電商時代的“輕奢主義”

電子商務已成為中國奢侈品消費生態變更中不可忽略的一支力量，奢侈品電商代表了奢侈品在中國的民主化過程。人們開始為自己購買優質產品，同時，他們也需要擁有精挑細選能力的引導者。尚品網就是其中的代表。其創始人趙世誠在接受採訪時説：“中國普通消費者能接受價格相對不那麼高，但有時尚感的東西。我稱之為‘輕奢’。”

一雙帶坡跟的黑色麂皮運動鞋，從今年春季開始，成為了尚品網副總裁 Winnie總也穿不夠的單品。“太好穿了，”她説，“你一定要試一試！”

同樣的鞋款出現在尹恩惠、李秀妍、楊冪、劉詩詩等明星的腳上，隨她們的整身造型，一同登上各個雜誌和網站。ASH，這個以坡跟運動鞋作為簽名款的意大利女鞋品牌，就這樣藉助明星效應，在國內逐漸走紅起來。而總部位於北京的時尚奢侈品電商“尚品網”在其銷售平台上為 ASH開設了品牌官方旗艦店以來，其銷量更是以每季度三倍的速度增長。

這場成功銷售背後的推手有兩個人：尚品網的創始人兼 CEO 趙世誠，以及副總裁兼買手 Winnie。

一個時尚奢侈品電商的誕生

“從 2000 年開始，我就決定這輩子就做電商。”趙世誠告訴記者。

像大多數企業管理者一樣，趙世誠在辦公室是一身職業裝扮—淺色長袖襯衫搭配深色西褲。一雙質地上好的拼色牛津鞋，為這身沉穩的裝扮增添了一絲趣味和時尚感，彷彿暗示着他所從事的行業。他這樣將自己與他的行當聯繫起來：“我是一個極端完美主義者，對細節的挑剔這一點，與奢侈品牌的訴求是相似的。”

趙世誠是計算機相關專業出身，大學畢業後先後進入建設銀行及中國惠普工作過。此後，他赴美並在 NASDAQ 上市公司 Move.com 負責互聯網產品設計。他對電子商務的興趣正是在這個時期萌發的。

2005 年，趙世誠回到國內，開始了他的第一份與電子商務相關的事業：信用卡網上商城。同年 10月，創建剛滿兩年的淘寶網宣佈：“在未來 5 年，為社會創造 100萬工作機會。”電子商務正在中國發展壯大，淘寶網為消費者提供了永遠翻不到頭的“下一頁”，而趙世誠在與民生銀行、華夏銀行、建設銀行等機構的合作過程中找到了自己切入電商的契機：高端市場。

尚品網在 2010年成立，最初的主要業務是“閃購”。網站定期定時推出國際知名品牌的商品，以低折扣價格供會員限時搶購。但是在運作了一段時間之後，趙世誠感到賣折扣品不可能成為長遠的發展之計，“買便宜貨不是客户的最終歸宿，但賣高端應季新品也有很大的問題：如何建立消費信任？”這也是迄今為止所有國內的奢侈品電商所必須解決的一個最重要的問題。

淘寶網上的銷售主流是以價格取勝，奢侈品包袋的仿貨、水貨在這一平台上氾濫，一度造成真假難辨的局面。儘管淘寶網針對這一問題推出了各種舉措，但大多數消費者對於網購價格高昂的奢侈品鞋包還是持謹慎態度。銀行信用卡商城展現給趙世誠的卻是另一個局面。消費者往往在這個平台上毫不顧慮地購買大宗電器、數碼產品、高級廚具、鑽石珠寶，並且享受分期付款所帶來的便利。“消費者對網上購物是相信的，原因在於，它背後的銀行是可以相信的。這給了我很多啓發。”他説，“奢侈品電商怎麼給予消費者信任感呢？要解決這個問題，就要拿到品牌授權。”

互聯網人改變時尚業

2011年，尚品網獲得了新一輪的融資，結束單一的“折扣閃購”模式，開始與各大國際品牌就應季新品授權問題進行洽談。功夫不負有心人，它迎來了第一個授權品牌 Sergio Rossi。此後陸陸續續，DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink等品牌開始與之簽訂授權合約。到目前為止，尚品網談下授權的和正在商榷授權的品牌不勝枚舉。

