戰略搖擺成凡客硬傷 虧損額激增被指“錢荒”

在大力推廣“平台化”半年後，凡客再度迴歸自有品牌的品牌營銷。僅僅一年的時間，凡客兩度進行戰略調整，不過這些調整也給凡客帶來裁員、拖欠供應商貨款等一系列震盪。

對此，業內人士直言：問題出在“根兒”上，頻繁的戰略轉型未必能挽回凡客目前業績的頹勢。目前，垂直電商的日子都不好過，凡客的命運“生死未卜”。

“草根”式營銷 被疑“吃老本”

“曾經多少次，我以為，自己什麼都不是。但是，女兒，我是爸爸，是60歲還在搖滾的Simon。我要怒放的生命。我是凡客。”極具視覺衝擊力的人物頭像、“我要怒放的生命”的口號、搭配着一段類似內心獨白的人物小傳。凡客的户外廣告充斥着北京、上海以及廣州的大小街道。而此次凡客的新寵正是剛熱播不久的《中國好聲音》學員。

“凡客在大家的視線裏已經消失的太久，這次簽約中國好聲音學員，可以説凡客在代言人選擇的轉變上顯現出一種氣質的蜕變與品牌形象的迴歸。”業內人士在接受《中國企業報》記者採訪時指出。

凡客CEO陳年微博透露，凡客在好聲音學員之外，還找到了一個真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個宅男一個吊絲，但他在向你微笑，面對人生、面對生活，從容而微笑。

據凡客方面介紹，只有用户才是真正穿凡客的人，他們最能代表凡客精神。也正是從這批源自平凡人的好聲音學員身上，凡客看到了普通用户的特質和與凡客品牌的契合點，開始思考如何能讓更多的“凡客”用户來為凡客代言。

對於凡客新一輪的廣告創意，在部分網友大呼“久違的凡客體又回來了”的同時，很多網友對此卻並不買賬。一位名叫“立馬崑崙”的網友吐槽道：“凡客狂砸1000萬到中國好聲音，一看這一輪黑白的素面廣告，凡客的營銷還在沿用原來的品牌傳播老路，實在是沒新意。”

業內人士指出，在2008年，凡客趕上了電商熱潮，又無心插柳地做了凡客體，加上明星效應的推波助瀾，一時間凡客做得風生水起。但是從目前來看，此次凡客“重走草根路”的新營銷策略難免有“吃老本”之嫌，或許有助於凡客重塑產品形象，但僅僅想要依靠這一策略挽回凡客在過去兩年中的業績頹勢，前景並不太樂觀。

戰略搖擺成凡客硬傷

2011年7月，凡客內部開始了一次聲勢浩大的規模性調整,凡客內部稱之為變革。此後，凡客的規模急速猛漲。據2011財年顯示，凡客的營收接近20億元，同比增長了300%。而與此同時，凡客的庫存規模卻也越來越大，甚至一度高達到十幾億元。僅僅一年時間，凡客的虧損就從6800萬元飆升到4.86億元，同比增長了600%。

2012年12月，凡客宣佈開放平台。如今，面對日益嚴重的虧損局面，凡客開始緊急剎車，反思大躍進。日前，凡客又表示要重新迴歸品牌戰略，已經沒有任何平台的傾向。

“一年之內，凡客兩次戰略轉型，反映出了凡客搖擺不定的戰略和市場定位。凡客迴歸打造自有品牌或因平台化戰略太過消耗公司的資金，公司難以快速構建並形成完善的平台化所需要的供應鏈和物流體系。正是這些搖擺不定的調整給凡客帶來了一系列的震盪。”中投顧問高級研究員申正遠在接受《中國企業報》記者採訪時表示。

凡客內部人士告訴《中國企業報》記者，“經過一段時間的調整，凡客目前已經完成了V+、特賣和凡客第三方三大部門的整合與調整。此次整合的目的，是為了各位更好地利用凡客整個平台，避免資源浪費和運營成本增加。同時，從10月份開始，我們會整合掉一批不適合凡客平台銷售的品類，給自身品牌及其他品牌讓出更多的資源空間。”

申正遠指出，戰略與定位的調整必然會引起公司架構的改變和人員的變動，進而影響公司內部運營是不可避免的事。更為重要的是，在頻繁的戰略調整中，凡客逐漸被競爭對手拋離，市場競爭力日漸下降。再次轉型專注於做互聯網服裝品牌，對凡客而言不但能力可及，而且可以駕輕就熟，但品牌的重塑並不是一件簡單的事。

凡客自救反映行業困局

近日來，凡客可以説是正在遭遇創業以來最大的一次危機。除了微博中有人聲討凡客，稱其長期拖欠李寧等供應商千萬貨款，資金鍊斷裂外，雷軍或成為凡客的接盤者的消息也甚囂塵上。

對此，凡客公關部向《中國企業報》記者就傳言一一做了澄清：“凡客現在的資金鍊沒有任何問題，關於雷軍接盤凡客，這事兒肯定不可能。”而李寧公司亦表示：“自去年以來，李寧和凡客一直保持合作，雙方合作均按正常商業操作進行。對於凡客的內部管理和執行細節，我公司不做評論。”

有業內人士指出，雖然凡客對傳言做了澄清，但是此次事件對於凡客信譽的打擊已經是不爭的事實。其實凡客的遭遇並不是個例，作為規模最大的垂直電商，其目前的困境，也是中國垂直B2C電商的整體命運。

自去年以來，垂直電商就開始頻頻遭遇倒閉潮與出售潮。賣襪子的維棉網、盛大旗下的品聚網、時尚百貨B2C網站耀點100、特產電商土淘網、生活百貨類B2C電商後瑪特紛紛倒閉關張。而少量存活下來的垂直電商為了避免相同的命運不得不委身於大型綜合電商之下，大型母嬰用品購物網站紅孩子被蘇寧易購以6000萬美元併購，鞋類的垂直電商樂淘和好樂買也都遭遇了裁員和收縮，不得不入駐京東、天貓等巨頭。

對此，業內人士指出，目前，垂直B2C電商萎縮的趨勢還在繼續，像凡客那樣純粹走自有品牌路徑的模式，供應鏈成本太高，很難盈利。而且單純自有品牌商品類別少，無法吸引足夠多的用户。因此，最好的辦法還是明確自身的定位，凸顯自己的特色，尋找到差異化的競爭路線。（實習記者 趙玲玲）