去哪兒是怎麼賺錢的：搜索、平台、TTS的演變

2013-10-28

去哪兒網(QUNR)成立之初是一家純旅遊搜索公司，他將各大小OTA銷售的機票、酒店信息彙集到其網站上;讓用户可以很方便的找到低價的機票、酒店產品，以及冷門產品信息;之後又引入航空公司和酒店官方網站直接在上面銷售產品。隨着接入的產品越來越多，吸引的用户也不斷增長，去哪兒就可以向那些OTA網站收一些流量導入費用，也就是我們通常所説的CPC點擊付費收入。

作為一個垂直搜索引擎，去哪兒開始的時候都是將用户導入到供應商的網站去完成交易的;也就是用户先要在去哪兒的網站上查找到他們需要的產品，然後點擊一個連接跳轉到供應商的網站去完成下單和支付的環節。這裏就會出現一些問題：比如一些小的供應商網站做的很差導致用户不能完成下單、支付，一些網站甚至會欺騙客户，還有用户信息需要多次填寫等等都會影響用户體驗。所以，去哪兒又引入了TTS系統，讓用户能夠在去哪兒的網站內完成下單和支付的環節;這樣一方面讓預定過程本身的流程簡化了，優化了用户體驗，另一方面又可以在此基礎上引進擔保機制更好地防止欺騙用户的行為發生。

去哪兒引入TTS之後，一些小的OTA很容易接納。他們幾個人的小團隊要讓他們單獨開發一個交易網站並且花時間做推廣是一項很大的成本，效果卻不是很好;有了去哪兒的平台後，他們把交易和支付的環節都放到平台上省去了很多事情，只需要集中精力做好產品供應端的事情就可以了。但是對於藝龍、同程這樣的大OTA他們就不一樣了;不管是不是接入去哪兒他們都需要推廣維護他們的網站，而如果用户在去哪兒平台完成交易，他們就不能對用户進行二次營銷;而且如果用户養成了在去哪兒平台完成交易的習慣，對他們的品牌也是一種弱化。所以，現在去哪兒網站上同時存在這兩種倒流模式。2013年上半年，去哪兒機票交易有84.5%是通過TTS系統完成，酒店交易有52.3%是通過TTS系統完成。

查看原圖去哪兒招股書數據顯示，以CPS為主的效果廣告是其最主要的營收來源，2010年以來都佔據公司83%的營收，2013年上半年佔比更是上升至88%;此外還有一部分是最傳統的展示廣告業務，營收從2010年的12%下降至2013年上半年的7%;剩下的其他業務是包括了團購、谷歌Adsense廣告聯盟等業務在內的收入，2012年這部分營收佔比最高達到7%，但2013年上半年又下降至5%左右。

查看原圖前面説到去哪兒引入TTS交易系統後，其網站上有站內完成的閉環交易和跳轉到OTA網站進行倒流的兩種模式;但這裏需要注意的一點是，在去哪兒站內完成的閉環交易模式並不是按成交計價的效果付費模式，大多數也是按點擊付費的CPS模式，只有一些與去哪兒直接簽訂協議的酒店是按效果計費的;不過這部分收入佔比在提升，已經從2010年的7%提高至2012年的20%。去哪兒這裏的效果付費模式與攜程、藝龍等OTA稍有不同的是，他除了接受按成交間夜收取佣金的模式外，還接受按成交訂單收費(一個訂單通常包含幾個間夜)。

關於TTS

去哪兒推出TTS的初衷是為了解決用户體驗的問題，但是到了移動互聯網時代就變成了一項重要的戰略路線。智能手機裏APP跳轉到網頁的體驗比直接在APP內完成交易差得太多;如果是去哪兒依然像PC一樣採用跳轉到OTA網站的方式，那他的用户體驗就會下降很多，轉化率自然也會下降。而移動旅遊時代，移動端的市場又將是一個大於PC端的市場，如果去哪兒不能在移動端實現更好的用户體驗，那他未來可發展的市場規模將會小很多。所以，推行TTS成為了去哪兒的一項戰略性舉措。

雖然去哪兒非常希望所有的OTA都能接入TTS系統，但前面提到TTS會將用户截留在去哪兒的平台內，供應商不能進行二次營銷也弱化了品牌，所以大OTA不太願意接受。沒有了這些大OTA品牌的背書，單純依靠那些小OTA並不能覆蓋到所有的熱門酒店產品;而產品的豐富度對用户體驗又非常重要，所以去哪兒就直簽了許多酒店，以保證那些熱門的產品能讓用户預定到。但去哪兒這麼一做又讓那些OTA擔心他會不會變成OTA直接與他們競爭;這也成為了許多企業和媒體詬病的焦點。

各大OTA願意接入去哪兒的平台是因為去哪兒能夠為他們帶去用户讓他們賺錢;不願接入TTS是因為擔心自己的品牌被弱化後用户越來越依賴去哪兒，自己也變得離不開去哪兒這個入口。雖然去哪兒希望OTA都接入TTS系統，但目前沒有辦法、也沒有必要要求所有的OTA都接入。商業模式的選擇本身是企業博弈的一個結果。去哪兒現在的機票交易已經有84.5%是通過TTS系統完成，這樣大的比例已經不影響用户體驗了;酒店交易也有52.3%是通過TTS系統完成，他自己直籤的酒店數量也達到了5萬多家，從產品豐富度的角度而言已經影響不大了。接下去博弈的關鍵是去哪兒自身流量的增長是否可以保持，用户體驗是否可以繼續提高;在用户心中的品牌是否增強。如果去哪兒的流量和品牌影響力只是維持目前的狀況，那相信大OTA也會繼續利用自己的品牌優勢要求去哪兒把用户導入到其流量平台;但如果去哪兒的流量和品牌可以保持快速的增長，到用户在去哪兒平台預定不那麼在意背後的供應商是誰的時候，他自然也就有了更多的話語權。隨着去哪兒上市後對品牌的加強，以及百度知心搜索的流量導入，目前的博弈態勢也許會有所改變。

不過處在這個行業發展的初期，目前各模式之間的合作還遠大於競爭;看待在線旅遊企業的發展更多的應該着眼於行業的整體增長上。不管是平台模式也好，還是OTA模式也罷;整個在線旅遊企業的共贏是目前的最大趨勢。這也應該是攜程也開始牽手去哪兒的原因。再看看之前行業篇中的中國在線旅遊，整個行業增速高達30%，攜程、去哪兒、藝龍、同程這些龍頭在線旅遊企業的增長應該都會很可觀!