當然，説服這些時尚品牌“觸電”也不是一帆風順的。尚品網與法國著名品牌 LANVIN的談判持續了將近兩年，前半段發出的授權邀約一次次石沉大海，經過長期不懈的努力，終於，2013年秋冬新一季的銷售剛剛拉開帷幕，LANVIN 也將在尚品網安營紮寨，開設其在中國唯一的網上旗艦店。

問及趙世誠對於奢侈品牌自行經營其網上店鋪有何看法，他的回答：“難！主要因為兩點：一、互聯網這一行，流量是關鍵，沒有流量就沒有銷售，而奢侈品牌缺乏獲取持續流量的互聯網基因及互聯網思維；二、網絡銷售必須有足夠好的購物體驗作為支撐，奢侈品牌往往沒有精力承擔網店大量流水線式的工作，包括系統管理、在線服務、倉儲物流等，好的購物體驗則無從談起。”趙世誠對於尚品網的平台充滿信心，“我們為品牌方提供全套互聯網銷售解決方案，從網絡推廣到銷售管理，我們將用互聯網思維助力時尚業，而我們最大的財富是所擁有的互聯網精神—創新，總有一天它將引領我們改變時尚業！”

有態度的消費: 輕奢主義

尚品網的廣告語讓人印象深刻—“輕奢的選擇”。打開尚品網的頁面，不僅可以看到 Prada、Bottega Veneta、CLINE、Gucci 等世人熟悉的奢侈品牌，也能看到諸如 ASH、Laundry、Wildfox等售價在千元左右的時尚品牌。趙世誠自豪地説，“尚品所倡導的就是‘輕奢主義’，我們要讓客户‘輕輕奢、狠狠愛’”！

到底什麼是“輕奢侈”？趙世誠解釋説“用英文比較形象的描述就是 affordable luxury，既然是 affordable，就是相對的、因人而異的。奢侈品講求炫耀，但輕奢關注自我享受；奢侈品有揮霍和炫富意味，但輕奢崇尚樂活和自我寵愛。輕度奢侈品擁有奢侈品高品質、文化感的同等背景，但價格方面相對適中，這個‘適中’可能因人而異，但強調了對品質和設計之高標準的不妥協，拒絕琳琅滿目的廉價低質。”

不少時尚女性經常會在淘寶各色店家中大包小包網購一堆東西，覺得自己“賺到了”，但後來發現很多衣服沒穿過幾回就不喜歡了，甚至有一部分標籤還沒有拆過，其實這是一種浪費，很不環保。輕奢其實是規避以“量”取勝，而變為以“質”取勝，看上去你可能稍微多花了點錢，但是無論從設計到品質都可以確保其使用很久，利用率提高的同時又能彰顯個人品位，這才是真正的賺到了。作為尚品國際時尚狂歡節活動的代言人，影星李冰冰告訴記者，有些擁有非常棒的原創設計，在面料和工藝上可能比不上國際一線奢侈大牌，卻同樣追求品質感的品牌，也正是她平時購物所青睞的選擇。“可以用相對一線奢侈品稍微低一些的價格，購買到非常有設計感，有品質感的商品。”她説，“比如我喜歡購買一些配飾比如帽子、眼鏡，這些單品更新換代很快，一個一線品牌的帽子可能要七八千。我有時候會選擇一些國際一線品牌的副牌產品，只要一兩千的價格就可以買到了，但它的設計和質量依然非常有品質感。”

這也正是尚品網副總裁兼買手負責人 Winnie所推崇的購物態度。她認為，“輕奢代表着受眾對時尚的看法的轉變”。從前，顧客往往覺得全身大牌才是時尚，現在，他們需要不同的單品和不同的搭配方案，用相對較貴的單品和一些相對平價卻很有時尚感的單品搭配在一起，這就是所謂的“Mix& Match”，拒絕死板的 total look，風格十足。

