酒店團購：一個正在被哄搶的大蛋糕

i天下網商注：酒店團購會不會成為繼餐飲、電影票後的又一個團購戰場呢？事實上暗戰已經打響，無論是老牌OTA公司攜程、藝龍，還是美團、點評等團購網站都已在這個行業默默耕耘。剛需的市場、較高的毛利、成熟的業態是酒店團購的天然優勢，全球最大的OTA公司Priceline已經摸索出了Merchant和Agency兩種盈利模式，在酒店團購業務上賺得盆滿缽滿，讓中國的小弟們無不垂涎三尺。酒店團購會如何攪動市場？未來的想象空間有哪些？創業的機會在哪裏？

文/團800VP 許歡

酒店團購可能會成為團購網站繼餐飲團購、電影票團購之後第三個大力發展的產業，現在提起這個話題，多多少少會讓很多人覺得意外，但實際上現階段不但老牌OTA公司攜程、藝龍、同程在大力發展酒店團購，美團、點評、糯米等團購網站也已開始在這個行業默默耕耘。也許不久的將來，你會發現，自己在選酒店時，會不知不覺的掏出手機查看有沒有團購，然後直接付款預定一氣呵成，沒有一絲的猶豫。

團購細分領域是怎麼煉成的

目前團購行業已經基本渡過了市場培育期，逐漸進入了一個比較理性的快速發展階段。據團800統計，8月國內團購成交額已經達到36.9億元(不包括聚划算、京東等在線平台)，環比增長22%，同比增長75%，購買人次也達到5954.8萬，環比增長20.4%，同比增長47.5%，需要指出的是，其中排名前5的團購網站市場份額已經佔到了90%以上。面對市場規模快速成長，團購網站逐漸有了足夠的精力在細分網站進行業務拓展，藉此覆蓋到更多的人羣。

電影票團購：消費者、影院、團購網站三贏

放眼眾多的團購品類，並不是任何一類都適合在細分行業大力拓展。現在我們最熟知的團購細分品類，無疑是電影票團購，但其發展過程也並不是一帆風順的，國家電影總局一度還通過限價令來遏制團購低價電影票的快速發展。時過境遷，現在電影票團購基本上成為了影院的標配，影院甚至允許團購網站專門放團購取票的櫃機，一邊排隊取票一邊用手機團購的用户並不在少數。電影票團購為什麼會成為團購網站重點競爭的品類？主要在於對團購用户來説，電影票本身就是消費的剛需，市場規模比較大；對影院而言，團購可以可以用來調整閒忙時，還可以產生一些例如爆米花、飲料的附加消費；對團購網站而言，團購電影票是一個高頻次的消費，可以增加用户對整個網站的品牌粘性。而且，電影院的成本並不會伴隨上座率的提升而有太大變化。無論是一場電影10人看，抑或是100人看，電影院的成本幾乎是恆定的。回頭來看，酒店類也有類似的特點，酒店可以利用團購出租他們的剩餘房源，入住率是75%和85%的同一個酒店的運營成本並沒有太大差距，但是這10%入住率的差異，可能就是酒店盈利與否的重要區別。

酒店團購：市場規模在每年30-40億元

通過電影票的例子可以看到，想要成為團購網站看重的細分領域，首先需要一個足夠大且可以將團購作為標準營銷手段的潛在市場，還需具備對消費者、商家和團購網站三方都有利的必要條件。我們來掃描一下整個酒店團購的市場規模，據團800統計，2013年8月份酒店客房團購的總成交額是3億元，共248.8萬人次參與購買，也就是團購預定客房的訂單量近250萬間夜，平均122.1元/間夜，而在今年前8個月，酒店團購總成交額已經達18.5億元，客房訂單量約1568.6萬間夜，這還僅僅是獨立團購站的銷售數據，不包括攜程團購的3500萬元和藝龍團購的1億元，而根據整個數據分析，今年產生的客房訂單量仍然可能超過3000萬間夜，市場規模在30-40億元之間。

酒店團購：業態成熟，毛利較高

市場規模有了，我們再來看酒店團購對於消費者、商家和團購網站的價值。首先，對於消費者來説，酒店團購的價格相對標價、預訂價來説，具有絕對的優勢；其次，在今年限制三公消費導致一些高檔商務酒店生意冷清和旅遊法限制隱形消費導致散客增多的情況下，商家可以通過團購來增加客流(反正房間就在那裏，有人住和沒有人住成本差不了太多，團購雖然賺錢少，但蚊子肉也是肉，同時也可以進行後續會員營銷)；最後，對於團購網站而言，酒店團購客單價相對較高，客單價一般在120元以上，相應的毛利也會較高，而且酒店的業態形式也比較適合做團購(成熟的CRM在線預定體系)。經過中國OTA幾家上市公司的多年耕耘，很多成熟酒店的房態和價格都已經能在互聯網上方便的進行查詢。所以整體來看，酒店團購有着適合垂直細分行業發展的天然條件，而這也是美團、糯米、點評在今年開始大力拓展該業務，甚至開發獨立手機應用的原因。

