智能攻堅戰升級 顛覆式創新引彩電市場變革

隨着樓市回暖，以及金九銀十家居裝修旺季的到來，一定的家電產品需求逐漸被釋放。加之今年10月1日，新能效標準正式實施，使得不少企業借勢國慶長假，將高耗能家電產品低價甩貨，在一定程度上提前引爆十一促銷季。所以，包括彩電、冰箱、洗衣機、空調在內的傳統大家電產品不僅成為本次“十一”期間銷售的主力，同時，主流家電品牌為重新提振銷量，在國慶大促期間彼此展開了激烈的比拼和較量。相比白電而言，黑電市場今年雙節乃至下半年的競爭環境更為複雜。百度愛奇藝、阿里巴巴、小米、樂視等互聯網企業紛紛以不同“姿態”挺進電視領域;海信、創維、長虹、康佳、TCL等傳統電視廠商則積極回應紛繁踏來的“戰帖”;同洲電子、兆馳股份、百視通、華數傳媒等公司股票也憑藉智能電視概念，攪局彩電市場的同時得到資本市場的熱烈追捧。

面對各路精英不約而同押寶“第四屏”， 一方面，傳統企業加大了彩電產品的投入，這種投入不僅加劇行業競爭，同時帶來了高企的銷售數據。據中國電子商會消費電子產品調查辦公室數據顯示，2013年上半年彩電零售量達2362萬台，相比2012年上半年超常規增長27%。另一方面，從九月甫一亮相的彩電新品以及雙節期間受關注程度較高的電視品類不難看出，“智能電視”因彩電新勢力的涉水而再度成為業內焦點。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，目前智能電視產業已有多方介入，競爭市場趨於飽和。在大數據時代背景下，主流彩電品牌除了要全力以赴迎接“智能攻堅戰”的升級，同時要為顛覆式創新掀起的新一輪家庭互聯網變革做好準備。

需求要素重構  讓用户成為真正的“僱主”

被《福布斯》評為20世紀最有影響的20本商業書籍之一的《創新者的窘境》一書中，提出大數據時代背景下的“顛覆式創新”(“突破性創新”)理念，成為近些年家電行業領軍人物口中頻繁提及的熱詞。包括樂視在內的很多企業都曾表示要顛覆整個智能電視產業，那麼大數據時代，顛覆式創新在彩電行業具體表現在哪些方面？筆者認為主要可以從“需求要素”、“運營模式”以及“盈利來源”幾個方面具體分析。這其中所涉及的數據、信息、渠道等因素的“重構”，是各企業在智能電視產業變革與發展軌跡上尋求突破的關鍵。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波曾指出，樂視、小米、同洲在智能電視及周邊產品上發力，大多通過低價來佔領市場份額，對於產量不高的企業來説，利潤將成為一道難題。所以當務之急還應修煉內功，以技術實力為武器，才能贏得長遠。

可見，無論是在體量上佔有絕對優勢的傳統彩電企業，還是對“價格戰”樂此不疲的彩電新勢力，技術的突破才是真正贏得市場話語權的關鍵。但就智能電視發展現狀來看，具備絕對顛覆性技術的產品似乎寥寥無幾。有人認為，彩電行業正經歷“概念炒作超越市場需求”這一階段，所謂的高端產品，其性能可能超出或背離客户實際需求，所以體驗不佳;也有人説，當前的智能電視仍然是將PC、手機中的內容“填”進電視裏，所謂的“改變”不過是種“融合”。

不論是“融合”還是“顛覆”，技術的創新應該來自於市場需求和體驗效果。《創新者的窘境》作者、創新技術管理領域大師級管理學者克萊頓·克里斯坦森，曾創新性提出應用“僱傭理論”來解決一家快餐店提高奶昔銷量的問題。而對於智能電視來説，“僱傭理論”同樣適用。也許消費者並不能清楚地説明他們“僱傭”智能電視到底想做什麼、能做什麼，但至少他們在體驗過程中提出諸如“對於擺放在客廳的電視而言，‘觸摸’不是最好的人機交互方式”、“很多放在手機上能用的應用軟件在電視上卻受限”等等感受。對於企業來説，將上述消費需求要素重構，努力讓用户成為智能電視真正的“僱主”，或許是當務之急。

