線上線下聯手 “雙11”有哪些新玩法？

線上線下聯手 大玩O2O概念

今年是發起“雙11”購物節的第五年，去年網商宣傳銷售創紀錄。而今年“雙11”，各位電商不約而同玩起了O2O。近日，本土最大百貨企業之一的銀泰商業集團與天貓達成戰略合作，探索零售線上線下O2O發展。“雙11”期間，消費者可以在銀泰、英國瑪莎百貨、國美電器、宏圖三胞、優衣庫、GAP、海爾、GXG等實體店掃描二維碼領取優惠券，直接加入天貓購物車，在線上完成交易，享受比網購更低的價格。

“這也許是一次中國規模最大的O2O”，與此同時，蘇寧雲商也開啓了“中國首屆O2O購物節”，O2O一詞以集團軍的方式躍入消費者眼簾。今年“雙11”有哪些新玩法？O2O又會將中國零售業引向何方呢？

文、圖片整理/記者 馮秋瑜

高德帶你“踩點”

微博社交玩購物

今年以來，阿里在2013年收購動作頻頻：注資了友盟、新浪微博、陌陌、丁丁、高德、蝦米、UCweb等一大批跨領域公司，因此今年“雙11”尤為惹人關注，新浪微博和高德地圖的加入會如何配合大促？據悉，“社交化”、“本地化”、“移動化”、“個性化”將是今年的四個關鍵詞。為了推廣自家產品“來往”，阿里將在來往、微博、高德等移動端派發現金紅包，專門為移動客户端做了特殊的保障通道，“讓網民在移動的情況下訪問感覺比在PC上搶寶貝更快。”高德還在自家APP中推出了“雙11專區”，任務就是在地圖中標出參與活動線下賣場的具體方位，提前帶消費者去線下店面踩點驗貨。

微博則玩起了“社交購物”，在掌握消費者的微博好友關係之後，阿里試圖打造消費者連接平台，“你拿到一個紅包可以邀請身邊的朋友，如果他能得到一個紅包，你還有機會獲得紅包”，用這樣的方式拉入更多網購大軍。除了既有排序規則之外，天貓今年還推出了“我的11·11”，根據每個人的瀏覽記錄為用户打造屬於自己的主會場。

線上線下聯動

蘇寧“雲券”出招

“過去線下賣場不歡迎僅僅試穿，而這次參與的線下賣場都歡迎大家隨意試穿試用。”以往，線下連鎖品牌入駐天貓，一向不願意拿出最大誠意，尤其是大牌們，一方面怕線上行為傷害實體店面的商業鏈條，另一方面主要還是品牌的對等度問題。線下線上原本是“勢不兩立”的死對頭，為何能達成合作？

記者採訪各方瞭解到，對於O2O，各方都有更深的觀望與打算。對於線下賣場來説，參與O2O能獲得免費展示店鋪機會，給線下實體店帶來不少人氣，“有人氣就能帶動銷量”。對於品牌來説，線上線下無論誰是贏家，都是一場勝利。另一方面，對於電商來説，他們並不害怕消費者比價，“比價更能刺激消費者在線上購物的慾望”。在近日召開的世界零售業大會上，蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調宣佈他們的“全渠道”戰略。

蘇寧近日宣佈將於11月中旬推出中國首屆O2O購物節，發放可以“雙線通用”的“雲券”，以自身的1600多家門店和蘇寧易購為主戰場。蘇寧雲商團董事長張近東表示，以單一的線下實體店模式或傳統網購模式為代表的“單邊消費渠道”已經過時，在店面的體驗功能和線上的購物便利性之間，“魚和熊掌不可兼得”的尷尬將被代替。

O2O模式強調“多終端互動”全渠道經營模式，解決了傳統電商的體驗缺失和無法提供售後等的疑難問題，可以帶給消費者更好的購物體驗。

專家：O2O“全渠道”

推動零售業變革

截至目前，國內已有多家零售商試水O2O，一大批傳統電商及實體零售企業轉型創新。中國電商研究中心主任曹磊表示，“電商給線下帶來的衝擊不小，如果線下賣家跟不上互聯網節奏，只能面臨被淘汰的命運。如果線下賣家與電商合作則能緩解競爭帶來的衝擊，未來O2O還會有大步伐的發展。”

專家認為，從現階段來看，電商企業與傳統零售業的合作還停留於淺層次的營銷手法上，缺乏制度創新。銀泰商業集團CEO陳曉東表示，天貓與銀泰目前在系統層面、庫存、會員、服務流程等方面還不完善，只有打通線上線下的管理系統、商品信息庫存、物流、會員權益、支付，最終達到打通服務環節才是真正意義上的O2O。