互聯網電視白菜價死磕傳統彩電 瓜分市場
互聯網企業以驚人的低價策略正瘋狂瓜分着傳統彩電市場。除手機、平板電腦之外，電視作為每個家庭中最大的一塊屏幕，自然沒能逃出IT企業的手掌心。
今年5月，樂視60英寸超級電視以6999元的價格率先攪局；7月，淘寶阿里電視55英寸的價格下探到了4999元；9月，愛奇藝、小米電視又再次硬生生的把47英寸互聯網電視的價格做到了2999元；僅僅過了幾天，樂視再次宣佈50英寸互聯網電視的起步價為2499元。這樣的超低價格和降價節奏讓消費者驚呼“我和我的小夥伴都驚呆了”。
互聯網企業一向以“敢罵”、“愛罵”出名。此次互聯網電視機的爭奪大戰上也毫不示弱，口水大戰此起彼伏，各種訴訟也接踵而至，好不熱鬧。然而，互聯網電視的低價策略在業內人士看來僅是“賠本賺吆喝”的跑馬圈地，而互聯網電視最為關注的是，如何解決在現有體制下的內容同質化現象。
電視白菜價 降價無底線
繼樂視5月發佈低價超級電視之後，10月互聯網電視終端新品首發進入一個高潮，小米電視、愛奇藝創維電視、海信VIDAA電視雙子塔、阿里華數盒子、阿里創維電視、快播客(視頻分享)廳電腦、同洲盒子、樂視S50等競相登台。
這些眼花繚亂的互聯網電視，無論外形功能大相徑庭，然而價格卻一路走低，無論是互聯網電視還是盒子，價格沒有最低、只有更低。
今年5月，樂視60英寸超級電視的價格是6999元；7月，淘寶阿里電視55英寸電視價格下探到了4999元；9月，愛奇藝、小米電視又再次硬生生的把47英寸互聯網電視的價格做到了2999元；僅僅過了幾天，樂視宣佈50英寸互聯網電視的起步價為2499元。這樣超低的價格和降價節奏讓消費者驚呼 “我和我的小夥伴都驚呆了”。
一組可供對比的數字是，京東商城的銷售價格數據顯示，42英寸智能電視的平均銷售均價為3409元，46/47英寸均價5671元，50英寸均價為5615元，京東上售價最便宜的50英寸電視售價3798元。
這意味着，互聯網50英寸超級電視的目標是吃掉46-50英寸的中等尺寸屏幕市場，傳統廠商價格體系將崩盤。
“未來中國市場42-50英寸智能電視市場價格，將會從2499元起步，中等尺寸電視將全面進入50英寸時代，再也不需要42+尺寸產品。 ”樂視TV副總裁張志偉表示，50英寸超級電視的目標是吃掉46-50英寸的中等尺寸屏幕市場，傳統廠商價格體系將崩盤。
張志偉表示，目前電視按尺寸大小主要分為三類屏幕，42英寸及以下的電視是小屏幕，比較適合卧室；46-50英寸之間是中等尺寸屏幕，能夠滿足小客廳或大卧室的需求；60英寸及以上的電視是大屏幕，而60英寸將會成為客廳標配。
50英寸電視2499元的價格已經低於成本價了。這個價格對傳統電視廠商帶來了不小的衝擊，“現在不少消費者買電視的時候都會以樂視、小米的價格作為參照，這麼一對照我們的電視就顯得價格很高了。 ”昨日在蘇寧電器，一位場促銷員對記者這樣無奈地表示。
為了不讓自己處於被動“捱打”的狀態，彩電巨頭TCL和視頻網站愛奇藝聯合推出的TV+電視，48英寸普通配置的經典版售價2999元；彩電巨頭創維和互聯網巨頭阿里巴巴聯合推出了專在網絡上銷售的酷開電視品牌，並直接將42英寸電視價格拉低至1999元。
飢餓促營銷 產能遇瓶頸
低價必然遭遇搶購、而互聯網電視的營銷手段則“看上去並不那麼美好”。
