天貓發佈雙十一O2O策略 線下零售全面轉型電子化

——3萬線下門店與天貓1111全線打通

——銀泰全國35家商場參加天貓1111

——O2O破局線下商業困境

線下商業和電子商務誰輸誰贏的爭論，在今年天貓1111將畫上句號。

10月17日，天貓宣佈，將在1111購物狂歡節打破線上線下商業界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，為消費者打造線上線下共同狂歡。同天，銀泰商業集團與天貓達成O2O戰略合作，銀泰全國35家商場將全線參加天貓1111。

大量線下店、國內線下商業巨頭同時與天貓結盟，也意味着線下商業和電子商務的正面碰撞已經結束，線下零售業正全面轉向電子化，打通線下門店、電腦、移動端等各個直接抵達消費者的終端，建立全新的線上線下零售運營新模式。商業的電子化已經成為共識和未來商業的發展方向。

無線互聯網打通線下店與1111

據瞭解，加入今年天貓1111的線下3萬門店包含Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌。而銀泰商業集團旗下北京、杭州、武漢、西安、寧波、温州等全國十多個城市35個銀泰商場也將全線參與天貓1111。

天貓通過天貓無線客户端，將這些線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。同時，高德地圖還將在高德客户端標示出參加天貓1111門店的位置，並與天貓會員體系打通。

消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓1111的線下門店，體驗、試穿實體商品後，可用天貓無線客户端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，並在1111當天下單購買享受5折優惠。此外，消費者還可以用天貓客户端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。

天貓表示，1111只是第一步。未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購買線下提貨、線下店為線上購買的消費者提供售後服務等更多O2O新模式。

線上線下融合破局零售困境

去年天貓1111購物狂歡節創造單日191億銷售額，引發了電子商務和傳統商業的正面討論。

商務部數據顯示，2012年全國3000家重點零售企業銷售額增速比2011年放緩7.6%，全國各地陸續曝出線下商場關門的消息。與此同時，電子商務卻在高速增長，2012年中國電子商務銷售額突破萬億大關達到1.3萬億，同比增長66.3%。

由此，許多線下商場開始尋求電子商務轉型——根據中國連鎖經營協會2012年6月的數據顯示，零售企業百強中已有近60家開展了電商業務。包括王府井百貨、新世界百貨、茂業百貨、大商股份、重慶百貨等一批百貨企業都推出了自己的網購平台。但因沒找到合適的模式，運營情況均不理想。

正處於高速發展的移動互聯網和O2O，讓零售業看到了新的可能——通過無線互聯網打通線上線下，將商場線下體驗與線上方便快捷相結合，既發揮商場的傳統優勢，又能快速切入電子商務，打造出全新的電子化商務模式。

商業全面轉向電子化

從19世紀第一家百貨公司出現至今，線下零售已發展了100多年時間。而從2009年傳統品牌大面積觸網，到今年3萬線下店參加天貓1111，只用了4年時間。可以説，2013年天貓1111是商務電子化的元年。

消費行為在發生巨大變化，商業必需跟着消費者走。每一次商業的顛覆性變革，無不遵循着同一個原則，即誰能為消費者在需要時提供對的商品，並且更靈活更貼心地服務他們，誰就能顛覆市場。無論是從1852年起逐漸打敗手工藝人雜鋪的大型百貨商店，1990年代初壓過西爾斯百貨的沃爾瑪連鎖超商模式，還是現在快速增長的電子商務，均是如此。

對消費者而言，能滿足需求的購物形式都是好的。阿里集團COO張勇認為，線下門店從本質上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。所以，對於零售業態來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化。通過電子化的商務，打通各個終端，創造線上線下融合，才能更好地服務和獲得消費者。

實際上，商務電子化也已成為眾多品牌企業綜合戰略的一部分，並從生產、銷售、企業架構、ERP系統等環節徹底改造自己的商務運營體系，更好地滿足未來消費者的需求。而品牌商傳統的線下門店體系如何與線上打通融合，天貓與品牌商在1111邁出了第一步。