HTC的艱難救贖 自2002年上市以來首次虧損

在營收和淨利雙重下滑的頹勢下，HTC迎來了最艱難的時刻。

近日HTC公佈的2013年第三季度未審計財報顯示，HTC在第三季度實現營收470.5億新台幣(約合16億美元);淨虧損29.7億新台幣(約合1.01億美元)。而這是HTC自2002年上市以來出現的首次虧損。

在蘋果、三星的打壓下，昔日手機“霸主”諾基亞、摩托羅拉甚至近期的黑莓，都已經走上或者正在走上“被收購”的道路，轉投他人的“懷抱”。這也使得有關HTC被收購的傳言甚囂塵上，但面對近八年來的最糟糕業績，HTC董事長王雪紅卻在多個場合明確表態，不會出售公司。

很顯然，在這個充滿硝煙的市場，HTC選擇了不放棄，但它還能戰鬥多久，也是一個問題。

定位模糊致其競爭乏力

面對業績的巨幅下滑，HTC方面認為原因不止一個，而過去一年裏的營銷失誤是其走下坡路的重要原因。HTC首席營銷官何永生表示，在中國三線之後的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內涵和訴求則不是很明確。

中投顧問IT行業研究員李方庭在接受《中國企業報》記者採訪時表示，“從高端筆記本電腦到高端定製機，HTC始終堅守高端路線。但後期的技術、專利敗給蘋果和三星，卻仍然追求在價格上保持同步調，明顯背離了市場規律，再加上蘋果和三星通過專利和上游實施打壓，導致HTC在高端領域舉步維艱。”

從2011年下半年開始，中國就已經取代美國成為全球最大的智能手機市場。其中，千元以下智能機的出貨量超過50%，而HTC則選擇了主動放棄這一市場。賽諾數據顯示，今年前半年，HTC的市場份額已退出國內十大品牌之列，今年5月大陸市場的出貨量不足聯想手機的1/5，甚至不如金立、小米、海信等國內品牌。

《通信世界週刊》總編輯楊海峯指出，HTC在國內的產品規劃出現了問題，也就是“高不成低不就”，高端產品並不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產品又戰略缺失，不能與國內運營商密切合作。搖擺不定的產品定位，沒有按照市場規律及時調整自己的路線，是HTC的業績下滑的真正原因。

重新發力中端市場

近日，HTC首席執行官周永明聲稱，HTC計劃將推出一系列中端智能手機新產品來迎合中國大陸市場的需求，並在中端市場上形成較強的競爭力。

作為最早的一家採用谷歌安卓系統的手機廠商，HTC逐漸由代工廠發展為品牌製造商，一度風光無限。然而好景不長，由於機海戰略的失誤，為扭轉頹勢，HTC舉起精品大旗，以期向高端發力，對抗蘋果、三星。然而，在兩者的雙面夾攻下，再加上高端機市場的逐漸飽和，無奈之下，HTC又開始重新審視起中端機消費市場。

對於HTC的轉型戰略，李方庭認為，“當前，HTC的技術水平在無法趕超蘋果、三星的情況下，應該尊重市場價值規律積極調整產品的價格，既然無法立足高端市場，轉型在中低端市場掘金也是有利可圖的，通過市場營銷降低庫存回籠資金，繼續追趕蘋果、三星，只有掌握核心技術才能夠在市場上擁有定價權，才是名副其實的高端大氣上檔次。”

事實上，中低端市場早已成為今天智能手機市場上重要的組成部分。據IDC數據顯示，到2012年第四季度，中國內地的華為、聯想以及中興三家廠商都已進入全球智能手機市場的前五名。而這些廠商的一個共同點就是完全以中低端為主。與HTC的不斷下滑形成鮮明對比，低端手機市場的增長速度顯然更令人驚歎。

據摩根士丹利分析師凱蒂·胡伯蒂在此前發佈的報告中稱，蘋果公司可能會在今年的中國市場上推出價格330美元的iPhone mini，與聯想、華為、中興通訊和酷派旗艦手機的價格相符。讓人產生懷疑的是，當蘋果切入中國的低端市場後，HTC在低端市場上究竟還會有多大的生存空間呢？

業內人士指出，從目前來看，HTC改變策略，欲以中低端智能手機作為切入點重點佈局中國市場，或許有助於HTC走出困境，但不足以讓HTC重回頂峯。尤其是在收入和利潤一降再降的情況下，對於身處困境的HTC來説，是否能有足夠的資金投入到營銷和品牌建設中來，前景並不明朗。雖然未來HTC仍有機會，但是已經失去的市場地位要想找回只會更加艱難。

探索新機會

雖然近一年來，HTC壞消息不斷，但是值得注意的是，HTC已經開始積極地尋找出路。據《金融時報》的消息顯示，HTC將計劃與亞馬遜合作開發智能手機，與蘋果和谷歌競爭，以期打開新的市場。對此消息，HTC以及亞馬遜均未予以置評。不過HTC首席行銷長何永生則表示，“該公司一直在探索新機會。”

李方庭認為，“雖然與亞馬遜合作能夠在一定程度上為HTC增加些亮點，但並不會從根本上改變HTC的處境。高端領域不僅是注重用户需求，更重要的是挖掘客户的需求。HTC實現自我救贖仍然要以核心技術為突破。”

不久前，王雪紅在接受媒體採訪時，反思了HTC的不足並對未來的戰略佈局做了展望。其將HTC過去一段時間業績下滑的最大原因歸結為創新的缺乏。她透露，HTC未來將往創新核心技術上投入更多精力。

但是對此，很多人卻並不買賬。有網友稱，作為HTC本身和外界所期望最高機型的HTC One 與 Butterfly 系列，並沒有為 HTC 的發展帶來多大的輔助和加持作用。至於延續 One 系列風格的 HTC One Max在處理器方面更是遠遠不及競爭對手，而全身唯一的亮點不過是區區一指紋識別器，僅僅只能在鎖屏狀態下，設置快速啓動三個常用應用。一不小心，手指就容易誤觸指紋識別器與攝像頭，這些所謂的雞肋創新功能反而給蘋果、三星做了綠葉襯托。

業內人士指出，未來的市場，HTC要想重新站回原來的高度，只有不斷創新這一條路，這也是市場競爭優勝劣汰唯一檢驗標準。把握4G時代這個商機，讓產品跟上信息消費的節奏，專注創新，同時重視市場營銷，如此才有可能轉危為安，打一場翻身仗。（實習記者 趙玲玲）