星巴克CEO回應咖啡在華售價高：震驚 我們貴嗎
□記者 韋夏怡 北京報道
一杯咖啡受到了前所未有的關注，作為星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨則對此表示出“震驚”。在這場關於“暴利”的爭論中，各方眾説紛紜之後也留下了更多的思考。
貴不貴誰説了算？
一項接近兩萬人的網絡調查顯示，儘管52%的人認為星巴克在華獲得暴利，但是同時仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費”。
針對媒體指出星巴克咖啡在中國的價格高於其他國家，星巴克首席執行官舒爾茨上週對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價高感到“震驚”。
舒爾茨表示，星巴克在中國開了1000多家店，公司業務在透明經營以及消費者和中國政府信賴的基礎上健康發展。而在華開展業務的成本結構和公司為在華經營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價略高於其他市場。他強調：“做這則報道的人其實不瞭解有關情況，我覺得這件事情已經過去了。”
近日，國際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價過高，引起大眾對咖啡行業成本以及利潤的關注。據媒體報道，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14 .6元，在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24 .25元和19.98元。報道還引述上海咖啡專業委員會會長王振東的觀點稱，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢，星巴克在中國市場已違背了WT O公平貿易原則，對中國消費者構成了歧視。
儘管根據星巴克的報表顯示，其在中國及亞太地 區 的 利 潤 達 到3 2 %， 美 洲 地 區 的 利 潤 為21 .1%，而歐洲中東及非洲地區的利潤率只有1.9%。但對媒體提出的質疑，星巴克書面聲明中則解釋稱，所謂星巴克在華利潤率高於美國的説法是錯誤的，售價高是由於中國當地員工培訓和物資採購成本高使然。此外，中國消費者消費習慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費者則長時間停留在店中。而咖啡的定價是基於各種原料設備、員工薪酬福利的綜合考慮，正因為這些動態的因素差異，也造成了星巴克產品在全世界各國的價格差異比較大。至於利潤率，星巴克方面給出的解釋是，因為在中國直營店的比例比較少，合資店通常在財務報表當中只計入利潤，而沒有把先前投入的成本計算在其中，這樣造成了利潤率看起來比較高。稱定價是基於原料設備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價格差異大。
IBM全球商業服務部企業轉型諮詢總監陳果在其微博上發表觀點稱，毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至於定價和利潤關係，除供需關係外，還取決於存貨週轉，據觀察，中國星巴克的翻枱率遠低於美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。經濟學者馬光遠也表態説，針對一個競爭性行業，定價問題不宜簡單拿成本來説事。
一項接近兩萬人的網絡調查顯示，儘管52%的人認為星巴克在華獲得暴利，但是同時仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費”。
與以往不同的是，對於星巴克的高價，中國的多數消費者都表示出了理解的態度，尤其是一些咖啡館經營者。他們認為，咖啡用料的成本不只是咖啡，還有房租、人力等更大的成本，如果是連鎖咖啡店，其中還有整個品牌研發、營銷團隊及管理層等背後成本。而一位學者也指出，星巴克咖啡的價格從一定層面反映出的是消費者對於品牌的認可度，如果廣大消費者對而品牌不認可，那麼咖啡的價格自然也會降下來。而一旦不同品牌之間發展出完全競爭，企業自然就會降低商品價格吸引顧客。
開一家咖啡館如今已被國內一些人士戲稱為包括辭職去西藏、麗江開客棧在內的“新三俗”之一，僅北京地區，各類咖啡館就以遍佈各區。在中國，咖啡館通常是高端、小資、時尚等代名詞，而目前一家二線城市開咖啡館投入至少150萬。
有咖啡店主算了這樣一筆賬，若員工工資佔30%，進貨成本30%，還有房租、水電費、網絡費，實際上咖啡廳的利潤也就在10%左右，有餐食的小型咖啡廳能達到20%的純利。而隨着人工和房租成本的不斷攀升，開咖啡廳越來越不賺錢了。
而據一位三線城市的店主介紹，雖然以一杯拿鐵咖啡為例，定價25元，裏面的成本包括牛奶約2元，咖啡約2元，紙杯0.6元，糖杯、攪拌棒1元，物料成本共約6元。但間接成本卻將對偏高，再加上水電費、員工培訓費等等，在三線城市，目前的收入支出也僅能持平。
“目前投資進來的都是開咖啡廳，但其實咖啡廳利潤很薄，投資空間大的應該是上游產業。”一位行業人士指出。
拓展中國市場佈局零售渠道
靚麗的數據中，中國及亞太市場對於星巴克業績增長的重要性不言而喻。
目前國內的各色咖啡店層出不窮，而目前在一二線城市咖啡連鎖店的競爭則逐漸加劇，在中國市場，儘管星巴克目前保持較高的市場佔有率，不過CO ST A和太平洋咖啡也緊隨其後。
