方太首創廚電行業大型數字營銷 2億人次網民熱捧

近期， 一個與《漢字聽寫大會》電視節目一樣獨闢蹊徑的互動娛樂活動引起了人們的關注，她就是“方太最配音”，這個由方太首創的廚電行業大型數字營銷活動，自 9 月 9 日上線以來，短短一個月時間，受到 2 億人次網民的熱捧，活動頁面瀏覽量達 60 多萬人次，作品數量達到 2000 餘枚，在廣告效應上也取得了“億萬關注，萬人傳誦”的巨大成功，可謂叫好又叫座，業已成為 2013 年度數字營銷界難得一見的盛事。

作為方太發起的首個線上互動娛樂活動，“方太最配音”的活動規則十分簡單，任何人只需打開麥克風即可參與，通過“電腦錄音、微信錄音”為方太新版 TVC 配音。簡單的活動規則與火爆的參與人數形成了鮮明的對比，巨大成功的背後奧秘究竟是什麼呢？筆者認為主要有以下幾點：

直指目標，吸引眼球更影響心智

傳統意義上的數字營銷風潮一直由快消、汽車企業佔風氣之先，方太作為相對傳統的廚電廠商，突然“逆襲”實屬出人意料之舉。深層瞭解後筆者發現，這背後其實有一個非常特殊的背景：在高端廚電市場競爭日趨激烈的情況下，方太新 TVC 廣告力證其 “ 連續 9 年銷量真正遙遙領先 ” 的領導者地位，在當今數字社交時代，如何讓新 TVC 引發全民關注，廣告語迅速被大眾記憶，方太團隊決定策劃一個涵蓋廣告、公關、數字營銷、線下巡展的整合營銷活動，這就是“方太最配音” 的緣起。通過巧妙的活動創意、規則設置和全社交網絡推廣，該活動的最終效果遠遠超出預期：曝光 2 億人次，就是有 2 億人次看到了方太的新廣告語；作品數量 2000 餘個，廣告語被念過不下 10000 次（每個人都會有練習的時間，以平均每個人練習 3-5 遍計算），一段廣告語被上萬人完整且真實的唸誦，無疑增強了消費者對品牌廣告語的記憶，與傳統媒體廣告形成完美互補。

巧妙借勢，參透娛樂的精髓

毋庸諱言，與電影大片、電視節目、網絡熱點進行有機捆綁，一直是數字營銷的創意源泉，“方太最配音”的成功，一定程度上也源於借勢當前最火爆的電視節目——《中國好聲音》。筆者從方太瞭解到，當初選擇將“配音”作為主創意，即是從《中國好聲音》上面得到啓發；同時，邀請星爺御用配音師石班瑜 ( 網友稱呼 “ 石斑魚 ”) 、胥渡吧配音員小蝶等名人作為評委，每週設置“周冠軍”，以及最標準組、最模仿組、最創意組、最方言組的參賽分組方法，這些顯然都受到了《中國好聲音》的影響。

筆者認為，“方太最配音”巧妙地借了《中國好聲音》的流行之“勢”，但真正決定其成功的是其參透了平民選秀節目背後的流行之“魂”。“方太最配音”精準把握新媒體時代的流行真諦，以聲音為紐帶，穿越了經典與現代，模糊了明星與影視作品的界限，讓星爺、佟掌櫃、容嬤嬤、單田芳、周董、紀曉嵐各種或虛幻或現實的明星聲音貫穿全程，短時間內形成最強的明星效應，吸引更多的圍觀。同時，活動參與門檻低，趣味性強，互動性高，符合網民的審美情趣，這些都是“方太最配音”的自我突破。

名人效應 + 草根文化，彰顯全社交網絡威力

在 2 億網民的關注推動之下，女漢子、貝勒爺、甄嬛體、王菲體、海豚音、湯姆貓、怪博士、萌娃娃、火星語、小清新……各種各樣的聲音在“方太最配音”活動中“粉墨登場”，網民們的活躍也呈現了這個時代的特色標籤。同時，各種男女星爺、老少容嬤嬤、方言紀曉嵐各種模仿達人不斷催生，每一段配音背後都對應一個鮮活的靈魂。

筆者認為，社會化媒體時代，每個人都是傳播的節點，移動社區的最大特點就是讓每個參與者一同跨時空完成移動互聯網的公共藝術。 “方太最配音”活動通過引爆“名人效應 + 草根文化”，彰顯全了社交網絡威力：參與者往往主動將配音內容分享到新浪微博、騰訊微博、 qq 空間、微信朋友圈、人人網、開心網等，成就一個更大的 “ 影響力社區 ” 。而活動過程中華少等諸多名人的親身參與，也為活動增色不少。

同時，“方太最配音”還成功實現了線上線下雙向引流，藉助“金九銀十”消費者對家居、廚電品牌的自然關注，活動在“十一”前後逼近巔峯 , 統計表明 , 國慶期間作品數量是活動參賽作品最多的一週。

微信營銷，實現技術突破

在此次合作中，方太看中了配音“文字＋語音”的特點，從而成為家電企業做公眾微信營銷的第一個嘗試，每一個人在錄音的時候都能成為品牌廣告的參與者、傳播者。

有別於傳統客户在手機移動端投放 sdk 傳統單一的廣告形式， “ 方太最配音 ” 成就了一種特別的微信營銷。從數字營銷技術層面看，成功結合 MINISITE 與移動端，突破了微信方面的技術難題帶來新型的參賽體驗，參與者微信錄下配音，確認提交配音之後，活動後台即可自動將參與者的錄音合成一段 TVC 配音視頻，並將作品鏈接回覆給參與者，方便用户把自己的作品分享至朋友圈來拉票。

當前是微電影、 minisite 等數字營銷氾濫的年代，但大部分活動都流於噱頭，賺到了眼球卻流失了品牌記憶。 “方太最配音”率先走出了這個怪圈，無論是從活動創意，整體效果，還是從投入產出比來看，“方太最配音”都是上佳之作，與時下公認的整合營銷經典——可口可樂定製瓶活動堪稱一時瑜亮。目前，“方太最配音”活動明星總冠軍已產生，其將受邀為 15 秒方太 TVC 配音，屆時此版廣告片將投放在中國超過 40 餘家主流媒體，讓 10 億多人次聆聽其聲音 !