日本手遊市場現狀與發行經驗談

在遊戲多與D2C舉辦的分享會上，多位日本嘉賓與中國業內人士就日本手遊現狀與日本移動遊戲發行經驗做了乾貨分享與深度討論，以下為遊戲葡萄君的摘錄。

在分享演講內容之前，我們先看看日本市場的應用榜單。

下圖為今日(10月30日)的Google Play 與App Store iPhone 的Grossing榜前十。

成功案例分享

《鎖鏈編年史》自推出後在總榜與遊戲榜排名一直靠前，10月10日是App Store總榜第3遊戲榜第3。它有三大成功因素：1. 開發商世嘉推出的RPG精品;2. 繼承了家庭用遊戲的風格;3. 世嘉的粉絲眾多，該遊戲ARPPU非常高。

《魔法師和黑貓問答》總榜第6遊戲榜第5，它也有三大亮點：1. 遊戲中問答問題的形式跟手機的親和性，使其成為一款非常有個性的作品;2.大廠Colopl開發出的人氣作品;3.畫面的上部是敵人、下部進行操作，吸收了追求“下一款智龍迷城”的用户層

Line的Pokopang(消除遊戲)總榜第2遊戲榜第2則是由於Line的強推和其本身互動社交屬性。

中國手遊廠商最近還沒有在日本市場取得特別好的成績。

對日本遊戲市場的總結：

1. 市場的本身非常大，下載規模僅次於美國中國排第3、收益規模第2。日本市場智能機是快速普及，今年持有率達到43.3%(5105萬人)，預計後年會突破7000萬人。

2. Android的份額不斷擴大，約為iOS兩倍。但Android與iOS的市場規模差距不大，AppStore上付費規模更高。2011年7月智能設備操作系統中iOS佔40.8%Android佔51.3%，2012年8月iOS是32.5%Android是61.1%，2013年5月iOS是33.4%Android有65.0%。

3. 比較封閉。主要被日本國產遊戲和Line平台上的遊戲佔領，其他海外遊戲成功事例不多;

4. 集中度非常高，排行榜第一位與其他遊戲差距很大。如下圖所示，Google Play上集中程度比App Store更高。

5. 若要成功，必須適應日本市場特有的遊戲運營模式與掌握市場的經驗知識。

詳細説下來，在遊戲運營方式上，想獲得持續成長有3個要點：

1. 平衡的要素。把握好內容、消費、推廣的平衡。

2. 成長的要素。要促進消費的遊戲活動運營、消費邏輯的構建，要點是在1-2周時間內構建PDCA的循環。

3. KPI的把握。銷售額的成長關鍵是DAU，付費轉換率與ARPPU也是重要KPI。

另外，遊戲活動/遊戲宣傳/後台服務也很重要。

要提高收益，需必要的活動與宣傳;要維持收益，需構建合適的後台服務。採用最適合日本人的宣傳方法，方能增加忠實用户;遊戲運營中尊重用户感受，才可維持用户忠誠度。

在日本的市場宣傳中，廣告代理商作用非常大，市場推廣的成敗往往在於初期的代理商選擇與推廣案整合。後續要管理和分析所有數據，仔細掌握各廣告的露出媒體面和廣告設計的CPA與ROAS。要有大局意識，根據方案全體的CPA跟獲得用户總數來判斷、改良。要針對各平台的邏輯採取合適對策。

日本市場上主要有五大廣告種類

1. PR預熱。在遊戲發佈前進行的預熱，為了獲取熱衷於遊戲的用户註冊。每月可能獲得3000-5000下載，平均下來下載單價約350日元。

2. 積分牆廣告。用於提升排行榜名次，這種途徑獲得的用户次日留存率非常低。下載規模每月3000-5000，平均下來下載單價約350日元。有D2C Reward、Metaps、AppDriver等。

3. 非獎勵型成果付費廣告/CPI/宣傳稿。有AppBank、Octoba、8Crops、GameFeat等。

4. 廣告聯盟。可獲得付費率比較高的用户。下載規模每月1-2萬，平均下來下載單價500-1000日元。有Admob、InMobi、i-Mobile等。

5. Facebook廣告、病毒營銷等其他類型。針對特定用户進行廣告投放。Facebook廣告能獲得5000-1萬下載/月，單價在500-1000日元。Soendo、SocialReview做的社交媒體傳播，能獲得2000-1萬下載/月，單價100-1000日元。

推廣案例分享

一款教育類App的推廣案例是，CPI廣告50萬日元加上積分牆廣告500萬日元的投入，對App的指標進行改良和驗證，換來教育類銷售榜第一維持很長時間，月收入約500-900萬日元。

手遊Brave Frontier，提前告知獲得活躍用户註冊，上線後再通過積分牆推榜，預熱是300萬日元、積分牆投入約1000萬日元、廣告聯盟約1500萬日元。上線頭一個月銷售額1.5-2億日元，曾達到暢銷榜第4。