孤獨者樂視:用互聯網模式重塑了傳統電視行業

樂視希望通過全產業鏈的垂直整合以及多元化的商業模式獲利，但目前全世界還沒有任何一家企業可以這樣做。有人説他是一個造局者。他用互聯網模式重塑了傳統電視行業。

有人説他是一個造局者。他用互聯網模式重塑了傳統電視行業。傳統電視企業開始正視互聯網給電視行業帶來的衝擊，不斷向內容方靠攏。

也有人説他是一個攪局者。他帶着自己的遊戲規則，在智能電視行業裏講述着新鮮的故事，改變了智能電視傳統的定價模式。

從2012年“9·19顛覆日”，到2013年雙十的“核爆”發佈會，智能電視行業出鏡率最高的恐怕非樂視網莫屬。

從樂視超級電視正式落地到夏普(中國)的聲明，到簽約大導演張藝謀，再到收購花兒影視，外界對樂視有質疑，也有肯定。不過所有這一切都有一個核心指向，就是樂視CEO賈躍亭在為樂視的垂直整合模式和“樂視生態”佈道。

與傳統家電企業跨界合作不同，賈躍亭心目中的樂視生態旨在構建一個從上游內容生產，到平台式集納，到CDN傳輸，再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態。樂視認為自己的模式要優於單純的硬件廠商和內容企業的合作。

樂視網公關部對《中國經濟和信息化》記者介紹，依託“樂視生態”以及4年的自主研發，通過產業鏈的垂直整合，樂視可以讓硬件、軟件、內容、核心應用完美結合，並有多元的商業模式。現在已經有越來越多的合作伙伴看到樂視的優勢，與樂視達成了合作。

然而，這種不同的模式，註定了樂視在前行路上的孤獨。

不被認可的開始

樂視的孤獨或許一開始就註定了。從依靠版權分銷的贏利模式到賣電視，賈躍亭的這步棋在樂視TV構想伊始就沒有被認可。

早在4年前，賈躍亭構想超級電視的時候，樂視幾位內部高層都投了反對票。直到項目推進半年後，如今負責超級電視硬件研發的樂視致新高級副總裁梁軍才答應賈躍亭，從老東家聯想離職加盟樂視。

2012年9月19日，賈躍亭宣佈當天是樂視的“顛覆日”，樂視將研發生產樂視TV超級電視。可惜此消息一出，就迎來業內人士的普遍質疑。

專家們開始用微軟的維納斯計劃、GoogleTV、蘋果TV、索尼電視等例子來佐證樂視的做法是不受認可的。家電專家劉步塵就表示，我更願意將樂視超級電視視為“電視版的小米手機”，通過局部創新得到屬於自己的那部分細分市場。靠智能電視機頂盒而非電視整機做大的企業尚未出現，包括此前涉足智能電視領域的蘋果、微軟和谷歌。

在傳統家電廠商看來，樂視超級電視並沒有什麼特別之處，只是純概念的炒作而已。他們認為，家電的物流和售後體系門檻極高，不是一家做視頻出身的互聯網公司能夠隨隨便便進入的。

聯想的例子就是很好的佐證。在樂視之前，聯想曾試圖挑戰傳統電視廠商，但是卻以失敗告終。正是因為這些原因，賈躍亭被扣上了“大忽悠”的帽子，並影響到樂視股價的表現，一度最高下跌20%。

但這似乎並沒有影響樂視依舊孤獨的前行。

孤獨的生態模式

“顛覆日”大半年後，賈躍亭有了他的第二次亮相。2013年5月7日，樂視TV超級電視正式落地。樂視超級電視=夏普的面板+高通的芯片+富士康的代工。

樂視的重磅宣傳令樂視超級電視預約直播的當天，僅一個小時，大屏上的“超級電視”網絡預訂數就滾動至近14000台，樂視股價一路飆升甚至漲停。

但僅僅20天后，夏普(中國)卻公告澄清並否認與樂視網聯合開發超級電視產品。這則公告讓樂視在超級電視發佈會上期許的“採用全球頂尖面板供應商夏普的液晶面板”淪為泡影。面對市場的質疑以及股價即將出現的動盪，樂視趕緊搬出了與張藝謀的合作，藉助後者的品牌效應才勉強穩住局面。

故事發展到現在，大家開始接受樂視提出的“用互聯網模式重塑電視行業”這句話。

在TCL與愛奇藝的聯手中，在銷售硬件上的利潤TCL不會跟愛奇藝分成，但愛奇藝產生的收入會按照一定規則分給TCL。硬件賺的都是小錢，雙方對此都不會太在意，真正能產生規模性效益的依然是後續的廣告、內容、應用等收入。

傳統電視廠商做出了改變，阿里巴巴、百度等互聯網企業也紛紛涉入，跨界合作成為這波大潮中的主流。TCL與愛奇藝、創維和阿里巴巴的結合體或許是傳統電視廠商應對變革的主要方式。

