蘋果和博柏利都是控制狂：不管線上還是線下

博柏利(Burberry)位於倫敦攝政街(Regent Street)的旗艦店，你會看到漂亮地陳列着的衣服，展示時裝秀圖片的“魔法鏡子”，為海灣遊客設置的阿拉伯語標誌，以及頂層的“VVIP”房間，就像進入了威利·旺卡(Willy Wonka)巧克力工廠的香甜世界。

博柏利的旺卡是創意總監克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)。他設計了一切，包括一件價值70000英鎊的限量版白色鱷魚皮夾克。他的奢侈品舞台所處的價格水平，比攝政街上的蘋果(Apple)店高出幾個等級，但二者是有淵源的。上週三，人們在蘋果店外排隊購買iPhone 5s。

博柏利的首席執行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)被任命為蘋果的在線和零售店主管就證明了這一點。曾打造了蘋果大獲成功的零售店的羅恩·約翰遜(Ron Johnson)從計算機行業轉戰服裝業，試圖把蘋果魔法移植到美國百貨店JC Penney上，結果一敗塗地。阿倫茨的跳槽方向卻與他相反。

我認為她成功的幾率比約翰遜高，因為博柏利與蘋果有更多共同之處。阿倫茨和貝利的組合，與已故的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和蘋果的設計師喬納森·艾夫爵士(Sir Jonathan Ive)一樣，他們都是控制狂。在合作任職早期，他們就意識到必須牢牢控制一切，不管是線上還是線下。

這種做法成本高，風險大，要求投入高額資本，而規模必須足夠大才能斬獲合適的回報。但隨着在線零售蠶食實體分銷渠道，控制正在變得舉足輕重。法國議會通過了一項法律，試圖阻止亞馬遜(Amazon)憑藉折扣和免費送貨侵蝕法國的書店行業。全球的其他零售商則必須自己捍衞領地。

2006年阿倫茨上台之際，博柏利已經在前任首席執行官羅斯·瑪麗·布拉沃(Rose Marie Bravo)的執掌下迅速擴張，但付出了沉重代價。博柏利大規模發放品牌許可，導致各種設計激增，足球迷一類的人也穿着它的方格圖案，其品牌因此變得不值錢了。阿倫茨投入巨資，回購許可，重新掌控品牌權威。

如今她的權力毫不遜於蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)。博柏利的店員手持iPad為客户導購，iPad能夠存儲客户的購物歷史，顧客即便離開店鋪回家購買同一物品也是一樣的。線上和線下展示每月同步更換，價格完全相同。

其實，庫克一直像博柏利一樣在蘋果實行一體化。他讓喬納森爵士同時執掌硬件和軟件業務，阿倫茨將同時運營網絡和零售店鋪，這與約翰遜不同。至少庫克還留着他自己的工作。在阿倫茨離開後，貝利將擔任博柏利的首席執行官兼首席設計師，控制力大得驚人。

喬布斯是一位天才，而阿倫茨則算不上。其他奢侈品公司也實施類似的戰略，奢侈品整體擴張快過零售業的其他部分。與折扣店或JC Penny等中端市場連鎖店相比，高端和奢侈品牌投資建設智能商店和網站更加理所當然。

但Inditex、阿卡迪亞(Arcadia)和優衣庫(Uniqlo)等零售商也從設計、生產和零售的一體化中受益，而沒有實施一體化的品牌，如百思買(Best Buy)和巴諾(Barnes & Noble)，受到亞馬遜的衝擊。一名首席執行官表示：“如果你沒有控制品牌，就有麻煩了。”

威普羅(Wipro Technologies)的零售主管戴維·馬克特(David Marcotte)在談到博柏利等奢侈品公司時表示：“這些公司在封閉環境中經營，這一點很關鍵。”人們也很容易低估問題，正如約翰遜2011年進入JC Penny時的情況。他試圖把JC Penney打造得更像蘋果，因此減少了品牌數量，削減了折扣，基於員工的客户服務而不是銷量作出獎勵。

問題在於，JC Penney的顧客能夠在其他地方購買類似的東西，如果顧客在網上查詢了價格，就能找到便宜貨，對此他就鞭長莫及了。他只能掌控自己店鋪裏的價格和展品，但外面還有另一個世界。

蘋果和博柏利則封閉得更加嚴密——博柏利自家店鋪銷售額佔了68%，它的產品很難在百貨店以更低的價格買到。儘管沃爾瑪(Walmart)正在打折銷售iPhone 5，但蘋果基本上控制着零售價格。

它們努力防止顧客在別處發現更有吸引力的選擇，並獎勵光臨自家店鋪的顧客。店鋪的建築很迷人(博柏利的攝政街店曾是一家老電影院)，員工很親切，有時還有樂隊演奏，提高了顧客試穿產品時的沉浸式享受。

約翰遜和其他人發現，這種魔法很難使用。其他既出售產品又經營自己的數字商店的零售商發現門店的收入流失了。諮詢公司貝恩(Bain & Co)的合夥人馬克-安德烈·卡邁勒(Marc-André Kamel)表示：“在線銷售增長超過了行業增長，導致自相殘殺。”

因此，實現一體化，讓整體績效超過各部分相加之和是很重要的。博柏利仍然沒有做到這一點，它並沒有單獨報告網絡和實體店的銷量，有分析人士認為，博柏利在網絡銷售上投入很多，回報相對微薄。但阿倫茨和貝利將自己世界的邊界擴展到了店鋪之外。

阿倫茨的回報是在蘋果得到了一份工作，貝利則將成為博柏利的首席執行官。威利·旺卡不能要求更多了。