小米電視開啓首輪搶購，首批3000台只用了1分58秒的時間就被一搶而空。然而，“技術派”網友直指小米涉嫌製造虛假搶購。有網友稱：小米搶購頁面上的“搶購”按鈕形同虛設，因為按鈕並沒有經過post請求，而直接生成了“售罄”的頁面。
這讓一路伴隨飢餓營銷“罵名”的小米再次被推向在輿論的風口浪尖。
從誕生那一刻起，小米走的就是“發燒＋平民”的品牌路線，再配上“擠牙膏”式的供貨，“米粉”總在排隊，飢餓營銷得以“屢試不爽”。
對於被一貫指責的“飢餓營銷”，小米方面保持了慣用的説辭：產能不足、“供不應求”，“賣電子產品和賣海鮮一樣，沒有人敢捂着不賣，因為行情變化太快，有貨不出要冒着極大風險，而這種風險在整個消費電子行業中都沒有人敢去承擔。 ”
小米科技董事長雷軍也曾解釋，產能持續提升也並非易事。手機的核心原器件需要提前四個月訂貨，由於小米一直在快速增長，所以預測銷量是件難事。無獨有偶，小米的老對手——樂視電視S50的銷售也遭遇了一場風波。
10月22日中午12點，樂視在自有商城上開賣的首批1萬台S50現貨機，因技術問題超賣2.1萬台。加上當日預定的8000多台，合計銷售近4萬台。樂視TV副總裁張志偉表示，公司將調整原定發貨週期，並在未來完善自有電商平台，使之能最大限度地承載用户訪問量。
據瞭解，樂視原計劃開放1萬台現貨S50。後經核查，由於此次單人購買多台的佔比過高，同時因用户瞬時訪問量遠超平台設計的併發能力，導致系統異常，出現關閉時間嚴重延遲等問題。因延遲關閉，現貨模式銷售最終超過3.1萬台，遠超1萬台的現貨備貨量。加上在之後的預售模式下，當日預定8000多台，合計銷售近4萬台。
面對如此巨大的生產及發貨壓力，樂視TV方面表示，1萬台現貨S50按承諾會在1周內發貨完畢；現貨模式下搶購超賣的約2.1萬台S50，會在1周後發貨，4周內發貨完畢；預定的8000多台會在4周後發貨，5周內發貨完畢。
樂視TV方面表示，對此次嚴重超賣導致供貨週期延長深表歉意，如果超賣用户不願等候1至4周，可進行全額退款。
不少人將樂視超級電視的預售模式與小米的“飢餓營銷”進行對比，業內人士分析，樂視的超級電視採用預售模式，每次開放購買都會高過供應量幾倍甚至是十幾倍，超級電視一機難求已成事實，難免也有“飢餓營銷”之嫌。
張志偉在接受媒體時表示，“用户不用擔心買不到貨，消費者在下單時即可獲知供貨週期，樂視TV將會按照付款的先後順序發貨，實現訂單驅動式供應。 ”
定價成本高 賠錢賺吆喝
“夏普屏、LGIPS屏、富士康代工….。.”這些華麗的零件供應商堆砌起來的互聯網電視，雖然價格低廉，可成本卻絲毫不減半分。那麼，互聯網電視靠什麼賺錢？
“樂視的瘋狂與互聯網企業通常的做法相符，即前期不會考慮收益，通過砸錢的方式獲得用户。只要故事足夠吸引投資者，互聯網公司將會帶來更多不符合電視常規的舉動。”奧維諮詢總經理喻亮星如是説。
他的説法得到了互聯網業內一致認同。“不管小米的免費模式，還是樂視的收費模式，目前肯定是賠錢的。但是資本市場就是第一就要講故事，第二就是跟風。大家都做了，你不做，資本就會不看好你。”視頻內容提供商快手看片負責人對記者坦言。
事實上，互聯網電視的成本還不僅僅在於硬件的製造，在無形的內容上，其成本壓力有增無減。
