奢侈品電商：在大起大落中安靜的做好一門生意

近期電商圈內最熱門的新聞，也許就是一家友商遭遇“資金鍊危機”。由幾年前的引領互聯網流行風尚，媒體寵兒，到今天一片唱衰之聲，令人倍感唏噓：電商這個行當，真的像周星馳電影裏説的“人生的大起大落，太刺激了。”

做電商已經3年，我的認識是：電商就是一門生意。是生意，就要按照生意的遊戲規則來。我認為，這也是那些曾經風光的電商夭折的原因：他們的生意邏輯是不通的：比如，做“自有品牌”。到底是平台品牌，還是產品品牌？是平台，就要賣更多產品，才能抵消高昂的流量成本；是產品，就要拓展更多平台才能提升銷售量。電商自有品牌，是個左右互博的偽概念，不僅資源會分散，用户也會混淆。

在我看來，電商就是渠道，是消費者購買的場所。消費者購買的理由，跟去一個線下商場，沒有本質區別：貨品品質、購買便利程度、物流、支付和服務。這些零售業的基本要素，並不會因為“電商”這個名詞的出現而變化。我堅持認為，電商還是要按照生意的邏輯來運轉。

其實説到底，電商首先要解決的是用户為什麼要上你這裏來購買？忠誠度如何建立？平台模式類似商業地產，核心是流量獲取和分發，並不對交易的商品負責。而買賣模式，則需要先把商品採購來，再銷售給用户，考驗的是對商品的判斷和管理運營水平，也是高級的零售模式。

再從奢侈行業角度來看電商。

從奢侈品行業趨勢來看，其實奢侈品牌在面對電商時，心情是矛盾的：既想搭互聯網的便車到達更廣泛的用户羣，又不想讓品牌有掉價感。但互聯網的確使“消費民主化”趨勢加速了：互聯網拉近了人的距離，促進了人的身份平等，人們購買奢侈品，更多地是為了滿足自己，而非炫耀於人。這帶來了兩個結果：一是奢侈品的消費羣更廣泛，因為人們不必真等到富有才買，更多白領中產也可以消費；二是奢侈品也要“走下神壇”。這就是一個新的消費趨勢：輕奢，這也是尚品一直主張的時尚態度。

而從消費者角度來看，過去的是重奢，是為了在社會中凸顯自己的身份，是為別人穿；而輕奢，就是自我為中心為自己穿。輕奢人羣比傳統奢侈品消費人羣受教育程度更高、更年輕、更互聯網化，對奢侈品也持一種更平和的心態。中國已經是全球最大的奢侈品市場，接下來會成為全球最大的“輕奢市場“，這是電商最大的機會。

回到奢侈品電商本身來説，中國互聯網十來年，走得是一個“destructiveinnovation，既破壞性創新”的道路。即：通過互聯網，向現有的勢力借勢、完成商業價值鏈的重塑。比如門户是對平媒的重塑、自媒體對門户的重塑。在互聯網環境下，電商有機會去更好地釋放百年奢侈品的品牌力量，這些都是點奢侈品電商的機會。