Roseonly：鮮花電商如何打“概念牌”(圖)
隨着電商格局的日漸清晰，資本對電商領域的興趣已大不如前。在這樣的市場環境下，鮮花電商Roseonly成功獲得高達近千萬美元的B輪融資，再次引起業界關注。
據悉，這已經是鮮花垂直電商Roseonly在成立不足一年的時間裏獲得第三輪投資，融資速度之快幾乎創下紀錄。
用盡渾身解數將“賣商品”轉化為“賣感情”，從而賦予平台內商品獨特價值觀，是Roseonly留給業界的主要印象。
“唯一愛你”的愛情概念
Roseonly主營玫瑰，以“一生只送一個人”為經營理念，售價往往是情人間用以表達甜言蜜語的數字組合，如3朵售價520元，意為“我愛你”，18朵售價1314元，意為“一生一世”。
Roseonly將“買賣商品”變為“守護愛情”，以愛情的概念將自己打造成鮮花行業的電商品牌。
目前，Roseonly大多通過網絡渠道銷售產品，當消費者前往官網購買Roseonly產品填寫資料時，會接到提醒：Roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。產品藉此想傳遞一個信號：Roseonly見證，你是他此生的唯一。一位女性研究學家曾對此分析，男生要想俘獲女生芳心，除了表達“我愛你”以外，更重要的是“我只愛你”的宣言。
Roseonly雖然“一生只送一個人”是Roseonly的主要經營理念，但Roseonly並沒有將市場侷限在情人間，Roseonly的鮮花也可以送給父母和其他親人。這在擴大其市場的同時，也被其他鮮花電商認為“一生只送一個人”的理念只是Roseonly的噱頭。
不過女性消費者對這種理念營銷卻相當買賬。據一電商從業人士分析，就像對待鑽石和奢侈品，女性總是喜愛這種概念性的浪漫。從Roseonly微博轉發的用户好評來看，普通用户大多在求婚、情人節等特殊情況下購買該品牌鮮花。
解決貨源供應商問題
針對如何打造產品在貨源層面的獨特性，Roseonly也有相應的解釋。
創始人蒲易曾向媒體介紹，店內的玫瑰大多來自亞馬遜流域、坐落在安第斯山海拔三千多米的高處的厄瓜多爾地區。因為這裏是赤道地區，海拔又高，加之陽光充足，火山土壤肥沃，是玫瑰找最美好的生長環境，在這裏，它可以全年綻放。
他表示，選擇要採摘的玫瑰時，只有花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰才會被選中。蒲易講述，給他們提供玫瑰的供應商，是一家經營了幾代人的家族企業。他們擁有年產值5000萬美金的玫瑰園，通過供給歐洲皇室發家，因此把產品叫做皇家玫瑰。為此，Roseonly不得不為此付出最高的採購價格。
採摘環節完成後，玫瑰將在48小時內通過空運進口，再通過聯邦快遞、順豐快遞在24小時內送達全國300個城市。這種線上預售加第三方配送使得Roseonly基本實現零庫存。
同時，Roseonly也將紙材、花盒作為產品設計重要的一部分。比如為Roseonly花、花盒、外觀等設計申請了專利。
注重社交經濟
Roseonly官方微博粉絲數目前已達48萬，據消息人士透漏，通過微博進入其官網的流量比例高達50%以上。而事實上，Roseonly最初也是通過微博、微信營銷被眾人所知。
Roseonly今年2月14日正式開始出售玫瑰，創始人在春節前就開始瘋狂“掃蕩”微信朋友圈和微博。搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕、以及部分明星都轉發了它的微博。之後，Roseonly又將林志穎、朗朗等明星手捧Roseonly鮮花的照片在社交圈進行大規模傳播，同時還配以事件性營銷，如賈乃亮手捧Roseonly向李小璐示愛等，頻頻出現在各種賺人眼球的娛樂性新聞中，提升品牌知名度。
而在今年9月份，Roseonly專愛花店開辦首家線下實體店，立刻又給品牌加入公益元素，同李亞鵬合作，推出大愛之花「嫣之花」，將固定銷售利潤都將捐贈給嫣然天使基金。
“高富帥”快遞員
為打造品牌形象，工作人員的儀表也有要求。據瞭解，目前，很多奢侈品牌除對員工的穿着外貌等要求嚴格外，對出行工具也有明文規定，如員工上下班必須打出租，不可擠公交等。
除了專業的遞送服務外，Roseonly還希望遞送人員的形象同品牌相匹配。在北京CBD，它們甚至僱傭了一位高大帥氣金髮碧眼的外國小夥送貨。高規格的包裝盒，加帥氣“老外”，賺得足夠的眼球。
控制規模
據媒體報道稱，網站上線至今，Roseonly 8月份銷售額已近千萬。但目前除了已開設一家實體店外,並沒有大規模擴張渠道。在蒲易看來，品牌還在需要花時間培育。
不過，Roseonly也在不斷探索產品多元化。除了Roseonly原有的鮮花產品，永生玫瑰品類也已上線。而近期，Roseonly還推出了新的品類——Roseonly巧克力，一盒9顆，售價999元。
困境：低門檻易複製
藉助一系列的概念牌，Roseonly定位的高端輕奢侈品營銷效應起到了作用。不過，在目前的鮮花市場，Roseonly商業模式並沒有起到創新性革新，概念、質量、社交、包裝等都極易被模仿，缺乏核心競爭力和不可複製性，難以判斷熱度可以保持多久。
競爭對手中，以野獸派花店為代表，也通過故事營銷發力社交渠道，將花束價格賣的昂貴，卻銷量遞增，同Roseonly搶食市場。
高端鮮花市場未來還將有源源不斷的模仿者去效仿roseonly的經營模式。如何在保持高盈利的同時，維持用户持續購買力，是不得不思考的問題。