舉個例子來説，樂視與中國網絡電視台(CNTV)合作，使用的是CNTV的互聯網電視牌照，但視頻內容全部在樂視的平台上，用户觀看視頻內容消耗樂視網的帶寬。
一直以來，視頻網站難以盈利，都是因為高昂的帶寬成本。互聯網電視的問世，對視頻網站的帶寬成本無縫是雪上加霜。樂視CEO賈躍亭曾對媒體宣稱超級電視能夠銷售過20萬台就會產生利潤。殊不知，20萬台超級電視對帶寬的消耗也是一筆巨大的成本。
從技術角度來看，實現1080P高清播放需要6兆的帶寬，20萬台超級電視的規模，實現1080P高清流暢播放至少需要1200G的帶寬。按照目前的帶寬價格來計算，每月的帶寬成本都要3000萬元以上，樂視想盈利是很難的。
毋庸置疑，一旦互聯網電視規模達到10萬量級，無論是樂視，還是愛奇藝，抑或是即將推出互聯網電視的優酷，都面臨帶寬成本暴增的壓力。如何解決高清內容對帶寬的消耗，成為互聯網電視發展過程中面臨的頭等難題。
對於靠硬件盈利的傳統電視品牌而言，參與價格戰被認為是無奈之舉。創維集團總裁楊東文此前在接受媒體採訪時曾不無擔心地説道，接下來樂視等互聯網企業甚至可能會以“送電視”的方式來攪動市場。海信全球產品總監簡志敏測算了小米和樂視的電視價格，表示不會跟隨。“售價比成本還低的話能夠支撐多久？”在簡志敏看來，一個公司的商業行為必須符合商業規律。“這一切都只是市場炒作而已。”簡志敏認為，高潮之後一定是低谷。
口水大戰多 訴訟已爆棚
互聯網企業一向以“敢罵”、“愛罵”出名。在這次互聯網電視機的爭奪大戰上也毫不示弱，口水戰此起彼伏，各種訴訟也接踵而至，好不熱鬧。
愛奇藝創維電視憑藉傳統制造商的底氣譏諷小米電視的工藝處於“石器時代”，同洲電子乾脆赤膊上陣，直接指責小米盒子抄襲同洲盒子，並向法院提起專利權訴訟。而一直在互聯網電視領域默默無聞的優酷土豆則直接向小米提起了版權訴訟。
10月16日起，同洲電子在其官方微博“同洲飛看”的賬號上接連爆出小米盒子“山寨”其專利技術，該公司稱已將小米起訴至深圳市中級人民法院，該案已經獲得受理。
小米盒子負責人王川在微博公開回應稱：“同洲電子的指責將自己雷倒了，同洲電子董事長袁明太自作多情。小米做產品還要借鑑同洲，是不是起點有點低？ ”並自喻小米公司為“唐僧肉”，誰都想揩一把油。
對此，同洲電子董事長袁明也在微博上迅速回復。他表示，小米不尊重知識產權，惡意侵犯同洲專利，同洲將堅決維護公司正當權益，要小米公司、雷軍對自已的侵權行為公開道歉。
前述業內人士告訴記者，PC端視頻網站大哥大優酷土豆在互聯網電視領域一直默默無聞，甚至被愛奇藝CEO龔宇嘲笑為反應遲鈍，8月傳出由CTO姚鍵親自負責互聯網電視項目的消息，9月底開始傳出訴訟小米機頂盒版權的消息，也許是優土的互聯網電視快浮出水面的時機了。
優酷土豆起訴小米之後，CNTV對土豆的訴訟也公之於眾，也傳出了CNTV即將起訴芒果TV的消息，可見互聯網電視領域的版權規範問題才剛浮出水面，互聯網電視終端領域才是白熱化競爭的焦點。
視頻網站之間的版權訴訟和口水戰曾經不絕於耳，根據海淀區法院統計，2007年至2011年10月，海淀法院共審理視頻網站為被告的著作權案件1989件。由於對訴訟結果的明確預期，訴訟雙方均願意調解。
這五年的視頻網站案件中，以調撤方式結案的案件達1604件，佔已結案件數(共1957件)的82%，判決所佔比例僅為15%，大多數案件賠償數額只有1萬元至10萬元。
