BAT角力在線旅遊：去哪兒+知心率先拿到船票

去哪兒上市帶動了“在線旅遊”熱度再升級，不僅BAT相繼出手，新的資本仍在大量湧進這一領域。

10月29日，世界邦旅行網啓動了A輪融資儀式，這家專注於出國自助遊市場的新興旅遊網站吸引了以楊致遠為代表的天使投資人、復星集團旗下復星昆仲資本和ChinaRock風險投資基金兩家著名投資機構的重金注資，A輪獲得近千萬美元的投資。

世界邦旅行網創始人張平合，曾是雅虎中國CEO，去年底他去美國時，跟楊致遠聊了五分鐘關於旅行網的設想，楊致遠就決定了投資。這與兩年前李彥宏投資去哪人頗有異曲同工之意。

不僅退休後的“酋長”一眼看中在線旅遊，三大巨頭都已磨刀霍霍。百度入局很早，去哪兒網已經開花結果，今年以來，阿里巴巴投資窮遊，騰訊控股藝龍，資本方扶持在線旅遊新生力量，都在尋找下一個去哪兒。

但剖析下來，想成為下一個去哪兒，至少有三個關鍵點。其一是自身業務模式的創新。第二是李彥宏早年間對於中間頁的戰略眼光。還有很重要的一點，李彥宏願意讓控股子公司去哪兒獨立發展甚至支持其上市，這需要足夠的信任。

李彥宏投資去哪兒網與楊致遠投資世界邦旅行網，雖然最後殊途同歸，但本質來看，他們的判斷在思路上是截然不同的。

上市背後：李彥宏與去哪兒的“知心協議”

所謂的“知心協議”，實際上有兩層意思，首先一層是大家能從去哪兒招股書中參詳出來的，那就是去哪兒與百度的“知心搜索”合作。

美國時間11月1日，去哪兒網將在紐約股票交易所掛牌上市。據去哪兒網向美國證券交易委員會(SEC)提交的IPO招股書顯示，IPO價格區間為每份ADS 9.5至11.5美元。

面對已經在美上市的攜程網，去哪兒的招股書裏特別強調其與攜程的五個不同：一是商業模式，去哪兒網是在線搜索模式，技術導向型，攜程網是代理商模式，在線及呼叫中心相結合的模式，着重用户服務；二是收益模式，去哪兒包括CPC/CPS，P4P/CPT廣告等模式，攜程則主要是佣金模式；

三是信息覆蓋的全面度，去哪兒有1240餘家OTA合作，展示5萬多家酒店與機票直銷產品，攜程則僅一家OTA；四是在線預訂率，去哪兒網是100%，而攜程為55%；五是員工數量與構成，去哪兒網員工數為1699名，攜程約1.9萬名員工，其中包括1.09萬客户中心人員。

其中，去哪兒最大的特色就是其商業模式：在線搜索。而這一定位，與百度有着緊密聯繫。無可迴避的是，百度是去哪兒的大股東，持股比例高達62.01%。

百度2011年7月投資去哪兒網3.0028億美元，這次據去哪兒網的路演資料顯示，百度對去哪兒網的支持主要體現在不競爭承諾和“知心搜索”合作協議(ZCA)。根據不競爭承諾，百度不得與去哪兒網現有的垂直旅遊業務，度假業務及電子商務旅遊產品和服務進行競爭。

合作協議還包括：百度授予去哪兒在PC端對百度“知心搜索” 旅遊產品和旅遊類中間頁的獨家運營權，該獨家運營權的權利內容涉及到機票、酒店和商業性度假產品；百度承諾“知心搜索”為去哪兒帶來的最低瀏覽量在2014年和2015年分別為21.9億，在2016年為21.96億。

從披露的信息來看，百度知心搜索對去哪兒的支持力度非常之大，一是獨家流量支持，二是流量保證，保證每天不少於600萬瀏覽量，三是界面控制，去哪兒掌握用户界面控制，四是收益分配方案，建立了一套激勵性收益分配方案。

背靠大樹好乘涼，正如此前華興資本創始人包凡所説，他從來不懷疑去哪兒是否能上市，有在線旅遊市場之熱，有百度的資源支持，去哪兒上市就是時間問題，這涉及美國股市的窗口期。

去哪兒最近成為投資圈裏最熱門的話題，“去哪兒模式”甚至已經成為圈內的一個特定名詞。説簡單些，“去哪兒模式”就是大股東控股，但企業獨立經營發展，並允許上市。。

“去哪兒模式”最大的亮點，同時也是這種模式操作的難點所在——就是“充分信任”：大股東必須對小股東和管理層有極高的信任，不會濫加干預；管理層和小股東也必須能夠充分信任大股東做出的承諾。如果説去哪兒與百度之間的“知心搜索”合作是商務契約保障，李彥宏在控股去哪兒之後對創始團隊的充分授權和支持，是令去哪兒得以真正走上IPO之路的內核。

