電影也傳統 借搜狗問力

(速途網專欄 作者：蘇一壹)《金剛狼2》剛上映，就撞在了槍口上：如今這個時機的中國內地電影市場正在發生趣事，一方面國產電影們歡欣鼓舞，另一邊反而是進口電影好萊塢們撓破了頭皮。

我無意論及國內引進機制或電影本身的好壞，而此次視角着眼於《金剛狼》系列的製作方——20世紀福克斯影片公司面對中國市場的細微變化。可以説，《金剛狼》兩部上映的時間差，恰好可以解釋這一反差局面的形成：四年以前，《金剛狼》以3.73億美元總票房的驕人戰績橫掃全球市場;而四年之後，《金剛狼2》需要第一時間重新審視國內市場這四年的現實格局。

進口電影份額跌落

《金剛狼2》上映後的最大難關，正是進口電影公司們要面對的新局面：尤其是2013年，國內觀眾似乎逐漸重視現實生活與真實情感的迴歸。

先看一組數據，截至到10月中旬，內地票房就已超過去年票房總和(170億)，即將衝擊200億大關。在這個高增量市場，這種迴歸的依據反而愈加直接與客觀：在今年上映影片票房排行榜前十名中，《西遊降魔篇》以12.45億票房保持頭名，領先第二名的進口派《鋼鐵俠3》達5億票房的差距;而以《致青春》、《中國合夥人》、《小時代》等現實生活題材為羣組的國產電影，逼迫該榜單中進口電影僅佔4席，進口類電影總票房也僅為44億、佔比不足26%，較去年同期下滑達驚人的25%。

我認為國產精品電影題材之所以出現集體井噴，背後是國內同樣高增速發展的社會化媒體影響，培育出的國內觀眾較廣泛意義上的情感認同需求。以電影質素相對孱弱的《西遊降魔》、《小時代》為例，正是其在本土市場適應性和情感優勢，可謂發生相對的票房奇蹟。這裏的本土適應性，很大一部分包括社會化媒體營銷決定的，主動或被動參與的一系列話題、工具、文化上的認知和獲取差異。

與之相反，以往擅長全盤化商業包裝、曾一呼百應的進口電影公司們，正是缺乏文化融入以及本土社會化營銷工作上的努力，使之日益變得傳統與踟躇。

社會化營銷逐漸決定傳統電影票房

現實情況是，福克斯電影早已嘗試向新興的互聯網宣傳渠道邁進：以國內某興趣網站為例，福克斯電影公司若干次以第一時間合作，配以影評、評分、微博、APP、場景營銷等多重方式推廣，取得一定效果。只是面對中國內地市場社會化媒體渠道的高增速，福克斯在選擇與辨識工作上急需更加立體：如今它已重點佈局與搜索引擎生力軍搜狗的合作，嘗試用更加開放的搜索端，開始立體推廣與精準信息推送。

此次《金剛狼2》的立體式社會化媒體營銷工作，更重要的放在了搜狗板塊：以電影本身的娛樂話題為依託，量身定製了特製LOGO、酷炫動畫。通過搜狗與福克斯的聯合運營，打通了社區、搜狗視頻、桌面、百科板塊，在對外性上，實現與微博、微信話題營銷的一系列捆綁服務。

《金剛狼2》上映以來，4天收下約1800萬美元(近1.1億人民幣)，已經超過前作《金剛狼》在內地的最終票房成績(8900萬人民幣)。自此，《金剛狼2》最新海外票房為2.632億，全球票房則順利超過前作(3.73億)達到3.951億，並將於本週輕鬆突破4億大關。

關於《金剛狼2》的科幻色彩是否豐盈暫且不評，單以福克斯在本土化切入上的努力，可以説此次狼叔2.0在科幻色彩外，甚至多了些IT色彩的嘗試。可以説，如今社會化營銷工作對於電影票房的影響，一定程度上甚至脱離了電影本身質素的侷限：而這對於整個電影市場而言，商業片才更像商業的樣子。

對於電影市場期盼於好作品的角度而言，留給不管是國產還是進口的電影行業從業者們的，還有更重要的情感認同方向上的思考和努力——而這又是社會化營銷嘗試上的，為好作品提供了基數保證。這樣看來，電影屏幕上的真正好戲，越來越多的不侷限於那幾尺屏幕的創新上。

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