新品競相上市、口水炒作不斷，預示着互聯網電視產業真正開始進入高速發展的快車道。每年千萬乃至數千萬台的互聯網電視機頂盒增量市場、每年數千萬台的互聯網電視一體機市場，巨大的市場容量讓競爭開始走向白熱化，新舊市場玩家正在塑造新的互聯網電視終端市場格局，一部分企業會在這波浪潮中崛起，毫無疑問更多的企業會死在沙灘上。
內容同質化 體制有限制
“今年秋季檔的美劇，我都是在剛剛買的互聯網電視上看的。超清的效果很不錯，更新也很及時。不過有一個問題是，互聯網電視上的片源與電腦、IPAD上的內容高度重合，感覺沒有自己的特色。 ”消費者付小姐對記者説道。
付小姐的感覺恰恰暗喻了互聯網電視在內容上的尷尬。
儘管互聯網電視功能豐富，在線視頻播放不過是諸多功能中的一個而已，但在實際應用中，視頻播放成為互聯網電視使用最頻繁的一個功能。尤其是在智能電視應用數量尚未形成規模的市場環境下，在線視頻播放無縫是互聯網電視的核心應用。
既然互聯網電視的核心應用是在線視頻播放，內容將成為衡量互聯網電視性價比的重要指標。在樂視超級電視和愛奇藝TV發佈會上，內容都成為一個宣傳亮點。
“但事實上，互聯網電視在內容上深陷嚴重同質化的泥潭。 ”快手看片負責人對記者坦言，“對於消費者而言，內容資源庫不過是電視台和電影院的剩飯。在現有的體制下，內容提供商購買的熱播劇尚無法做到與電視台同步播放，而電影大片則要等全國公映後才能上線播放。這一體制的限制，讓互聯網電視在內容上失去了先機。”
記者注意到，阿里創維電視則內置來自阿里的聚划算、支付寶、水電煤繳費等應用，還向創維酷開TV上的淘寶、支付寶用户提供了100G的雲儲存空間。
作為首家高調搶食傳統電視領域的互聯網企業，樂視最引以為傲的即是其內容資源，據其稱，樂視擁有行業最全的影視劇版權庫，9萬集電視劇、5000多部電影，壟斷最近三年60%熱播影視劇獨播權。樂視網兄弟公司樂視影業每年製作和發行近30部大片也將予以支持。
而愛奇藝的優勢極為相似，在百度的支持下，未來的影視劇資源和終身免收內容服務費對於用户來説是一個極大的誘惑。
為了扭轉內容嚴重同質化的局面，樂視、愛奇藝等視頻網站發力自制劇，但產能有限。互聯網電視需要豐富的內容來支撐，在自制劇產能仍舊很小的情況下，互聯網電視要想擺脱內容嚴重同質化的格局，仍有一段艱辛的路要走。
易觀國際分析師張颿指出，互聯網電視這個市場，如果不能真的顛覆傳統電視的交互形式，很難做起來。
牌照卡內容 互聯還艱難
到底是什麼導致了互聯網電視在內容上的高度相似？
一台互聯網電視的誕生流程如下：彩電或機頂盒廠商想要將自己的硬件賣個好價錢，於是找到牌照方譬如百視通、CNTV，然後將自己聚合的諸如愛奇藝、優酷等網絡視頻公司的視頻內容連上牌照方的集中播控平台接口，經過牌照方審核，將不能輸出的內容刪除。
牌照顯然是互聯網電視無法迴避的門檻。這一政策緣於2009年8月。當時，從技術上已經實現了在電視屏幕上看互聯網視頻，互聯網電視概念正掀起第一波熱潮。原廣電總局既要防止電視屏幕傳播內容不可控，又要考慮到各大彩電廠商、互聯網公司及運營商的相關投資，於是要求所有通過互聯網連接電視機或機頂盒的電子產品，以及向電視機終端用户提供視聽節目服務的廠商，均需取得“信息網絡傳播視聽節目許可證”。