此外，在 CEO趙世誠眼中，“輕奢”還有比消費方式更廣的解讀。談到這一點，他提起了“消費民主化”的概念。他提及了一個普遍存在的怪現象：許多經濟發展水平趨於中或低等水平的國家，奢侈品的定價反而越高（即使刨除關税對價格的影響），而這樣的國家往往貧富差距比較大；從發達國家的社會經濟發展軌跡來看，輕奢消費理念的發展其實標誌着一個國家中產階層的形成和壯大，他們是社會穩定蓬勃發展的中堅力量。基於此，趙世誠希望尚品網能持續推廣大眾偏好度越來越高的輕奢侈品，讓更多消費者以合理的價格，享受好的設計、好的品質。

將買手製進行到底

僅僅銷售國際一線大牌顯然無法滿足尚品網“輕奢”的定位，如何更好地貫徹“輕奢”的理念，為客户提供最豐富的產品呢？趙世誠苦苦思索，終於找到網站轉型的關鍵：買手採購制。“我們的鞋子，都是買手一雙雙試出來的。”趙世誠自豪地説。

電商採用買手採購制，兩年前在國內並不多見。趙世誠認為，這是讓尚品網脱穎而出的重點。“中國人過去喜歡當二房東，把品牌引進過來，願意怎麼經營就怎麼經營。像淘寶、天貓那樣的平台，對於消費者來説，信息是極大不對稱的。相對而言，人們肯定喜歡有品質的東西，但把廉價、折扣、低價甚至仿冒的東西全部堆在一起，消費者需要在海量信息裏不停篩選，這讓他們很困惑。”他説。他希望通過買手，從買貨那一刻起就幫助消費者進行篩選，也用這種方式來了解顧客的喜好、建立顧客忠誠度，讓客户在尚品網的整個購物過程是高效而愉快的。

尚品網的買手會通過歷史數據，深入分析消費者的需求，並進一步指導未來的貨品購銷。這避免了“平台型電商”上品牌各自為政的混亂局面，進一步降低了品牌的運營成本，儘可能地拉低售價，返利給消費者。趙世誠告訴記者，尚品網應季新品的線上售價通常都要比線下售價低10%，如果網站有特殊促銷活動，消費者獲得的優惠則遠多於此。

在尚品網之前，實力雄厚的實體多品牌集合店 Joyce、I.T 等已經在內地市場深耕多年，慢慢擁有了固定的顧客羣。近年來，Le Lutin、Alter等規模相對較小的買手店也經營得有聲有色。而連卡佛一度退出上海，此番則在 10 月重回故里。在此之前，10 Corso Como在上海靜安寺的開業，又引起一陣熱潮。由此可見，中國的消費者已經做好了在買手店購物的準備，他們亟待跳出嘈雜紛亂的購物環境，由品位良好、專業有素的買手引導，進入一個層次多元的新市場。觀潮網主編葉琪錚指出：“傳統的平台制商家更多扮演的是地產商的角色，賺取銷售扣點或租金，產品豐富，但缺乏針對性。買手製商家有清晰的定位，如果消費者喜歡它的風格，就可以快速買到自己心儀的產品。”

但是，中國的時尚業起步晚，十幾年間就產業化了，在這麼短的時間內，無法培養出足夠的人才。因此，優秀的買手並非唾手可得。為了找到合適的人選，趙世誠在香港待了一個多月，最終見到了資深買手 Winnie，兩人一拍即合。

Winnie 從事買手職業已將近 20 年。作為 I.T 最早的元老成員之一，她見證了 I.T 從 Green Peace開始的轉型之路，後來，她又在西武百貨和連卡佛香港擔任過相應職務。來到尚品網兩年，她培養了一支 30人規模的買手隊伍，引進了大量設計師品牌。文章開頭提到的意大利潮牌 ASH 的暢銷，也正是她一手促成的。

在剛剛結束不久的四大時裝週上，由 Winnie組建的這支團隊馬不停蹄地進行了下一季的訂貨。每個買手根據各自熟悉的領域，負責不同的類目。“鞋履的買手必須是個鞋痴，”Winnie笑道，“時裝買手也得對時裝非常熱愛。”

以春、夏、秋、冬的時節劃分，每個買手每年需要飛往意大利、法國、美國、英國等地，進行四次訂貨。他們買回來的貨品，先劃分為不同的趨勢，再細分到不同的風格。此後，買手團隊會按照做好的分類，將單品細挑出來，和造型團隊一起敲定搭配方案。整個過程需要大約50 人共同完成。