根據星巴克第三財季財報顯示，星巴克第三季度淨利潤為4 .178億美元，比去年同期的3.331億美元增長25%。截至6月30日的這一財季，星巴克的淨利潤為4 .178億美元，每股收益55美分，這一業績好於去年同期，超出分析師此前預期。在上一財年第三季度，星巴克的淨利潤為3.331億美元，每股收益43美分。
另外財報顯示，星巴克第三季度全球同店銷售增長8%，增幅超出分析師此前預期。C onsensusM etrix調查顯示，分析師平均預期星巴克第三季度全球同店銷售增長5.8%。星巴克第三季度中國及亞太其他地區同店銷售增長9%，美洲地區同店銷售也增長9%，中東和非洲地區同店銷售則增長2%。星巴克第三季度運營利潤率為16.4%，高於去年同期的14.9%。
靚麗的數據中，中國及亞太市場對於星巴克業績增長的重要性不言而喻。此前，星巴克中國相關負責人稱，在2013財年，公司預計在中國市場新開300家門店，並加深對一二線城市的佈局，同時向三四線城市擴展。星巴克公司中國及亞太區負責人卡爾弗去年也曾表示，到2015年，星巴克公司將在中國超過70個城市擁有大約1500家門店，而加大對於小城市的開發力度是星巴克公司保持成長速度的合理選擇。
不僅在開店速度上有所提升，星巴克在中國市場正在增加新的業務品類以及推出針對於中國市場的產品。比如公司在去年下半年新增加了烘焙業務，並參與到早餐市場，以期獲得新的贏利點。同時，公司在今年一月份首次推出特別針對中國市場並帶有中國元素的產品。
舒爾茨的咖啡帝國
原來放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。
雖不是星巴克的創始人，但他卻造就了今天的咖啡帝國。1953年出生在紐約的布魯克林區的霍華德·舒爾茨畢業於美國北密歇根大學。1975年進入施樂公司工作；1982年，成為星巴克的市場部和零售部經理；1986年，離開星巴克開設了自己的第一家咖啡店；1987年又召集一批投資者買下星巴克公司，並在1992年實現了在美國上市。2006年，舒爾茨於躋身《福布斯》400富豪榜，身家在10億美元以上。
舒爾茨1975年畢業後進入施樂的紐約分公司謀得一份銷售員的工作，而不久後他又跳槽到一家進口瑞典廚具的公司，成為該公司美國分部的副總裁。在銷售產品時，他發現位於西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那裏購買了很多台煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個究竟。在那裏他看到了專門銷售現煮咖啡、香料及其他咖啡製成的調味品的星巴克。當時的星巴克成立於1971年，一直精心經營咖啡豆、茶葉和香料，其規模不大，只有4家分店。當舒爾茨到來時，星巴克還只是專注於出售高質量的咖啡豆，沒有想過提供飲料服務。“我來到這裏，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鑽石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶。”
1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7 .5萬美元的職位，加入到星巴克，擔任咖啡店的零售業務和營銷總監。一年以後，舒爾茨有機會去米蘭出差，當他走入當地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡時，就形成了創辦我們今天所見到的星巴克的設想。“原來放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。那時我真是心情澎湃，”他後來回憶説，“美國還沒有這種東西，我預感到自己將會大有作為。”
不過，當時星巴克的創始人對舒爾茨的想法嗤之以鼻。無奈之下，舒爾茨於1985年離開了星巴克，在西雅圖和温哥華開設一些小型的咖啡吧連鎖店。兩年後，他終於募集到了足夠的風險資金，買下了星巴克的全部股份。
2000年，當霍華德·舒爾茨從星巴克C E O的位置上卸任時，這家咖啡連鎖企業已經成為全球最知名的品牌之一，並正以穩健的勢頭持續發展。
而當2008年由於經濟衰退，以及公司本身的戰略失誤，星巴克陷入了舉步維艱的境地之時，舒爾茨又重新迴歸擔任公司C E O。在重任C E O之後的頭三四個月裏，為了大幅扭轉公司的 戰 略 和 經 營 模 式 ， 舒 爾 茨 承 受 了 巨 大 的 壓力。當時業界一致認為，星巴克需要解散所有的公司直營門店，改為特許加盟模式。採取這一策略定能讓星巴克大賺一筆，從而大幅提高公司的資本收益率。無論從經濟角度還是從股東 價 值 角 度 來 看 ， 這 一 論 點 都 有 相 當 的 説 服力，不過舒爾茨並不認同。他頂着各方壓力，把全公司的一萬名門店經理召集到新奧爾良開會 ， 激 勵 全 公 司 的 領 導 層 放 下 身 段 ， 公 開 信息，向員工坦承目前形勢的嚴峻，並敦促所有人從自己做起，對他們與客户的每一次互動的結果負責。而經過一系列的改革，星巴克在此後的幾年逐步恢復了元氣。
在舒爾茨的領導下，星巴克已經不只是一家咖啡店，而今天的星巴克在全世界擁有超過一萬九千家門店，其中美國有一萬一千多家。還計劃在拉丁美洲和亞洲再開數千家。但舒爾茨決心要擴大這些門店的經營範圍。在他看來，不能滿足於現狀。今天任何一家將現狀視為經營原則的企業都將踏上死亡之路。