金山網絡CEO傅盛：用户只願為“體驗”付錢

政治經濟學裏講“價格取決於價值，價值決定價格”，這是傳統的定價法。但這個定價法則，遠遠解釋不了今天的商業現象。

比如，一部iPhone的毛利大概是60%，一個真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個時代的定價方式已經改變，姑且稱之為“體驗定價”。

現在，我們越來越願意為了一種體驗而付錢。

例如，花錢請朋友看一場電影，花好幾萬塊買一個包。其實，這種消費本質上是一種體驗。你説一頭牛值多少錢，一個包又值多少錢，如果把所有的皮扒下來能做多少個包？但是，背在身上感覺就不一樣。因為它叫LV，叫愛馬仕，因為郭美美曾經背過它。

這就是體驗的價格。

關於體驗我還可以舉很多例子：

案例1：三隻松鼠

三隻松鼠是一家堅果食品網商，它的產品體驗從你收到包裹的那一刻就開始了。每一個包裝堅果的箱子上都會貼着一段給快遞的話，而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹後會發現，每一包堅果都送了一個果殼袋，方便把果殼放在裏面；打開堅果的包裝袋後，每一個袋子裏還有一個封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子裏備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。

不要小看這些體驗。

為此，我在微博上專門寫了一篇文章。它的創始人看完我的文章後就加了微信，我們專門就此交流過。他做了好多年的食品，去年三隻松鼠堅果的銷售額已達4000萬元，今年超過1億元。它的投資人在這篇文章下評論：“這個堅果本身並不是質量最好的堅果，是從一個堅果批發商那拿的貨，然後進行包裝，因為他是創業者，無法拿到最好的堅果，但他做出了最好的包裝。”

後來，這個創始人在微信裏給我回了一段話，他認為讓“用户知道為什麼”，比講“我們認為為什麼”重要得多。那篇文章所提的觀點也正是產品要注意的。

所以，當這篇文章在微博轉發達到8146條的時候，我就開始思考這個問題。首先，不是因為我的文章寫得多好，或許只是這個事情打中了用户的某個需求，這才是思考邏輯。

其次，用户的關注點變了。以前用户關注的是堅果營養價值。這屬於產品本身的炒作，大家都説自家的最好，用户已經麻木。但當這些包裝做到最好時，大家會覺得它在用心做產品，而且能讓人感受到。這也是為什麼雖然它只在網上賣，一年銷量就翻了一倍多。

這就是體驗的時代。

案例2：台灣小吃

有一次我去台灣出差，看到小吃街上有一個半人高的冰激淋。老闆説“你買一個”，我説“這麼大”，他説“這是樣品，肯定沒這麼大”。實際上最後的冰激凌確實很大。可能大家都吃過很多種口味的冰激淋，但可能沒吃過這種樣式的冰激淋，這就是營銷體驗的一種。

另一種是找美女來賣檸檬汁。檸檬汁的味道好不好喝不重要，重要的是你跟美女多説兩句話。這也是一種體驗。

又比如吃蛋糕。大家可能都吃過蛋糕，但誰吃過Hello kitty樣式的？一個機器在小攤上不停地壓，每個蛋糕都壓制成Hello kitty的樣子。當時排了很長的隊，因為機器出了故障，現場壓的很容易糊，會有點黑。老闆立刻就説“如果你們要那種有點黑的，可以多給20個”。但沒有一個人要20個的，就要這種完整的。它是一種吃的體驗，蛋糕對你已經不重要了，重要的是Hello Kitty的樣子，所以大家願意繼續排隊等候這種體驗。

還有一個例子印象很深刻。很多人都在街邊買過西瓜吃，但吃的樣子一定很狼狽，得切開了，蹲在路邊吃，也不能隨便扔西瓜皮。但台灣西瓜全都是去掉皮，切成一塊一塊，然後老闆給你一個塑料袋和幾根牙籤，吃的時候不用丟西瓜皮，所以，在台灣吃水果會覺得很享受。

後來我總結：台北的小吃為什麼這麼有名？不是因為它用了哪一道秘方，而是它在不斷增強用户的體驗，且把每一個體驗真正深入了下去。

案例3：老人手機

還有一個關於手機的例子，這是一個創業團隊做的。他們只拿了一點點錢，做出了一款老人手機，剛上線，淘寶就好評如潮。

對老人來説，要習慣手機的左右鍵操作實在太麻煩，但這部老人機唯一的操作就是向上翻，沒別的，圖標巨大，界面簡單。如果想加一個人進通訊錄，老人不會打字，怎麼辦？拍張照片！拍完後，填上電話號碼就完成了，回頭翻通訊錄時直接查看照片。老人沒有年輕人那麼多社會關係，很多時候就是家人、鄰居幾個朋友，所以通訊錄只需往上翻，也不需要搜索。此外，手機裏還安裝了一個防騙手冊、一個老黃曆等實用小工具。

上次我跟雷軍提這個的時候，他説我們也組織了一批人在做老人機，但看完這個產品，覺得自己做得太複雜了。就老人機那種簡單性，能夠簡單到直接往上翻，挺了不起的。通常，我們一定會留這個、留那個，怕老人想這麼用、那麼用。

其實，這款手機硬件很一般，系統也一般，價格也就兩三百塊錢，在智能機大行其道的今天，它上線兩個月，就賣了10多萬台。對一個創業團隊來説，非常了不起。

總結

講完這些案例，我想説的是：前工業時代，最重要的一點是“供給平衡”。大家處在一個供需差不多的狀況，因此，工業時代的特徵叫“以我為主”。“我”生產了什麼，就通過廣告讓“你”來買什麼。在軟件行業也是這樣。十年前的軟件，除了網絡你沒別的，即使IE的界面很複雜，也得手把手地學，沒辦法只能用它。

但是今天這個時代最大的特點是什麼呢？我認為是供給過剩，人人都有，而且差別也不大。這個時候怎麼辦？就是誰的體驗好，用户就用誰。誰在這個體驗當中讓用户感受到了，用户就選誰。

所以，我們不能純粹用工業時代的思路解釋當下的問題。工業時代是“我”投入了多少，“我”就產出多少，最後“我這個東西”值多少錢，要依據成本去決定。但在體驗經濟時代，如果沒有用户體驗，它就一分錢不值，而一旦有了體驗，價格就會被高估，這也是為什麼蘋果、三星現在賣得這麼火。

要知道，體驗經濟的商業帝國正在拔地而起。

下一篇文章，我將跟大家分享一下，在這樣的大背景下，互聯網產品該以怎樣的方式留住用户？