尚品網買手兼副總裁 Winnie（ 右）在 Milly 品牌的 showroom 與設計師 Michelle Smith（左）一起挑選商品。

落實到採購環節，Winnie認為內地消費者和香港消費者的習慣很不一樣。“香港流行的風格比較偏基本款，大陸消費者則更時尚，更勇於嘗試，接受能力更強。”用大牌的單品和個性出位的設計師品牌進行混搭，這樣的輕奢態度，她認為剛好符合內地消費者的需要。“每一季，我首先要研究哪些風格是流行的、為市場所接受的。在採購的過程中，除了消費者接受度較高的品牌之外，我會逐漸引進有調性的新鮮品牌，和認知度高的品牌一起混搭出新的風格，並推薦給廣大客户。這就是我工作的主要內容。”她説。正是尚品網的精英買手團隊，讓尚品之輕奢的理念在貨品方面得以深入貫徹。

尚品網接下來的工作重點，是為顧客提供“造型消費”的方案。“一年做 1000個不同的造型，用不同品牌、不同價位的單品作整身搭配，這是線下品牌專賣店比不了的。”趙世誠對此很自豪。這一概念，有點接近連卡佛最近在上海新店推出的個人導購服務，只是比之更加快捷直觀。“時尚雜誌會教人如何造型，而我們直接讓造型消費接地氣。”他説，“一鍵消費，你就可以 buy the look。”

做最懂中國用户的時尚奢侈品電商

2010年，還在尋找投資的階段，趙世誠跟著名投資人雷軍探討了奢侈品電商面臨的四大難題：高客單價、品牌授權、高端用户獲取、支付便捷性。“為這些問題尋找解決方案的過程，就是我們離成功越來越近的過程”他説。尚品網目前的註冊用户有300 萬，在最近一年當中的增長達到 200%。

尚品網最近剛剛啓用佔地 1.5萬平米的新倉庫，除了現代化的倉儲系統之外，還設置了專業的客服中心和攝影棚。公司內部的創新小組，在包裝及配送、手機客户端、客户服務等領域持續地創新。為了給予顧客優質的消費體驗，尚品網注重每個細節，甚至連貨品包裝盒用料都很講究，一份包裝的成本就高達30 元。接下來，網站還將在北京和上海推出上門試穿服務，顧客穿着不滿意，當場就可以退回。

除了尚品網等本土電商之外，YOOX 集團、NET-A-PORTER.com等國外時尚電商近年來也開始大舉進入中國市場。在中國逐鹿，兩者各有優勢：本土電商瞭解國內市場，尤其是互聯網推廣，而國際電商的優勢在於貨源。而在趙世誠看來，國際電商適應中國市場還需要花上一段時間，他們對中國市場的尺碼、消費習慣等還不是很清楚，退換貨率會持續走高；更重要的是，國外公司還不是很瞭解中國的互聯網環境和節奏，他一再強調了“本土化”這個詞。

10 月 22 日至 24 日，是尚品網首屆國際時尚狂歡節。預計將會有 300個品牌的應季新品參與到“消費狂歡”之中，最低折扣會達到 3折之多。“這是一個電商新玩法，讓更多消費者集中在一段時間內獲知品牌，讓品牌和商品獲得大量傳播。”對於充當行業舊秩序的挑戰者，趙世誠顯得躍躍欲試。尚品網每年都會舉辦兩次大規模的線上購物狂歡活動，除此次國際時尚狂歡節活動之外，還有每年5 月 20 日的店慶活動。今年店慶活動時有 200 多個品牌參與，三天的銷售總額超過 3500 萬；而本次 10月的狂歡節活動，貨品數量增加了七八倍，趙世誠預計銷售總額能達到 1-2 億。

尚品網對國際知名時尚品牌的引進還在持續當中，而國內設計師品牌也在尚品網的接觸範圍之內。“我和設計師們聊過，大多很有興趣，但國內時尚產業發展還不成熟，本土設計師的產業化發展如何進一步落實，仍是亟待解決的問題。尚品致力於培育中國的時尚市場，”趙世誠説，“幫助中國本土設計師實現產業化，這正是尚品的使命之一。”