高端白酒當真賣不動 茅台放低身價低成本拉經銷商
“現在53度飛天茅台的價格已經降到了每瓶960元左右、五糧液每瓶630元，即便這樣還是賣不動。”昨天中午11點半，東四一家面積超過300平方米的大型白酒專賣店裏，一個顧客也沒有，門口的停車場空空蕩蕩，經銷商於立誠一手扶着玻璃貨架，滿臉愁苦。以往每天這個點，自己總要接七八個訂酒的電話，但現在電話鈴聲卻少有響起。
受中央八項規定影響，曾經一度被炒成天價的高端白酒從雲端跌落。昨日，天貓商城五糧液售價已經降至每瓶622元，再次跌破五糧液集團信誓旦旦要保住的每瓶659元的最低價，這也意味着五糧液推行不到一個月的“限價令”再告失敗。一年多的時間裏，茅台、五糧液等高端白酒的售價和股價雙雙遭遇“腰斬”，白酒廠家給出的最低限價屢被突破。“國內的高端白酒市場現在還沒有任何的回暖跡象。”業內專家表示。
股價售價雙“腰斬”
高端白酒如今按瓶賣
2012年7月16日，貴州茅台股份的股價站到了歷史的最高點，每股259.66元。一年之後，貴州茅台四成多的股價已經蒸發。
2012年8月，53度飛天茅台，1680元每瓶是於立誠給老客户“咬牙”開出的優惠價。如今每瓶960元左右的價格一樣適用於新客户。
近日，茅台在其最新的財報中披露，其前三季度營收同比增長10.6%至219.36億元，淨利潤增長6.24%至110.7億元，均高於上半年，顯示出回漲的趨勢。但值得注意的是，這一銷售額的增長卻來自於茅台前所未有的刺激計劃。
今年7月，茅台對外宣佈若有白酒經銷商在10月底之前，以每瓶999元的團購價收30噸的飛天茅台，明年就能晉身成為茅台經銷商，並獲得每瓶819元的出廠優惠價格。這一措施迅速幫助茅台消化了巨大的庫存。
這些茅台酒真的被賣掉了嗎？北京的一個大型經銷商告訴記者，其中絕大部分都存在經銷商手裏。“往年9、10、11月是白酒的銷售旺季，不少客户都是10箱，甚至幾十箱的拿酒，但如今絕大部分的客户都是一瓶瓶買，一次買5瓶的都是難得一見的大單子。”這位經銷商透露，今年整個高端白酒行業的銷售都極為慘淡，茅台酒銷售額比去年降了近八成，月銷售額從之前的幾千萬元，直接跌至不到一千萬元，存貨還沒消化完，新進的貨直接成了庫存。
既然賣不出去，白酒經銷商們又為何紛紛囤積？經銷商之所以繼續增加庫存，與股票下跌加倉是一個原理，目的是為了拉低平均進貨價，市場回暖之後，好早日“解套”，不過經銷商們坦言，現在還看不出高端白酒行業回暖的跡象。
限價屢被擊穿
市場驕子如今頻被做空
不久以前，茅台、五糧液、國窖1573等高端白酒產品還被視為一種有巨大升值空間的“投資品”，如今面對的卻是“保價”困境。
10月5日，五糧液在武漢召開了全國經銷商大會，五糧液集團副總經理朱中玉在會上要求所有的經銷商合力保住每瓶659元的價格底線，並表示如果經銷商出售的價格低於這一價格，那麼五糧液將通過業務限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式予以處罰。
這樣的“鐵腕”措施，卻沒有保住最低價格。十月中旬，天貓、好酒網等網上商城銷售的500ml裝52度五糧液（普五）的價格最低已經降到了每瓶620元。記者採訪中，不少白酒專賣店裏五糧液價格也跌破了630元。
這已不是五糧液第一次限價失敗了，去年12月五糧液曾對北京、天津、河北、遼寧等11省市的經銷商進行限價，當時的最低價是每瓶799元。同樣，53度飛天茅台也已經跌破了茅台集團給出的每瓶999元的團購優惠價，最低報價已經達到每瓶950元。
在資本市場，曾經集萬千股民寵愛於一身的茅台和五糧液早已風光不再，不但股價蒸發近半，不少投資者和投資機構也都開始“做空”白酒股票。一位名為“老刀101”的網友更是在網上分享了其9次做空貴州茅台獲利500萬元的經驗帖，被股民稱為“醒酒第一帖”。
轉型困難
高端白酒暫難脱困
面對實體和資本市場的雙重壓力，高端白酒企業在近一年時間裏也做了多次轉型努力，效果卻並不明顯。
今年年初開始，原來主打高端品牌的大牌白酒企業紛紛放下身價，推出各種中低檔產品迎合市場。五糧液推出特曲、頭曲等中低檔新產品，隨後汾酒、郎酒等白酒品牌也紛紛推出價格在200元左右的產品。即使是茅台也不例外，開始主推200元的茅台迎賓酒，茅台集團名譽董事長季克良為了推銷迎賓酒，更是私下宴請經銷商，自己端起迎賓酒一飲而盡。
然而，記者從一位不願透露姓名的酒企銷售負責人處得知，雖然茅台今年推出了多款中低檔白酒產品，但仍難以彌補高端白酒銷量下降帶來的損失。
“從現有的情況看，白酒行業很難出現真正的復甦和回暖。”白酒專家孫延元説，國內的白酒市場是一個定位十分清晰且競爭較為充分的市場，高端白酒主要瞄準的就是公務消費、商務消費和禮品消費，這一部分市場需求短期內很難恢復。之前在高利潤的帶動下，白酒企業一度紛紛加大高端白酒的生產，因而市場供過於求表現明顯，高端白酒價格可能進一步下降。
同樣，在中低端白酒市場，客户羣體也相對穩定且競爭激烈，高端酒企進入這一市場，並不一定能佔到便宜。“道理很簡單，兩塊餅，一塊基本被拿走了，剩下的一塊不可能讓所有人吃飽。”他預測，今年四季度和明年，國內白酒企業尤其是高端白酒企業，想要真正實現業績“回漲”非常困難。