OTA網站主要的運營模式

除了上述我們所説的團購模式外，OTA目前佔有絕對優勢的仍然是預定。以全球最大的在線旅遊公司PriceLine為例，很多人關注的是5000名員工創造43.6億美元的年營收和10.6億美元的淨利潤，並且依然保持41%的營收增速和100%的淨利潤增速，很少有人關注到它的運營模式。

Merchant Vs Agency：模式不同帶來營收差異

PriceLine的財報顯示，公司與酒店之間通過Merchant(商家批發)和Agency(中介)兩種模式開展合作。Merchant模式下40.4億美元的交易額為PriceLine貢獻了20億美元的營收；而Agency模式下176億美元的交易額只貢獻了23.4億美元的收入。Merchant讓PriceLine獲得50%的“佣金率”，比Agency模式的13%的佣金率高了好幾倍。

實際上Merchant與Agency模式的本質不同在於他們從供應商獲得收入的方式不同。Agency模式下，供應商是按照酒店、機票或者其他旅遊產品的銷售價格按一定的佣金比例(酒店一般15%，機票通常為3%)付給OTA“中介費”；而Merchant模式下，OTA獲得的收入嚴格上説不是佣金，而是它從酒店按一定成本買下客房賣個顧客後獲得的差價。因為Agency模式下的旅遊產品價格由供應商直接定價，佣金率又相對固定，所以他們獲得的佣金收入佔交易額的比例也是相對固定的；但Merchant模式下的旅遊產品售價可以由OTA決定，而他們購買產品的成本相對固定並且較低，所以獲得的差價收入是變化，而且一般比 Agency模式模式下的固定佣金率高。

Merchant模式目前在中國難以規模化

回過頭來看國內的酒店團購市場，目前大約能佔到整體市場份額的10%-20%，採取的更多的也是Agency模式。因為想要實現Merchant模式的前提之一是OTA和酒店庫存之間的即時match，才能保證顧客預付之後房間能被訂下，這也是為什麼國內這些網站現在幾乎沒法大規模做Merchant的原因，中國酒店業的系統基礎目前達不到。關於這個模式，其背後還是批發房間的概念，在Merchant模式下酒店和OTA之間除了agree好一個較低的"批發價"外，可能還agree了一個層級式的間夜數量，通過OTA預定的間夜數直接關係到最終的間夜成本。而這個間夜數和房價的關係就是酒店所謂的“收益管理”。

包銷：酒店批發，網站售賣，消費者實付實訂

隨着酒店以及團購網站的基礎建設的逐步完善，再加上移動互聯網推動的雙方即時信息服務的即時對接，以及給消費者帶來的更方便快捷的酒店預定體驗，我們不難想象，或許在不久的將來，酒店團購興許可以發展成為現在電影票團購常用的包銷形式。團購網站直接從酒店批發1萬間客房，後續的售賣都由網站自己運營。比如團購站的批發價是100元/間夜，團購站可以根據不同城市的不同的房型按照不同價格進行售賣，最終的團購價格可以是120元、150元、甚至200元。而且，實際上現在藝龍團購就已經可以實現即時顯示團購酒店客房剩餘與否，消費者可以在看清楚酒店房態之後再進行團購支付，而不是之前消費者支付之後只是獲得了一個入住的權力，具體還要再通過電話預定。

線上與線下的博弈

酒店團購的快速發展，決定了其必然成為團購網站的標配，但實際上，線下酒店商家和團購網站分別有其各自的打算。其實不單單是酒店團購，幾乎所有的團購品類，都在進行一場線上與線下的博弈，即通過爭奪用户來實現自身收益的最大化。

團購網站：增強用户粘性

對酒店團購來説，團購網站相當於一個權力較大的媒體平台，不僅會幫酒店帶來銷售對象，同時還會代收銷售額，這樣可以確保其得到本該屬於自己的分成(當然如果不存在賬期的情況下，誰收錢都無所謂，但現實往往是有錢的才是大爺)。另一方面，通過給用户提供優惠酒店，可以增強用户對於團購網站的品牌認知，增強用户與團購網站之間的粘性。