牌照政策出台後，從2011年底開始，中國逐漸形成了CNTV、上海文廣、華數集團、南方傳媒、湖南電視台、中國國際廣播電台及中央人民廣播電台7家牌照方的競爭格局。
七雄競逐之下，牌照方對市場的影響卻正逐漸弱化。 “一開始只有CNTV一家牌照方，每台電視的牌照費高達200元。後來多了華數和百視通，牌照費下降到50-100元/台。現在彩電廠商可在七家牌照方中博弈，牌照費降至8-9元/台。”一位電視廠商人士透露。而相較電視一體機，盒子的開機率較高，牌照費一度高達80元/台，現在牌照費也在5-20元之間。
僅靠牌照費給廣電企業帶來的收入並不高。據中國電子商會統計，2012年中國約銷售智能電視800萬台，為廣電企業貢獻了6400萬-7200萬元的牌照費收入，差不多隻相當於華數去年淨利潤的五分之二。
未來牌照費仍看低，甚至又走向免費的可能。奧維諮詢總經理喻亮星透露，現在已經有一些牌照方主動找彩電廠商，希望在電視裏內置或推廣自己的內容服務，“不僅免牌照費，還給予彩電廠商一定的內容分成”。
“華數、百視通做得比較好，幾乎所有主流廠商都與它們有合作；CNTV、南方傳媒相對較弱，但也有一些業務；湖南電視台、央廣、國際廣播電台基本沒做起來，自然也沒什麼收入。 ”一位知情人士介紹。
不過，不管牌照方格局如何變化，也不管牌照方是否成功轉型，牌照的作用不會改變。它在很長的一段時期內都將是互聯網視音頻內容進入電視屏的閘門，試圖實現電視屏的可管可控。這意味着，你看到的互聯網電視並不是真正的互聯，而是別人精心設計過的一盤大餐。
傳統電視廠 競爭找出路
面對這些咄咄逼人的進擊者，傳統家電廠商似乎並沒有進行太大的反擊，或是繼續深挖自己的市場，或是與互聯網巨頭合作。但這對於捍衞傳統家電廠商在電視領域的地位並未起到大作用，因為即使互聯網電視能成功，也不代表傳統家電廠商會成為最終的受益者。畢竟，在智能電視中，傳統家電廠商起到的作用僅僅是在硬件和線下渠道方面，而這些又是很容易被取代的。
互聯網企業的介入帶給傳統彩電業的最大憂患，是未來傳統電視這一產品概念可能會被無處不在的智能顯示屏所替代而基本消失，如同收音機和膠捲。
在互聯網概念的衝擊下，傳統電視產業鏈中不管是內容商、運營商，還是終端生產商都有面臨顛覆的可能。海信集團首席科學家黃衞平表示：“傳統電視製造業有淪為標準顯示終端代工廠的危險。 ”
黃衞平的擔心並非杞人憂天，因為在互聯網企業將生態系統、內容服務、電商模式、粉絲等新興內容帶入電視行業，傳統家電廠商明顯手足無措。
在中創國發產業研究中心高級研究員張澄宇看來，對於互聯網企業來説，能否搶佔電視終端這一生態鏈的入口，對形成自身的產業閉環、構築競爭壁壘具有重要的戰略意義。而對於TCL、創維這樣的傳統制造企業來説，接收來自互聯網企業的產業縱向整合也是不得已而為之，否則如果仍用製造業的思維應對新的競爭，很難有出路。
根據《2012年中國互聯網電視行業研究報告》顯示，2011年全球互聯網電視的出貨量達到6300萬台，未來幾年還將保持較高的增長率，預計到2013年的總出貨量將突破1億台，而中國則是出貨量最高的地區。萬博資訊產業研究院研究員朱翔表示，未來傳統電視企業如果不變革，就只能變成互聯網企業的代工廠，到時候打開電視都是別人的廣告和內容，自己只能賺到一點硬件加工費而已，這或許是創維等傳統電視企業跟互聯網企業合作的原因之一。