傳統家居賣場抵制雙11 O2O短期面臨難題

據媒體報道，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯合簽署了《中國傢俱協會市場委員會關於規範電子商務工作的意見》，聯合抵制天貓。

意見要求“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商户在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

業內人士分析認為，這意味着在天貓提出O2O後，傳統家居賣場逼迫品牌商站隊。

對此，天貓方面回應：“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在外面。”

為何抵制？

今年雙11籌備中，天貓提出O2O戰略，除了線上促銷，還覆蓋了很多傳統品牌的實體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多家品牌線下3萬家門店。此外，銀泰與天貓宣佈達成戰略合作，共同探索O2O。

雖然O2O尚未真正實現商品的打通，但起到了一定的從線下向線上引流，或從線上向線下引流的作用。

分析人士認為，19家家居賣場聯合抵制，是為了應對品牌商欲將線下賣場作天貓雙11線下體驗店的趨勢。

易觀電子商務分析師毛阿晶認為，家居賣場之所以抵制，有兩方面原因，一是家居建材行業電子商務的發展成熟度仍不高；二是家居行業價格透明度不高，電子商務將價格透明化，打破現有的盈利空間，觸動了線下賣場的利益。

O2O的難題

O2O大勢毋庸置疑，但短期內並不容易實現。除了與線下傳統賣場的利益衝突，還面臨線上線下商品打通，品牌商與加盟商、經銷商利益關係等難題。

首先，貨品打通難題。“很多品牌商打出O2O，其實只是門店宣傳的方式，而不是貨品流通的方式。線上線下系統沒有對接，信息流和資金流很難對接起來，實現貨品流通是不現實的。”一家服裝品牌相關負責人説。

蘇寧易購執行副總裁李斌此前在媒體溝通會上稱：“不認為競爭對手的活動叫O2O，只是起到宣傳和引流作用。O2O不是線上發券線下使用，也不僅僅是二維碼，而是要將線下線上的會員打通，商品打通、價格打通。”

第二，線上線下利益分成難題。傳統品牌要實現O2O，需要解決與加盟商、經銷商的利益關係問題。“線下傳統企業有加盟店，線上線下分成需要進行比例設置，企業要做好這方面的統籌。”一家服裝品牌創始人對騰訊科技表示。

此前在天貓雙11溝通會上，天貓相關負責人表示，O2O最主要的難題是線上線下“一盤貨”，線上線下的利益分成問題是可以解決的，例如，鄂爾多斯不允許線下8000多個經銷商在線上運營，線上只有鄂爾多斯官方旗艦店，掌握了控制權，可將系統之間打通。

對於O2O的難題，阿里巴巴集團COO張勇此前表示，現在是破冰階段，“冰不是一下就能敲碎，但最後冰的碎和融化是必然。”

在百貨企業中，銀泰邁出了O2O第一步。銀泰商業集團CEO陳曉東認為，線上線下破冰後，可能融合出一隻怪獸，“未來可能線上更重要或線下更重要，但這不重要，我們只要是怪獸的一部分就夠了。分賬不是大問題，一起做生意才是重要的。面對互聯網的發展，所有的質疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。”