運營模式重構  “相關性思維”打破舊邊界

在哈佛商業評論《大數據帶來三大根本性改變》一文中曾提出，“大數據分析可以挖掘出不同要素之間的相關關係。”基於這種“相關性思維”，在彩電產品技術與應用快速革新的今天，與智能電視、智能家居相關的行業間屬性界限也將日益模糊。特別是隨着互聯網企業、IT企業一窩蜂似的湧入彩電圈，彩電業舊有的相對封閉、獨立的運營模式正逐漸被打破。電視在智能化、網絡化的過程中，除了持續注重畫質提升外，一個很大的變化就是結合了雲計算、語音交互、智能系統、多核芯片等原本不屬於這個行業的新技術。

而對傳統彩電廠商來説，新技術顯然超出原有彩電產業鏈範疇，使得他們不得不面臨“如何構建全新的生態體系”這一挑戰。不過，對客廳“地盤”虎視眈眈的圈外企業，由於尚不具備整合產業鏈上所有環節的能力，所以想完勝歷經數十年沉澱，在產品技術、上下游產業鏈佔據優勢的傳統彩電廠商，短期內也不可能實現。基於此，要想成為執掌整個行業的巨擘，除了技術創新外，還要懂得商業運營模式的重構。

當前，除了“單槍匹馬”在智能電視行業殺出血路的樂視、小米，以及暫時選擇“造船出海”非“借船出海”的海信、長虹等部分傳統彩電廠商，多數企業在尋求彩電行業創新性變革的過程中，選擇了“戰略合作”的運營模式。比如，愛奇藝與TCL的“軟硬合體”，旨在利用“眼球經濟”，為後期在視頻廣告等環節打造上盈利做準備;創維與阿里“牽手”後推出搭載二者雙系統的“酷開”TV，是在權衡利益共享的同時凸顯家電廠商的價值;而華數傳媒、阿里雲以及兆馳股份的三方攜手，則使“服務與終端產品相結合”的全新運營模式脱穎而出。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，未來整個彩電產業搶奪的將是數據資源，在平台競爭的過程中選擇“合作共贏”有助於新老彩電勢力的長久發展。但“合作”是把雙刃劍，傳統彩電廠商在充分利用IT、互聯網企業優勢的同時，還要時刻提升危機意識和創新能力，提早在智能電視產品和技術上掌握話語權。

盈利來源重構  家電巨頭忙於尋“新奶酪”

大數據時代背景下的顛覆性創新，除了要求彩電企業通過數據資源，採集消費者需求，從而更好地改進產品技術、優化產品佈局;利用複雜大數據背後的相關性特點，打破行業邊界，引導企業運營模式的變革等。在彩電行業邁向家庭互聯網的重要轉型期，顛覆性創新還將引發企業對智能電視、智能家居行業以及行業以外的新盈利來源的探索。傳統彩電製造企業過去一直扮演着“組裝、存儲、貨運、營銷”等一條龍服務的角色。隨着整個行業進入微利搏殺的階段，這些公司的未來在哪裏？

相關專家認為，在傳統時代，全球彩電企業是基於面板資源爭奪硬件的覆蓋份額，而在家庭互聯網時代，企業爭奪重點不是硬件，而是信息份額。因為家庭互聯網的商業價值就在於，它最大程度地搶佔了大數據中的生活數據。比如，目前中國有近4億80後、90後網民，他們是在互聯網大潮下成長起來的，對視頻內容和網購應用的需求非常大，這一需求除了通過PC端實現外，電視也是關鍵產品之一。所以，未來電視機廠商在企業自身產能過剩、庫存積壓嚴重等因素的影響下，其盈利來源會延伸至以“智能電視”為核心產生的一系列生活數據上，甚至還會擴展到家電圈以外的其他行業。

比如，樂視作為彩電新勢力，其殺入彩電市場的核心競爭力是其在股票市場的資本，股價的上漲自然是其盈利的重要來源。再如，蘇寧雲商、美的、格力等家電巨頭近期都不約而同謀劃涉足銀行業，據悉，TCL、海信、長虹、創維等彩電巨頭也已設立了自己的財務公司，為未來可能涉足銀行業務埋下伏筆。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，中國家電業在“產融結合”方面的探索，也可以看做是大數據時代背景下企業的顛覆式變革之一。目前，主流彩電製造企業雖然還沒有真正涉足銀行圈，但政策放開、銀行業較高的盈利水平以及主業帶來的融資能力，為傳統彩電廠商拓展家電行業以外的其他盈利渠道帶來可能性。

不過，彩電新勢力靠“玩資本”無法在電視行業實現長遠發展，傳統制造企業能否靠“做金融”成功，還有待市場觀望。所以，現階段對於盈利來源的重構，企業需要持謹慎的態度，目光還是應該聚焦在彩電產業本身，最終不應偏離“專業製造業”的身份屬性。（文/周婧雅）