酒店：轉化團購用户

但從酒店的角度來看，把自己的客房用更高的價格銷售出去，與團購以大幅度折扣來吸引用户購買的方式是相悖的。試想當一家酒店在正常渠道和團購渠道用相差50%的兩個價格銷售時，低價的團購渠道怎會不對酒店的正常渠道，也就是價格較高的渠道產生衝擊？

其實酒店都不笨，都有着自己的打算。一方面可以通過酒店團購控制閒忙時，在淡季提高入住率，另一方面可以將團購用户變成自己的忠實用户，這也是團購網站對於線下酒店商家最重要的作用及意義。之前提到過，酒店的CRM體系非常成熟，如果能夠將營銷體系和自己的會員體系進行有效的綁定，最終可能會得到意想不到的收穫。試想一下，當團購用户到酒店消費時，酒店能夠給客户辦一張會員卡，之後通過會員營銷很可能可以將團購網站用户轉為該酒店品牌的忠實用户。

酒店團購與酒店商家線上與線下的博弈，其實最主要的是在對用户的品牌認知和用户使用習慣的爭奪上。酒店肯定不會喜歡用户消費要過團購網站這道門，即便是閒時用團購價來賣，也不想支付團購網站的分成，但同時又因為互聯網用户的資源都在團購網站手中，在一些類似於手機App的開發運營上，酒店也明顯不佔有優勢。所以酒店對於團購網站而言，更多的是一種“又愛又恨”的情結，而正是這種情結，使得雙方之間都有各自的生存空間。

酒店團購的發展空間展望

隨着傳統的OTA網站藝龍、攜程以及現在的美團、糯米、點評團等對酒店的大力拓展，我們也基本上可以想象到其未來的發展空間。與此同時，整體的在線旅遊市場也都會產生一些新的變化：

預測一：預定模式比例加大，呼叫中心成為配角。無線互聯網推動OTA模式新的三分天下。

隨着呼叫中心成本的不斷升高和互聯網尤其是移動互聯網的普及，在線銷售將成為OTA網站的核心運營。目前藝龍、芒果網、攜程的在線比例都在50%左右。預計在Q4季度，網絡預訂、電話預定和無線App預定會各自佔到酒店預定模式的三分之一，作為基礎建設最好以及最為典型的O2O模式，OTA在無線端的發展速度明顯還沒有達到頂峯，相比58同城、大眾點評等手機與電腦訪問終端流量的比例，OTA無線應用還有較大的發展空間。同時無論是藝龍、攜程等傳統OTA，還是美團、糯米、點評團等新晉網站，都將會在無線端投入更多的精力。

預測二：酒店團購模式繼續推進

團購現在已經基本上成為OTA網站的標配，下一步國內傳統的OTA網站會通過例如Last-Minute、酒店殺價、酒店越獄等團購2.0模式來吸引關注。同時對於獨立團購網站而言，自有的線下商務團隊比例也會不斷增加，拓展渠道會深入到一些旅館、日租等相對更加經濟實惠的形式，甚至推出自有的酒店評分系統，最終和OTA網站形成良好的互補；

預測三：旅遊產品組合打包，P2P模式萌芽

團購、Last-Minute、模糊定價等模式雖然能夠在一定程度上解決酒店原本的價格體系保護問題，但畢竟還是會降低OTA網站的收入。所以預計OTA網站後續將會提出例如一站式旅遊的服務，不僅提供酒店預定，同時可對消費者的票券、租車、購物、餐飲等服務進行打包，進而產生新的附加值。我們甚至可以大膽猜想攜程與易到用車這樣公司的更深入的，甚至資本層面的合作，將自助遊與線下的租車行業互動的結合。

預測四：OTA細分市場成為創業公司的藍海

團購和Last-Minute等新興方式的拓展和無線互聯網的發展將使得酒店的細分市場有着非常好的發展前景，之後甚至會以PriceLine為模型推出“我開價”、“越獄”、“惠選”、“酒店殺價”等新興模式，今夜酒店特價也將不會繼續一枝獨秀。而在更加細分的領域，高端度假酒店、郵輪行也都會成為OTA行業創業公司的寵兒；

再回到文章開頭，當有一天你將酒店團購作為一種無意識的習慣之後就會發現，原來在不知不覺之中，酒店團購甚至整個OTA運營模式都已經有了翻天覆地的變化。酒店是目前線下體系最完善的團購品類，在線營銷和CRM可以完成完美的對接，不需要對用户的預定習慣進行過多的市場培育。而現階段一些團購網站正在大力拓展的餐飲預定方式，實際上可以更多地以酒店團購為參考，但能否形成最終類似於酒店團購的模式，還需要看國人的餐飲使用習慣，整體來説，任重道遠。