在TCL與愛奇藝推出電視兩天後，小米電視也姍姍來遲。小米的優勢是有着做手機積累的海量用户以及多年做MIUI的經驗和品牌上的公眾認可度，但內容是其短板。

賈躍亭的“樂視生態”完全不同於前兩種的模式，通過自主研發，將硬件、軟件、內容、核心應用進行融合，通過互聯網模式下的各產業鏈協同，這種做法類似蘋果在手機領域打造的生態系統。

在中怡康副總經理彭煜看來，樂視模式對於電視產業是件好事，“由內容服務商向硬件製造融合是自下而上變化，以前彩電企業由硬件製造向內容服務轉化是自上而下的改變，顯然前者更貼近消費者的需求。”

賈躍亭也有自己的底氣。“內容版權”是樂視最主要的核心價值之一。而且樂視有着多年的智能機頂盒研究和製造經驗。早在2009年，樂視就開始建立自己的LeTVStore。樂視TV還聯合深創投、創新工場共同出資1億元，設立了TV開發者扶持基金，用來獎勵和扶持開發者打造出智能電視的精品應用。

由此看來，賈躍亭的邏輯其實就是：內容是基礎，應用為增值服務，智能電視終端則是為了保證用户有良好的體驗，最終建成雲視頻開放平台。

半個月前，賈躍亭又帶着他的50英寸超級電視對智能電視圈開始了第二波攻勢。

營收還史無前例

賈躍亭並不介意自己頻繁地為超級電視發佈會站台，包括向全球電視行業老大三星下戰書，他也高調參與進來。他始終在為樂視的垂直整合模式和“樂視生態”佈道。

樂視給自己規劃的贏利模式是後期收費。不過硬件製造商們瞅準了樂視這點猛打，TCL·愛奇藝TV+的海量視頻內容就宣佈“終生免費”。

“到目前為止，還沒有一家進入電視領域的企業靠後期收費活得很好，靠硬件賺錢的企業有很多，靠後期收費賺錢屬於‘看起來很美’。”劉步塵如此説。業內人士梁振鵬顯然也不看好樂視的贏利模式，在他看來：“彩電行業與互聯網視頻行業是完全不同的，樂視想通過版權內容的收入彌補硬件的虧損，全世界還沒有任何一家企業可以這樣做。”

蘋果的營收狀況或許也從事實證明了這一點。從其2013年第二季度的財報來看，Mac的營收為54億美元，iPhone的營收為230億美元，iPad的營收為85億美元，而來自iTunes/軟件/服務的營收還不到iPad營收的1/2。

事實上，樂視在互聯網上的付費用户轉化率也不高。樂視2012年財報顯示，其全年營業收入11.67億元，但需要注意的是，其版權分銷的收入就有5.6億元，樂視網視頻平台的廣告收入也達到近4.2億元。而2012年樂視網的付費用户只有75萬人次，高清視頻服務收入僅為1.5億元。

事實上，在中國特有內容管理體系下，智能電視在內容方面往往非常乏力，在中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易看來，國家在廣電方面有嚴格的管控政策，不是互聯網公司想在電視上怎麼做就能怎麼做的。

今年7月，樂視超級電視X60銷量15075台，在60英寸電視市場份額中佔比35.23%，成為16個彩電主流品牌的銷量冠軍。在樂視內部統計中，8月份銷售數據超過3.2萬台。

雖然這個數字不低，但離賈躍亭的目標還有很大差距。他曾表示：大幅利潤一定是在終端佔有率積累到一定數量時才可能實現。第一個門檻是百萬級，超級電視銷售能夠達到百萬級的話，商業價值將初步顯現。

為了達到一定的終端佔有率，除了原有銷售渠道樂視商城外，樂視也拓展了新的渠道。今年4月，與國美達成戰略合作，除了與線下門店的合作，還包括線上的後續推廣營銷。5個月後，樂視又正式啓動與易迅網的戰略合作，易迅網將通過“集採、包銷”的方式，銷售樂視超級電視。到今年年底，樂視計劃超級電視物流覆蓋將達到200個城市左右。

雖然如此，樂視商業價值的顯現依舊並非易事。海信集團董事長周厚健就在不久前表示，“我們4年來銷售了2000多萬互聯網視頻終端，即使我們的Android電視激活率達82%(比行業平均水平高出40個百分點)，我們仍然不敢賣廣告。”在他看來，互聯網電視的商業模式還在困惑期。

李易也認為品牌知名度也是樂視超級電視要面對的問題。目前看電視的消費者多以中老年為主，這部分人羣在考慮品牌時比較看重傳統電視品牌，讓他們接受新品牌恐怕並不容易。對消費者來説，還沒有到那種為了看樂視網的視頻而必須要買樂視電視的地步。

現在看來，在生態和垂直整合模式這條路上，樂視一直都在孤獨地前行，堅持從這份孤獨中取得預期收益，賈躍亭還需要考慮更多實質性創新。