世界邦式的創新：直接切入旅遊交易

可以想見，沒有百度的支持，想成為下一個去哪兒，真是難上加難。那麼，楊致遠是怎麼想的呢？

楊致遠之所以能五分鐘決定投資世界邦旅遊網，一是以他的眼光已經看到在線旅遊的潛力，二是張平合的世界邦的確是有不同的在線旅遊產品思路。

此前，我曾經寫過《阿里投窮遊、騰訊欲控攜程：BAT旅遊大戰縱深加速》一文，文中對“何謂真正的在線旅遊”提出過思考，在線旅遊的商業模式其實並沒有真正建立起來，此前窮遊、螞蜂窩更多是旅遊媒體信息的呈現，並沒有涉及真正的旅遊全程。

我的這一想法與復星昆仲資本執行董事王鈞有了共鳴，他認為，如窮遊網做境外遊做得不錯，阿里巴巴旅遊主要做境內遊，投資窮遊之後，形成互補。但這些網站仍是媒體價值，復星昆仲資本之所以看中世界幫旅行網就是看中了它不同的商業模式，“直接切到交易裏。”

何謂直接切到交易裏，如世界邦旅行網主打的是“一站式出境自助遊”，可以實現2分鐘梳理旅行需求、目的地旅行達人服務、免費個性化行程展示及行程配套的商品等三大服務，不只是上攜程訂個票、上去哪兒網找找酒店信息，試圖把旅遊全程“管”起來。

復星資本王鈞對去哪兒CEO莊辰超很熟悉，用業界都熟悉的CC來稱呼莊。在王鈞看來，CC對垂直領域有很深的理解，去哪兒定位旅遊類垂直搜索的商業模式不錯，但想成為下一個去哪兒網，必須要創新。

張平合2000年前後任職雅虎中國CEO，當時因為採訪成了老朋友，後來他離開雅虎又去做A8音樂，再去鼎暉做投資。“做着做着，看到很多新興市場以及各種創業，心裏就癢癢，”在線旅遊市場讓張平合按捺不住，再次回到“操盤者”的位置上。

張平合之所以投資投成了創業者，還是源於他對在線旅遊這一市場的看好，興趣使然，他還經常寫文章講講他的旅行經驗。比如，一個父親帶着孩子去美國旅遊，在入境時最好準備一份母親的授權書，其實就是母親簽名寫的一個聲明，但要是你沒有這張紙，就有可能在美國海關入境處“呆”上十幾個小時，等國內的母親傳真這個聲明。這就是美國的要求，這樣的細節在旅遊規則上看不到，但卻真實發生過這樣的事。

只有五六天的旅行時間，卻因為一個細節沒注意到，在機場耗了一天多，實在沒必要。當張平合這類的經驗分享得到網友的認可和感謝時，他感覺很好玩。同時從這些過程中，張平合更感覺，中國人出境遊以及整個旅遊市場前景非常之大。

去年底，他創辦世界邦旅行網時，去了硅谷一趟。去美國必然要見見老上司楊致遠，就在這次見面中，楊致遠決定了天使投資，並在世界邦“旅行小幫手”發佈和融資啓動儀式上發來了祝賀。

誰是下一個去哪兒？

投資希望回報，楊致遠投資當然也希望世界邦能成為下一個在哪兒。在線旅遊市場發展迅速，競爭也極為激烈。目前各大旅遊網站也在尋找資金支持或者是百度這樣的大樹，但想成為下一個去哪兒，必須要有不同於去哪兒網的商業模式。

阿里看好窮遊，騰訊控股藝龍，也有消息稱騰訊欲控股攜程。雖然此事尚無結果，但從BAT的線旅遊大戰來看，百度這次先走一步。

李彥宏為何會早早佈局去哪兒網呢？這一點其實是來源於李彥宏對於中間頁的推斷。百度授予去哪兒對百度“知心搜索”旅遊產品和旅遊類中間頁的獨家運營權，這一點事實上給了去哪兒網以核心優勢。

基於對中間頁的判斷，百度還佈局了金融知心—主攻金融行業、百度愛玩—主攻遊戲行業、百度微購—主攻電商行業，我覺得，李彥宏在2011年投資去哪兒網與楊致遠2012年底投資世界邦旅行網，在思路上是不同的。

一個是基於對垂直搜索中間頁的分析，一個是基於對在線旅遊市場的判斷，但不同的路徑之下，兩人走到了一條路上。

如今去哪兒已經準備敲開紐交所的大門，世界邦能否成為下一個去哪兒，其實不僅取決於世界邦在自身商業模式建設上能走多穩、能走多遠，也取決於楊致遠等投資人能否如李彥宏一般，用信任鋪設出多方共贏的未來。

總結來看，我有兩個觀點：一是，在線旅遊市場非常熱，去哪兒上市一事對這一領域將帶來更大的投資熱。熱潮之中，誰是下一個去哪兒網，不僅要看商業模式的創新，更會考較投資方的長遠眼光。去哪兒基於旅遊搜索、攜程基於代理模式、世界邦主打境外全程自助遊。這一市場非常之大，創新才有更多機會。

二，BAT大戰已經全面開啓，此前騰訊圈用户、百度圈流量、阿里以產業圈為主，但現在相互殺入，通訊工具、搜索、金融、遊戲、旅遊，全方位開戰。這次在線旅遊一事，在哪兒上市，百度在這一領域暫時領先。但大戰才剛剛拉開，我們迴歸本質，看看三家的基因，從這點來看，未來BAT的全方位戰爭，誰能勝出？

在我看來，誰更能自我革命，誰才有更大勝算。