可以做到100億~120億元,只要LED業務每年保持30%~50%增長,5年內做到三五百億元,就可以超越GE的照明業務了。
收購雷士很偶然,但偶然中也有必然。德豪潤達完成上、中游的佈局後,接着就是渠道和品牌。在美國、歐洲分別拿下惠而浦、AEG兩個品牌的使用權之後,接着就是中國了,剛好有收購雷士照明的機會,就毫不猶豫地將它拿下。
收購雷士照明,對德豪潤達渠道和品牌方面的價值是戰略性的—我們沒有時間和精力再來打造這樣一個優質的渠道。截至2012年底,雷士照明擁有36家獨家區域經銷商,3029家雷士專賣店覆蓋到國內31個省、直轄市和自治區。此外,雷士照明還擁有19家海外經銷商覆蓋全球19個國家及地區。因此,收購雷士所帶來的價值,怎麼評估,用什麼樣的語言,都不為過!
《經理人》:雷士照明的銷售網絡號稱中國照明行業覆蓋最廣、力度最強,一直以來也是雷士照明創始人吳長江的“保護神”,並推動雷士成為中國照明第一品牌。引入德豪潤達,將LED產品注入雷士渠道,雙方部分產品將構成直接競爭關係。在LED照明領域,雷士照明只是一個新兵,而德豪潤達則擁有多年經驗。這樣,雷士照明的LED轉型是否會受到影響?
王冬雷:德豪潤達注重上游製造,技術及對成本的管控,雷士有強大的品牌和渠道,兩家企業有驚人的互補性。總體來説,德豪潤達的LED大部分產品總成本要低於雷士照明15%~25%。原因在於,對LED本身的理解,我們要先雷士一步,德豪潤達的成本控制能力也要明顯優於雷士。相反,雷士的品牌和渠道能力又是德豪潤達可望而不可及的。
兩個董事會根據兩家企業的不同特點進行了分工,德豪潤達做光源,雷士主要做燈具,這樣就把重疊部分壓到了最小。現在進入雷士照明的專賣店,德豪潤達的產品有4個,明年這時候再進去,德豪潤達的產品可能就有一面牆。我們會不斷把新的產品線植入雷士的渠道,用6~9個月的時間形成初步的規模;雙方整合的過渡階段,德豪與雷士在燈具業務上會有重疊。在適當的時候,德豪的燈具業務會轉移給雷士,使兩家上市公司的業務徹底分開。 我們會把德豪潤達對LED的理解、成本管控能力及先進技術慢慢注入雷士照明,推動雷士更好更快地轉型。
“我和吳長江優勢互補”
《經理人》:您如何看待雷士照明的創始人吳長江?在雷士照明,目前您和吳總如何分工?外界有人擔心“一山不容二虎”。
王冬雷:跟吳長江遇到一起,是我命好!我們兩個攜手,簡直是絕配。我是工程師思維,常常跟工程師混在一起,最大的愛好是鑽技術、做產品;吳總有很強的市場意識,他願意跟渠道商一起喝酒吃飯。我把產品搞掂,他把產品賣好,多好啊!
兩個公司本身的能力和兩個領導者本身的能力能很好互補,這對兩個企業的股東和員工都是好消息。對我來説,手心手背都是肉,兩個公司各有所長,雷士非常注重光的特性,德豪在產品創新和成本控制方面有強大基因,我有信心在12個月內把雷士的LED帶起來。
兩家企業我都是董事長,但我主要精力放在德豪潤達。雷士以吳總為核心,企業的運營完全由吳總和他的團隊負責,我主要是做些宏觀管理。在雷士體系中,我是吳總的好助手。具體來説,後台產品和工廠的事,我會看得稍微細一點,尤其是產品方面,我兼任了雷士中央研究院的院長,等產品體系建好,而且雷士人對LED的理解再上一個台階,我就會完全退回來。
我希望到明年,讓雷士銷售店裏90%的產品變成LED。為了協調兩家上市公司的利益,二者分工很清晰,德豪做光源、器件;雷士做照明、燈具。它們分別在上、下游,把各自的領域做大,是我們的目標。
《經理人》:德豪入主雷士,與雷士前期的投資者有何不同?去年的風波,讓外界看到了雷士空前的團結,無論是吳總的部下還是經銷商,都力挺吳總。您擔不擔心類似的事情發生?
王冬雷:我是做產業的,我把雷士當孩子養,當成終身的事業,我不注重短期利益,但財務投資者要短期回報。這一點上,財務投資人與產業投資人的思維方式完全不同。
雷士的股東有不同訴求,作為董事長,我會平衡不同股東的利益,為每個股東創造他想要的回報,這是我的職責,但我更注重雷士照明的長遠發展。
股權結構變更後,吳總是德豪潤達的第二大股東,但他在雷士的股份只有6.79%。在德豪潤達和雷士照明的換股交易中有一個條款,即德豪潤達任何時候,都能以每股2.95港元的價格,買入吳總的雷士照明股權。按照這一條款,德豪潤達只要買回吳總手中的股權,就能穩坐雷士照明大股東之位。因此,我們的利益是牢牢地捆綁在一起的,一榮俱榮,一損俱損,支持吳總就是支持我。
《經理人》:德豪潤達的其他產業,目前的發展情況如何?未來戰略上,哪個是重點? 王冬雷:德豪潤達的幾個產業,包括小家電、新能源、LED,每塊業務都在業內名列前茅。小家電,我們收購了美國第六大小家電公司北美電器,以這個公司的品牌進入中國市場,主打高端產品,設計風格等都延續北美血統,目前在國內市場口碑不錯。但在國內市場,我們沒有特別的計劃,相反,會在北美尋找其他合作方,因為我們對歐美市場更熟悉,適當的時候,有可能收購一個世界級的品牌。
未來三年,我們會把整個公司的主要精力放在LED上。LED芯片行業,如果做不到全球前三,都有很大壓力,因此,我們還會開展一系列的併購;LED照明會在適當的時候劃給雷士;德豪潤達是中國最大的LED顯示屏公司,今年的銷售額會達到10億元,並且通過與北京維美傳媒合資,進入了媒體行業。按我的規劃,五年內,通過併購,整個德豪系中應該形成3~5家上市公司組成的LED照明相關的產業集羣。